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工兵老王已经在“在行”成为“行家”，如果大家有任何关于营销及营销管理、体系建设方面的问题，都可以通过“在行”找到我，我们可以随时线上线下进行沟通交流。

今天有一个朋友拉着我，让我帮他看一看企业最新整理出的产品和解决方案的宣传材料。工兵老王看过很多家企业的产品和解决方案的宣传材料，有时候也参加行业展会，也收到过很多的产品和解决方案的宣传材料。

这些宣传材料往往排版细致、印刷精良，一看成本就不低。但是就其内容而言，看完后毫无感觉，感觉“平常无奇”，甚至是看不太懂，更别提有让人产生一种马上要和公司进一步沟通和了解的欲望了。对于这些材料，大部分的命运就是被随手一扔，企业耗费了大量的成本，但毫无效果。

这些材料的编制成本、印刷成本的损耗还不是最大的，最大的损耗是潜在客户的丢失。这才是企业所不能容忍的。

因此，我们在编写企业产品和解决方案宣传材料时，我们一定要想：我们编写宣传材料的初衷是什么？要起到什么目标？

工兵老王认为：我们编写产品和解决方案的目标不能仅仅是为了传递消息（告诉潜在客户，我们有什么？），而是要争取能吸引客户，能让潜在客户看后，有一种希望能与我们进一步沟通的冲动，能获得与潜在客户进一步沟通的机会。

潜在客户看完材料，获取到信息。宣传材料能呼吁客户有所“行动”，能有进一步了解、沟通的冲动，触发潜在客户进一步与我们联系的行为。这才是我们向潜在客户发放产品和解决方案材料的终极目标。

如何才能让宣传材料起到呼吁客户有所行动的目的呢？如何才能编制出一份符合这种要求的宣传材料呢？

今天，工兵老王就和大家简单探讨一下产品和解决方案宣传材料应该如何编制？应该要注意哪些点，才能起到呼吁客户有所行动的目的。

「行业细分，不能一个材料打天下」

我们做To B、To G行业营销的企业，所面对的都是行业客户。不同的行业客户对产品和解决方案的需求点、价值点是不同的，我们在梳理产品和解决方案时，要立足于聚焦在行业本身，不能是一个宣传材料把所有行业都“通吃了”。

产品和解决方案的宣传材料要分行业梳理，要有行业针对性，要有行业的场景化应用，要打产品和解决方案的“行业差异性”，这样行业客户一看，才会有“感觉”。

「行业细分到什么程度？越细分越好，一分到底」

不存在不能细分的行业，即使是同一个行业，也可以进一步细分。

我们梳理产品和解决方案宣传材料时，对行业细分要越细越好：越细分越有针对性；越细分，客户越有“感觉”，越有“体会”，越容易让客户产生冲动。

这也同样要求我们的营销人员在拜访客户之前，先了解客户所处的行业；在展会和客户交流，递交材料之前要详细了解客户所处的行业，这样递交的宣传材料才更有针对性，客户才会感觉到“你是真的懂我”，“你是真的懂业务”，才会有进一步和我们来进行沟通的冲动和欲望。

「讲需求（痛点）、讲场景，不要总讲功能、讲特性」

我们往往自认为客户是专家，材料的通篇都在讲企业产品和解决方案的功能、特性，尤其是很多硬件、工业品厂商，材料通篇都是产品的各种性能指标参数。

我有时候就会问，为什么是这些性能指标？为什么不是其他性能指标？为什么需要这样的性能指标，这些性能指标参数低一点不行吗？得到的回答是：王总，你可能对我们这行不是很了解，我们的客户一看就能看明白。硬生生被怼回来了。

很多行业项目的决策链中，专家不决策，只是提供决策意见；领导负责决策，但不一定都是业务专家（大部分领导都不是专家）。而且真正的专家，不是要把事情复杂化（列一堆大家都看不懂的指标、参数），而是要能够把复杂的事情，用简单的方式表达出来，让大家易于理解。

因此，我们在梳理宣传材料时，务必“需求化”，分行业列出行业客户可能存在的潜在问题。看到“问题”，诱发出需求，有需求才能引导客户；分行业列出客户实际应用产品和解决方案的场景，看到“场景”，诱发出“感觉”，客户才有“带入感”，身临其境，这样才更“通俗易懂”。

你搞一堆的性能指标、参数，是显得很“高级”，尤其是很多技术型公司，非常喜欢把这些指标、参数搞的很高端。这些高端的性能参数、指标让潜在客户看不懂，也就打消了他想进一步沟通的想法， 为什么？因为他们内心和我一样，害怕问的问题太“幼稚”、太“傻帽”，被怼回来。

你是显得“高级”了，但是潜在客户“吓跑”了。

放下高级，搞“低级”点，多讲讲行业客户常遇到的问题，多讲讲实际应用的业务场景吧。

「讲好产品的案例故事，而且一定是明星企业的案例故事」

什么东西最好传播？故事最好传播。

在没有文字的时代，我们人类靠什么来传播知识？靠的就是故事的口口相传。所以，善于传播故事是人类的从远古时代就携带的基因。

因此，我们在梳理产品和解决方案宣传材料时，一定要多讲行业客户的案例故事，不同行业要梳理不同行业标杆客户的案例故事，让故事帮助我们传播，让故事帮助我们打动客户，呼吁客户采取行动。

另外切忌，一定要讲行业内明星企业的故事，这也是为什么我们有时候要不惜成本、不惜代价的拿下明星项目、标杆项目的原因。只有明星企业的故事才是好故事，才更有说服力。

「体现出你的价值主张，而且一定是量化的」

工兵老王在前面和大家讲过，梳理产品和解决方案宣传材料的目的不是为了传递信息（不是仅仅为了把企业的产品和解决方案的功能、特性告诉客户），而是要呼吁客户有所行动。

如何才能让客户有所行动呢？产品和解决方案宣传材料的核心内容是什么呢？

价值主张、价值主张、价值主张（重要的事情说三遍）。

什么是价值主张？

所谓价值主张，要么你所提供的产品和服务能帮助客户解决客户所在公司、所在组织存在的问题，实现了客户所在公司、所在组织的战略目标，要么满足了客户个人的采购动机。

我们不要再执迷于给客户“叨叨”产品和解决方案的功能、特性，要重点体现产品和解决方案到底能解决客户什么问题？帮助客户实现组织什么战略目标？给客户带来什么价值？

软件企业擅长说我们的产品和解决方案能实现自动化，节约人力；能实现信息集中，实现实时性；能实现数字化，实现数据的智能分析，辅助决策……

硬件企业擅长说我们的产品和解决方案高安全性、高可靠性，高容错率，性能指标优于其他友商……

工兵老王认为这都不是客户价值，这还是产品和解决方案的优点。

什么是客户价值？

客户价值要和与客户的业务相结合，可以量化的价值才是价值。所谓量化，就是要给客户要么算一笔“经济账”（节约多少成本），要么算一笔“效益账”（提高多少产出），而不是仅仅说帮助客户实现“提质增效”。

节约人力，就算一算节约多少人？每人年多少钱？一年能节约多少钱？

高可靠性可以与停机率挂钩，降低了几个百分点，按照企业开机率的年产出值，降低的这个几个点的停机率，增产多少？对应多少人民币……

等等。所有的性能参数、指标都要转换成客户的价值，都要量化（转换成“人民币”）。

「你说好不管用，让你的标杆客户说」

“王婆卖瓜、自卖自夸”，说自己好说的越多，潜在客户看后越疑虑。

我们说一万句，不如标杆客户说一句。

因此，产品和解决方案宣传材料中一定要有标杆客户的证言和相关的证明材料（一定要带公章）。

因此，产品和解决方案宣传材料中一定要有第三方的评测报告、质检报告、性能参数鉴定报告等材料。

关于客户的证言，多说一句，最好要有各个层级客户对产品和解决方案的评价，而且评价一定要落在各个层级实际的管理问题解决后的量化价值上。

「有能够链接客户的地方」

客户有想进一步沟通的冲动了，一定要能在第一时间联系上你。

请务必确保宣传材料上的联系电话、微信号，保持24小时在线，让潜在客户随时能第一时间联系上你。

有时候客户就冲动那一下，联系不上，后续？就没有后续了，那股子冲动已经没有了。

强调一下：不能有进一步的资料索取、视频展示，尤其是试用版软件的试用。我们要的是能和潜在客户见一面，而不是进一步提供资料。

一旦我们同意进一步提供的资料，这就在我们和客户见面之间，又加了“一堵墙”。

只有我们通过宣传材料的引导，与客户见上面了，客户付出了“成本”，潜在项目落地的机会就会更大。

「任何一份材料都要有介绍公司的地方」

潜在客户不仅仅在选择合适于自己业务的产品和解决方案，更是在选择可以长期合作的供应商。

企业的实力永远是优先于产品和解决方案能力的。

因此，我们要不余遗力的介绍公司，展示公司的实力，在任何一份材料中都应该有介绍企业、展示企业的地方。

虽然我们是分行业制作产品和解决方案材料的，但在介绍、展现企业实力时，还是要尽可能的把我们优秀的客户都展示出来。

话说回来，潜在客户是先对产品和解决方案感兴趣后，才会对企业感兴趣。

因此，在排列顺序上，产品和解决方案在前，企业实力介绍在后，这也体现了我们更重视潜在客户的业务，而非自己的企业。

「细节决定成败」

要注意细节，细节决定一切。

所谓的细节除了我们一般讲的不要有错别字、印刷错误等低级错误外，更重要的是要考虑潜在客户的阅读习惯，让潜在客户能够很“舒服”的看下去。

比如重点信息要加粗，或者并采用不同的颜色标识，方便潜在客户快速浏览，并找到重点（看到你想给他传达的要点），就像本文标注重点关键词一样。

比如不要出现长段的文字，现在已经没有人愿意看长段的文字了（虽然这是不对的，但没办法，我们需要适应）。即使无法避免出现长段文字，在前面也需要有总结性的一段简短的话来描述。

比如能用图形展示的，不用文字，图像记忆更深、更牢固。用图形颜色力求简单，不要太“五颜六色”。

「定期滚动修订、持续完善更新」

一次性、大规模集中梳理完毕后，并不能一劳永逸，我们要定期的组织团队讨论，滚动修订，持续更新。

期间的修订，从节约成本、快速传播的角度上看，不一定非要纸质印刷，电子版即可。

希望以上的讨论，对大家在制作、修订产品和解决方案宣传材料时有所帮助，也希望大家积极转发、分享让更多的人能收益，积极打赏支持原创，积极留言讨论，一同学习进步。

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