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电商运营需要了解哪些东西(理解电商运营)
2023-05-24 10:03:13

在互联网领域有个很时髦的词叫做“增长黑客”,但是大量的“增长黑客”都把重心放在了“获新”上,其实“留旧”对于电商企业而言,有时更重要,尤其是多品类产品企业,激活老客户在本店购买尽可能多的产品,往往要比获得新下单客户重要。

理解电商运营

电商运营需要了解哪些东西(理解电商运营)

小明实习的公司,最近正在筹划一个电商项目,是公司的高优先级项目,如果进入这个项目组,实习转正基本是板上钉钉的事。小明的主管跟小明说过几次,等他做完了季度工作报告后,会推荐他到电商项目组,能得到主管的认可,小明心中特别兴奋。

但是小明对电商并不熟悉,虽然他经常在某宝上买东西,但是电商运营对他来说,是一个全新的领域,而彼得大叔好像一直在电商企业工作,因此他跟彼得大叔说过几次,希望找时间介绍一下电商运营。

又是周末,一周一次的沟通又开始了。

“小明,互联网运营从大的角度来讲,可以简单分为产品运营和电商运营两大类,两者有差别,不过很多思路是互通的,今天大叔跟你介绍一下电商运营。

我要提醒你一下,跟之前的话题相比,今天的话题比较枯燥。

首先,你需要明白所有的的零售业务,首先考验的是流量获取能力,而流量,归结起来只有两种:

  • 渠道流量:为什么那么多人愿意去北京王府井开店?
  • IP流量:迪士尼乐园那么偏远却为什么人流不息?

对于电商运营而言,基于上面两种类型的流量,有两类做法。

  • 在电商平台开店

阿里和京东这两个最大的电商平台,本质上是一个流量贩子,他们把流量卖给商家,挣流量费(付费推广+销售提成)。

很多人不知道,当年是淘宝先封杀的微信,2013年11月22日那天,用户在微信中点击任何淘宝链接,都会被淘宝强行导向手机淘宝的下载页。”

小明连忙问到:

“大叔,微信免费给淘宝导流量,淘宝傻啊,为啥不要?”

彼得大叔说:

“因为淘宝是卖流量的,如果大家发现可以从微信轻松、免费获得大量流量,谁还去淘宝买流量啊,甚至用淘宝呢?

而在天猫、京东做开店做电商,就必须遵从他们的系统算法,才可能提升销售。

天猫京东算法的核心目标就是实现流量价值最大化,提升流量价值的算法很复杂,比较简单的做法是提升转化率,因为

单个流量的价值=客单价*转化率

提升客单价是比较难的,而提升转化率很简单,只要把流量多导向那些“价格有优势+历史好评多”的产品页面去,这就是为什么淘宝京东都喜欢讲爆品爆款,因为电商平台的算法就是遵循马太效应——卖得好的,有更大概率卖得更好。

在电商平台最好的产品是:库存深、价格有竞争力且能积极配合平台活动的货品。

除了在电商平台开店,获取平台流量以外,还可以采取自己开店获取流量的办法,大量有垂直领域自有流量的商家都采用这种办法。

  • 商家在社交媒体获取流量导向自己店面

现在有许多商家在微信卖货,通过有赞等电商技术平台开店,有赞不提供流量,只提供商城技术支持,需要商家自己去获取流量。

同一商家可以同时开两种店铺并不违背,现在不少商家的做法是:

在淘宝京东通过爆款获取用户,用社交媒体工具黏住老用户,再进行深度运营。

好了,小明,说了这么多闲话,到底什么是电商运营呢?

大叔觉得所谓电商运营,就是把人引到页面上购买产品,换句话说,就是把人引到场来买货,线下零售领域常说‘人、货、场’,电商运营也可以按照这3个维度来思考分析。

电商运营,大叔认为实质是数据化运营,要做到数据化运营,就要能够建立起运营相关的公式,根据公式找到相关的数据,并进行分析,制定下一步的改进方案。

我们先分析‘场’。

1.1 电商运营的“场”

对于电商而言,场可以从‘从哪儿来’和‘到哪儿去’两个角度去分析,第一个‘从哪儿来’可以理解为流量角度。

如果我们用流量角度去分析电商运营,假设我们最核心的考核指标是销售额,我们可以列出下面的公式:

如何理解上面的公式?

简单地讲,就是运营者从不同的渠道,付费或者不付费地获得了数量不等的流量,每个流量到达具体的落地页面,经过跳转、转化,形成订单转化。

要想从流量角度分析运营,就要搞清楚最主要(比如前5或者前3)的流量渠道有哪些,成本是多少,渠道流量的转化率、客单价以及退货率情况。

如果我们还需要关注毛利或者净利,我们可以针对不同渠道乘以相应的毛利率或净利率即可。

电商运营需要了解哪些东西(理解电商运营)

如果说流量更注意的是‘从哪儿来’,那么我们同样应该关注‘到哪儿去’。

因此场还可以从‘页面’角度,我们可以列出下面的公式。

我们可以关注网店流量最大的落地页——首页、品类页、产品单页、活动页等,用户来到页面后的后续动作有哪些?再次跳转的主要页面有哪些?最终的转化率又有多少?

特别值得注意的是‘活动页’和‘产品单页’。在电商类站点,经常有各式各样的促销活动,我们需要创建相应的活动页,同时,用户最终落地形成转化通常是在产品单页完成的,产品单页的流量和转化率分析也是非常重要的。

至于页面的设计和文案改进,你完全可以利用之前彼得大叔沟通介绍过的知识,彼得大叔不再多说了。

说完了场,我们谈谈‘货’。

1.2 电商运营的“货”

货,也就是商家售卖的产品,也是用户购买的货品。我们同样可以按照上面的格式列出类似的公式:

产品的划分维度可以从场景角度去分析产品,比如居家类、旅行类、商务类。也可以从品类上来分析,比如服装领域的上衣、长裤,当然也可以从具体品牌去分析。

更常用的,是单品的维度,比如分析销售额时,可以重点分析销售额或销售数量最高的5款产品。

电商对于重点货品有各自的划分维度,比如有商家把重点货品分为‘爆款、引流款、利润款’三类,甚至还有商家会专门针对促销活动的‘活动款’,而有的商家认为‘引流款’就是‘活动款’,然而有的商家的划分维度就两类——引流的‘爆款’和盈利的’利润款’。

如何划分不重要,关键是要遵循企业的经营策略。分类的目的是划清楚边界,便于我们制定策略和方案。

说完‘货’,我们就该落到‘人’。

1.3 电商运营的“人”

电商运营中的‘人’,有人认为是11.1中提到的各渠道流量,而大叔习惯把流量归入‘场’中,而‘人’专指客户。

小明,我想问你一个问题,假如时光倒流,你穿越到2000年,加入一家煤炭企业,穿越的你知道在未来的10年里,由于国家经济高速发展的原因,煤炭产品将供不应求,而各家煤企的煤炭可以说几乎没有任何差别,请问:市场营销人员在这家企业可以做什么?”

小明想了想,说到:“找到最有价值的客户。”

“太棒了,小明,你说的太棒了。

一名市场营销人员的核心价值是为企业寻找并挖掘到优质的客户。其实市场营销,就是通过满足客户需求获得利润,如果我们不能定义独一无二的好产品,那就为企业挖掘到独一无二的好客户。

产品相同,但客户却千差万别,比如采购金额、频次和数量、回款条件和周期、服务需求等,做客户运营,要找到细分客户的维度,并分析、运营他们。

我们同样按照上面的格式给出以客户为区分维度的销售额公式。

在国外快消零售行业,有basket size和ticket size的说法。basket size是指每单买的货品件数,而ticket size是指每单采购的金额,而国内似乎对每单件数似乎并不重视,所以客单价(订单平均金额)更被大家关注。我个人认为对于高频品类,应该同样需要关注客户的basket size。

一方面,做好了客户分析后,我们就知道该去哪儿寻找类似的高净值客户,另一方面,对于不同类型的老客户,我们可以制定老客户的运营计划。

老顾客管理的本质是与用户建立尽可能多的联系。

如何与老用户建立联系?大叔按照距离销售场景从近到远,总结通常就三招:

  • 以利驱之:优惠返利,
  • 以趣链之:社交货币
  • 以情聚之:品牌忠诚

总之跟老用户跟他们发生尽可能多的链接,比如激励他们关注我们的社交媒体账号,甚至店铺小二的微信号,让老客户买买买,或者传传传。

在互联网领域有个很时髦的词叫做“增长黑客”,但是大量的“增长黑客”都把重心放在了“获新”上,其实“留旧”对于电商企业而言,有时更重要,尤其是多品类产品企业,激活老客户在本店购买尽可能多的产品,往往要比获得新下单客户重要。

好了,我们按照场、货、人这3个维度介绍了电商运营,这3者无法完全隔离,相辅相成,只是通过这3个维度可以简化问题,让我们思考起来更加清晰。

小明,再说一遍,电商运营,是把人,从某个地方,引到某个页面,让他们购买产品。

好了,小明,今天电商运营的理论知识,彼得大叔就介绍到此了。”

“啊?彼得大叔,过去你每堂课,您都引经据典,都会推荐一些书,怎么今天就这么干巴巴地说了4个公式,一本书都不推荐了吗?”

“嗯,小明,电商运营,彼得大叔觉得没什么特别好的理论性书籍可推荐,一定要推荐的话,我推荐一句话吧。”

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丁少恭
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丁少恭
丁少恭
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