英国画家  Daniel Merriam 

【DANIEL MERRIAM 1963年生于缅因州，他是世界上最重要的水彩画家之一。生平获奖无数，《梦的刺激》一书被洛杉矶国家艺术博物馆永久收藏。他的作品充满了对维多利亚风格的痴迷，他本人也在旧金山买了一栋该风格的古宅定居。】

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- 写在前面 -

今天，想跟大家探讨的是打造品牌的差异性，或者说创新性的具体方法。我从很多的方法里边进行了一些总结和测试，尤其是对于不管是出于什么原因，想快速提升品牌，快速归纳出自己的品牌的差异性，我提炼出来了三种方法。

接下来，我将带着大家一起从这三种方法出发，举一些案例，然后分别实验这三种方法。

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- 拟人法-

拟人法，是我个人经常在打造品牌的时候，经常会用到的一种方法。它是一种品牌画像，那在这里我想强调一下品牌画像这件事儿。

大家过往总是喜欢做一个叫做用户画像的东西：我们的用户是谁？大概多少年龄？什么情况？但是我今天说的，倒并不是用户的画像，而是品牌自己的画像，是品牌的拟人。

举个例子 （一）

{如果你是一个卖轮胎的品牌，或者卖轮胎的企业，那么假设你是一个人的话，你会是一个什么样的人？这个品牌里边，你要问自己3个问题。第一个问题，你是谁？第二个问题，你想要谁？第三个问题，你想怎么要？“你是谁”这里，我们经常会问到的这样的一些问题，比如说你的定位是什么？你是男是女？你的年龄多大？你跟别人有什么不一样？等等，这些是用来解释“你是谁”的问题。}

现在大家可以试着想一下，你自己所在的企业品牌，或者你的产品品牌，如果你去拟人的想，他会是一个什么样的人？

大家可能第一反应就会想到是自己的CEO，他是不是代表了这个品牌的那个人？也有可能会想到自己的用户，他是不是也代表了这个人？但是，这两种，我想告诉各位一般不太对。

有时候，比如说你的产品用户，本身是一些30多岁的女性，你就会想，我这个是不是一个女性啊？并不一定。而如果你要用拟人法去定义的话，你应该去定义30多岁的女性，她喜欢什么样的人或者什么样的人他的手里能够出来30多岁女性喜欢的东西。这个叫做品牌的画像或者拟人法。

大家通过这个，去定义你这个品牌到底是什么样的。而你第一反应反应出来的那个有可能是错的。所以大家，应该用这个第一反应说出来的那个人之外，接着往下想。如果他是一个人，他是一个男的还是一个女的，那么它如果是一个男性品牌的话，这个男性品牌我们应该把它做得怎么样？比如说更酷一些？还是更什么一些？如果他是个女性的话，咱们是不是把它做得更性感一些？或者把它做得更机灵一些？他是个什么样的性格？

这个拟人法，他不仅对c2c的品牌和产品是有效的，对2b的照样有效。就是大家可以去闭上眼睛想象一下，自己的品牌的画像。待会儿，具体案例的时候会带着大家一起来测试，怎么把这个品牌的画像给它画出来。

品牌的画像有几个原则，第一个原则就是要尽量的去迎合自己的用户。首先你得有用户的画像，你的用户大概是什么样的人？那这样的人，他又喜欢什么样的人？你得去迎合用户的画像，做出一个品牌画像。

第二个原则是要跟自己的同类品牌或者同类企业进行差异化的画像。例如你的同类企业，你想到跟你生产同样东西的企业，他们往往会倾向于，比如说把自己定义为一个30多岁的中年男人，是一个文质彬彬的，那你就尽量的跟他去做一个差异化的区分。

举个例子（二）

{大家都知道银行这个品类，我们过往看到，不管是中国农业银行，中国建设银行，中国工商银行等等，这些银行过去给大家的感觉是什么呀？就是相对比较严谨严肃。不管是从他的视觉设计上，还是从它的这种柜台，服务的设计上，大家会发现这些人都特别的一板一眼，给人的感觉是很严肃的，正经的。像是那种西装革履的男**英范儿的，同时是穿着黑色蓝色这样颜色的衣服。那么在这个时候，我们就很难再记住一些新的这个什么银行，那个什么银行，然后，突然间，大家会发现有一家叫做平安银行的银行冒出来。

这家银行的整个风格和调性，它的logo的颜色等等，突然间用的是橙色，我们会觉得突然间在一群男性的金融行业里边，突然冒出来一个二三十岁的蹦蹦跳跳的小姑娘的，这样一个形象。所以，它的这个品牌画像本身，就从它的竞品当中清晰出来了，他跟他的所有的竞品就不一样了，包括门店服务，我们会看到他跟其他银行里的这种服务风格也是不太一样的，更像是一个大家传统意义上认为的服务机构，而不是一个金融机构。从这一点上来说，它的品牌画像跟其他的产品，同类产品的品牌画像就拉开了差距，就脱颖而出了。体现出了这个差异，或者说是这个创新。}

我刚才说的这3个问题——

“你是谁？”解决的就是你的定位的问题，你把自己定义成一个什么样的人。

“你要谁？”其实是解决了你想追求什么样的客户。一般来讲，我们的这个产品或者企业总是会泛泛的想追求所有的用户，我们恨不得整个世界的用户都是自己的。但是，其实你想要谁，这一点应该先从一个非常具体的细节切入。比如，你先开始说，我要的是一个非常明确的什么人群，好，那我的这个定位跟这个人群是不是特别（match）吻合，是不是特别吸引他们。

“如何要？”就涉及到一个方法的问题。这个方法就是，大家想象一下，一个像平安银行这样的一个人物形象，它为了吸引一些30多岁的职场初期的或者说是30多岁的年轻男性的理财者，在或者是年轻的小家庭进行理财。他应该去怎么吸引大家？例如他们更看重服务，例如他们更看重什么样子的体验，等等。就是“你是谁”的基础上，面对着你的用户，他的喜好是什么，然后制定出一套他比较买单的一些方法。这个就是我刚才说到了第三块。

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- 极致推演法-

什么叫做极致推演法？就是我们经常会看到一些精彩的案例，大家平时说，这个案例怎么我们觉得很好，这个idea也很好，我们怎么没有想到呢？我现在在这里教大家一招叫做极致推演法，这个极致推演法能产生很多好的创意。

极致推演，就是把你的产品，它的使用场景使用情境，或者把产品本身想象成一个非常极致的极端的情况，在这种极端的情况下，你去想象你输出的内容和你的品牌创意以及你的品牌理念。

怎么叫做极致的情况下呢？我这里列出7类极致的情况，大家去体会一下（插一句，因为我那个椎间盘突出的问题，我现在正在趴着治病，所以我出来的声音会断断续续的，请大家多多谅解）

№1

死的说成活的

举个例子，大家会看到一些像什么MM豆，什么彩虹糖，什么奥利奥等等这样的一些广告对吧？就是这个东西，这个产品它本身是一个没有生命的产品，在这个产品的创意和理念里，它成了一个蹦蹦跳跳的、一个活生生的人。在这个理念里，比如说轮胎啊，我们之前老是说过的这个轮胎，它变成了一个白胖子。这种就是把死的推演成极致推演成活的。如果是个活物，它是有什么性格的。

№2

从小的推演成大的

一个小的概念，或者说一个很小的微不足道的东西，把它极致推演到一个非常重要的非常大的东西。我再举个非常经典的例子，就是某某奶茶，杯子连起来，可绕地球一圈。它本身这个杯子，或者说奶茶本身是一个非常小的东西，（就是香飘飘的广告）它本身是一个特别小的东西，它的销量可能本身也是不足挂齿的。大家说他一年销量什么4亿杯，那么可能大家对于4亿这个东西是没有概念的，但是他把一个小东西拿来跟什么比呢？它跟地球比，就是杯子连起来可绕地球一圈。这个就是从小变大，把小推演极致到大。

№3

由偏到全

这个东西本来是一个少部分人拥有的，或者说是只是一部分人在做的事情。但是，你把它给推演成一个极致到所有的人都去做的这个事情。

举个例子，每年的双11，京东也好，阿里巴巴也好，逐渐在给大家洗脑，成功的推演到叫做剁手节，或者叫做购物节。大家想一想，本来，双11或者说网购原本当天只是一小部分人或者一部分人的事情，现在呢？他把它变成了一个节日，好像所有的人在当天不买点东西，你就错过了一个你作为人类本来应该去享受的节日。

在这里，可能不仅仅是他们，像是一些比如说大家知道的一些全民这个节全民那个节全民植树节，全民什么慈善日等等的这种，这些概念它都是一个由偏到全的极致推演。本是一小部分人的事情，把它推演成一个全部人类的事情，然后他会发生什么情况。

№4

由功能弱推演成可以上天入地的

就是说你这个东西的功能，本来可能就是一个实用功能，但是，对不起，我现在把它推演成极致，假设在所有的这种极端情况下，我都能过来帮你做到。

举个例子，优步uber可能做过的一些经典的案例,作为UBER它其实提供的这个实质功能是什么？其实就是帮你打到车，对吧。但是优步呢，在暴雨期间，在是各种各样的这个延误、堵车期间，它推出什么呢？他推出了UBER一下打船，什么UBER一下打飞机等等，这些就是从功能弱这一点推演到所谓的能上天入地。

大家按照这个思路去想，其实可以想到很多很多的案例，他本来只是可以帮你做这个，但是突然间他可以帮你变出来很多很多的这些功能。

№5

从弱情感关联推演极致到强情感关联

推演极致，推演到非常强的情感关联。现在很多互联网创业，其实都是在推演这个极致。本来这只是一个非常简单的关系，但现在跟你有了非常强的情感关联就离不开延伸。

比如，不管是吃个肉夹馍还是吃个牛肉粉，不管是买花还是买什么，我突然间好像跟你有了非常强烈的情感关联，那么这种推演到极致的结果就是你不吃我这个粉，你不来买我的花，你不来买我的酸奶，你跟我的这种强感情关联就失去了，或者你的人生就有缺憾了。那么这也是一种推演到极致的可能。本来我购买的东西它的实用功能没那么强烈，不用我也不会死，但是我把它强化成了一种情感关联，不用你就会“死”！

№6

“从不能实现推演成了：假设能实现了会怎么样”

我们去想象一种极端的情况，假设它实现了会是什么情况？大部分情况下，我所说的这种及时推演，发生在一些像人工智能、自动驾驶等的科技领域，常常会采用这样的一种方式。大家会看一下Google，或者一些黑科技的东西，它往往传达出一些类似情况——如果这个东西实现了，可能会是怎么样，甚至带一些科幻色彩的传递。

除此之外，像大家非常喜爱的杜蕾斯，有的时候也会采用这样的一种精神传递方式。杜蕾斯里边的很多创意,什么样的功能会怎么样，这就是一个极致的推演。大家看它的功能被推演成可以上天入地，这其实也是杜蕾斯所用的方法。

举个例子，有一年经常下暴雨，杜蕾斯就推出了一种把产品当“鞋套”功能，当“临时雨鞋”。大家可能在网上也都看过这样的图片，一时间风靡互联网。杜蕾斯把它的这个功能推演成若干功能，或者它把单一功能强化成实用性极强、可以上天入地的神器。

№7

“从非重要极致推演到重要极致”

举个例子，我们看很多熟悉的广告，比如脉动、康泰克等等。大家看到脉动，他本来就是一个饮料吗？不会有什么了不起的重要功能？我们会看到它的广告创意里边就是从一个人开会没状态，歪歪斜斜的，甚至什么都干不了，然后喝了一瓶脉动之后，整个人生都会发生变化。康泰克也是，感冒了然后吃完这个药就会发生什么变化……

从非重要到重要的案例比比皆是，这种创意和创新，我带大家一个一个地盘点，这不都是我们所谓的极致推演法，这是我自己总结出来一个方法的使用情景，大家也可以用这样的一些方法去套一套自己见过的一些产品，看一看我们认为的那些所谓好创意、好想法，是不是在这样极致的推演当中，把它的定位和创意一点点地抠出来。

怎样活灵活现地表达你的意图？其实，抠出了他的人物形象，就是我们刚才说的品牌的拟人法，把一个大家看不见，摸不着的品牌，变成了一个活灵活现的动物也好，人物也好，让大家从心目中产生一个印象。从小到大凸显了它的重要性，它的作用，它的销量，它的市场地位，它的销售霸权。从偏到全呢，实际上是创造了属于它的一种“领地”，“节日”等等，这也是一种常用的方式。

以偏到全的方法，同时也是一种营销方法，比如大家去做某一种产品的营销，甚至可以把这一天作为你营销爆发的一个“爆点”。大家会看到，我们在京东上也会常看到这样的一些促销手段，比如今天是空调日、家电日等等……这些都是所谓的“从偏到全”的极致推演。

那么，从“弱功能到上天入地功能”呢？这其实是从产品功能的多样性或者产品的使用创意出发的。

我们刚才说的那些产品，它都会采用这样的创意去推广自己。那么，从“弱情感到强情感”呢？这更是很多互联网创业公司和企业都会采用的方法。

这种由弱到强的情感关联就是我之前也都在文章里写过的一些产品的倾向。产品变得越来越像奢侈品一样，存在一种奢品化。大家就更愿意为了它使用属性之外买单，也愿意为更好的东西买单！

比如原来它可能成本是5块，现在我们定价为50块，大家愿意为功能以外的情感和服务所代表的40块钱买单。这个费用现在大家意识到就是情感的价值。所以，情感其实是更多消费升级和互联网创业项目极致推演的方式。

由不能实现到可以实现，实际上是一种极致的想象，或者把它功能放大为未来的一种描绘。产品未来的即视感，也许是你为未来服务的人群的一种画像，被提前释放出来。从而让大家产生一种对产品的看法，类似于黑科技，或者对这个产品觉得高大上的一种感慨。

这些产品在我们的生活中，可能是五花八门，什么样的都会有，它未必能扮演着那么不可或缺的地位，那么如何把我们的产品尽量包装成这种不可或缺的产品呢？就是用这种从非重要到重要的极致推演去创造这个产品的终极价值和定位，或者把它跟自己同类产品彻底区分开的定位。

比如，其他产品强调功能，我强调的是重要性，我就是比别的产品对你更重要，这就叫做极致推演法。

刚才我所谓介绍的起点，其实都归纳成一种极致的、极端的情况对产品的揣测。使用这个的方法，要求大家能够清空出来——从现有对这个产品的认知陷阱中清空出来，去以旁观者甚至是以外人的身份去看，往极端里想这个产品还能做什么。

说到底，这里边其实是对大家想象力和思考方式的展现，所以我给大家总结出来这样的一个起点，或者说是这样的一个打法。

№8

拟人法的另一种应用

大家也可以直接拿来直接用。刚才说到的拟人法，就是具体的一个个练习或者打法。

我多补充一句，最近，我们看到很多人都在关注美国大选，所以我最近也在一直研究这个美国大选。但是我研究的并非跟政治相关，我对政治没有什么太大的兴趣，但相反，我研究美国大选是跟品牌息息相关的。因为各位都知道，美国大选说到底到选的往往都会是一个特别会做个人品牌的人，整个的选举过程就是一场精彩的品牌之战，大家如果考虑拟人法这个方法的话，可以去想一想，不管是希拉里还是川普，过往的罗姆尼还是**，每一届美国大选都是如此，两个品牌之间的对战，你就看到A出了一张这样的牌，B又出了一张那样的牌。

大家可以想象一下，**这个人物角色，他给大家是什么样的印象？大家如果用十个关键词去形容**，你会用哪十个关键词形容？相同地，用十个关键词形容希拉里，你又怎么去形容？现在，你可以反问一下自己，这十个关键词是从哪一个印象、哪一个过程中得出来的？这十个关键词，比如，滑稽、搞笑、幽默，你是从哪里得出的结论？或者你觉得他非常的开朗、民主，那你又怎么得出来的这个概念？大家可以从美国大选的人物个性进行推演。

为什么让大家关注美国大选呢？因为这是一个非常公开的、大型的品牌PK大战。这样的品牌PK大战，就像两家公司一样，而我们要做的品牌本身其实就是像**，或者川普这样的人。我们如果把我们的产品比喻成一个人的话，它会像川普一样的风格还是像**一样的，还是像希拉里一样的，还是像谁谁谁一样的风格？

如果你不能清晰地把这个人给画出来，那说明你现在对你的这个品牌的了解还不够深入，对于这个品牌的想法还不够深，还不够清晰，你还没有找到更多的表达方式。那么，怎么让他表达出一个看上去更类似的、或者看上去更古灵精怪的意图，大家就可以去想象一下是什么样的行为，能让一个人表现出他不同的特质。

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- 效果模拟法-

还有一种打法叫做“效果模拟法”。这种方法，其实也挺有意思的，大家接下来做自己的品牌战略的时候，也可以去试着用一用。

你去做一个沙盘，沙盘大家都知道吧，就是我们去看很多战争片的时候，大家会在一个模型一样的东西前面模拟战争，或者我们去看新房的时候，房地产开发公司也会有一个沙盘去展示房地产的情况。

同样地，我们在做一个品牌策划的时候，大家也可以做一个想象中的沙盘，可以在纸上做，同时你可以邀请1到2位你的同事、朋友、家人来帮你一个小忙，你们同时去做这个事情的策划，我们可以做全案，比如你可以设计一下，如果你打这场品牌之战，你会让自己这个品牌是一个什么样的人？一个什么样的定位？你打算推的创意是什么样的？你的时间比如说从几月份开始推？几月份到几月份怎么个推法？通过什么渠道推？大家可以一步一步地在纸上把这个过程写得尽可能的详细。

然后，你邀请帮你的朋友，可以站在这个产品的角度，同样去做他心目中的一个规划。接下来，你可以把你这个朋友做出来的内容，作为你的竞品放在一起比较。你看你的创意是否优于他们，当看到传播渠道的时候，你在想你的渠道是否比他们的更贵，或者是更便宜，更有效果。

再看你的这个传播传播周期，等于说他如果又比你早启动了几个月，那么在那个时间段，你怎么防御呢？或者同样给你一个时间段的话，那么在这个时间段里，你是输是赢呢？

最后，大家可以综合出这个一两份，或者是两三份的模拟的这样的一个效果，你就可以得出：如果是去模拟这样的一个战争的话，你的竞品是怎么想，他有可能会做什么样的事儿啊？

很有意思的是，有可能你们两个人甚至3个人，你们得到的答案、你们的想法是一样的！那这个时候大家可能就要很重视这个事情了，因为有可能，你过往想的都太普通了！你想的这些，很有可能是所有人都能想到的东西！这些策划呀，你给出的这些渠道啊，甚至是这个传播的路径啊，可能是有问题的！或者说大家全部都掉入了一个统一的一个思维陷阱里边。

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- 文末说-

今天的这三个方法是比较简单、比较直观、也比较清晰的。为什么今天就比较清爽的，只讲这样的3种方法，因为它里边涵盖的东西有点多。那么，也解释了前两天有同学问道，说：老师这个差异性啊，这个创新说着是简单，但是，创新这事儿说起来容易，做起来难，我该怎么创的一个问题？

今天我分别就用拟人、极致推演和效果模拟，这3种方法帮助大家，试图去想办法建立自己的品牌差异，想办法建立自己的品牌创新。

拟人法，有一个叫做品牌画像的办法：你是谁？你要谁？怎么要？

极致推演法了有7种情况，说的是该怎么去把这个情况推演到极致？

效果模拟呢，也有一个方法，就是你跟一个1到2个另外的人，你们共同协作去做这个项目的沙盘，那么这个也是对整个效果模拟的一个很好的提前的了解。这样的话，你就可以提前去调整自己的战术。

我来讲的东西，输出的东西。对于各位来说，一定不是我捏造出来一堆乱七八糟没用的概念，也一定不是我把一个简单的东西说复杂。我会想办法把我见过的一堆案例一堆大量的这些所谓的精髓把它吃透嚼烂，然后重新产生一个用最简单的方法去说明白的一个过程，来跟各位分享和探讨。

在这个过程中，如果你有新的思考和发现，希望咱们可以一起来探讨。

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