来源：公关界的007

每年520，各行各业品牌的营销创意又会开始一轮翻新。

但在看过了今年的诸多创意后，相信大家也有所发现：面对着新一代的消费者，品牌们打出的许多爱情宣言、甜蜜口号越来越难奏效。

这个现象并不难理解。因为Z世代消费者，同时兼具了“感性和理性的双面特征”：

他们在消费中更容易受到情绪、情感驱动——Credit Karma最新调查显示，58%的Z世代和52%的千禧一代，都曾为其高涨的情感买单；但这并不意味Z世代们没有理性判断标准——他们善于识别各种“编造”、“空洞”的内容，而更愿意为那些“真实内容”与“真诚的品牌理念”激发的情感买单。

针对这样的群体特征，007注意到，在这个520，定位为“联结爱”的时尚珠宝首饰品牌FANCI范琦，就做出了很好的示范。

范琦通过打造一支由用户真实故事改编的品牌微电影《恋语日记》，让各种真实的爱被看见，也让爱的表达具象化、有形化。

‍全网首映后，这支微电影在各大平台上都引发了热议。无数网友们还在评论里留下了更多关于爱的故事，成功助品牌突围，抢占下节点中的热门声量。

一连串的亮眼数据和好评背后，范琦520的走红策略也为更多品牌留下了一些可借鉴的思路。

激发情感共鸣 借用户真实故事，让千万种“爱”的模样被看见

这支微电影的叙事结构并不复杂。全片以“你们的恋爱是什么样子的？”为引语，展开了三对在不同恋爱状态的恋人故事。

特别之处在于，这三段故事原型均为真实的范琦用户。

据了解，从今年3月起，范琦开始着手筹备这支微电影。基于用户对于品牌的好感度及信任度，品牌从微博、小红书、私域社区和平台客服等多个渠道中，收集来了各式各样的用户情感故事，历时2周从上万条用户留言中，选择了其中三个最具代表性的故事，改编为这支520的品牌微电影《恋语日记》。

每一段故事都是从真实的用户视角，描画出爱的不同模样，并阐释着恋人们对爱的不同表达：

有的爱始于一场双向奔赴的暗恋——一开始“我们的恋爱是一颗奇妙的橘子糖”，而最后“也许爱是无法掩饰的小鹿乱撞”；有的爱是不远千里，只要你需要我就在身边——有时候“我们的恋爱是一瓶会说真话的酒”，有时候“也许爱是山海可平的白日梦想”；还有的爱就藏平凡的日子里——“我们的恋爱是很多鸡毛蒜皮的夜晚”，但了解爱的真谛后才发现“也许爱是平淡日常的相互陪伴”。

在007看来，这三段故事，既可以看做三类独立的恋爱关系，也可看做一段完整的爱恋旅程：从青涩的暗恋，到恋爱中遇到的异地阻碍，再到最后平淡而幸福的相伴相守，这是大多数人都会经历的爱情历程。

视频的最后，还有更多真实用户的爱情故事一一闪现。而正是这一段段爱情故事，组合出了千万种爱情的众生相。

没有戏剧化的悲欢离合、山盟海誓，但可以说，几乎每一对恋人都能在这些生活化的场景故事里，找到自己的影子，并在“爱有千万种模样，我们是彼此唯一的想象”的表达里，找到代入感与认同感。

“以真实换真情”是范琦打造品牌内容吸引力，激发Z世代人群情感共鸣的第一步。

聚焦关系表达，以产品设计，具象每一种爱意联结

在真实的爱情故事里，范琦不仅激发了共鸣，也顺势完成了一次产品的场景化、情感化种草。

片中，范琦心月系列戒指，玫瑰系列对戒、耳饰，莫比乌斯系列对戒、项链露出产品的寓意，与剧情形成了一一呼应。

例如在第一个校园故事里，男主向女主赠送的定情信物“心月女戒”便有“月落爱意，心悦于你”的寓意，是戳破暗恋那层窗户纸之后，最直接的爱意表达；

第二个故事中的玫瑰结耳饰、玫瑰恋语对戒则有“以玫瑰为约，结伴同行”、“你是我的专属玫瑰”的寓意，是风雨同行、始终守护所爱的誓言；

最后一个故事中的莫比乌斯系列，也是点题之作，以数学中没有尽头的莫比乌斯环符号为灵感，寓意“起点是你，终点亦是你”，是在漫长岁月中，携手一生的承诺。

由此，范琦产品设计的独特之处也显现出来：始终聚焦恋人之间的关系表达，让每一种设计，都成为一种“爱”的具象化表达。

范琦品牌本身就起源于一段真实而浪漫的爱情故事：创始人与初恋从高中相恋到大学毕业，在相同的珠宝设计理想下创立了这个品牌，并始终秉承着品牌创立初衷「珠宝是内心的表达」——透过珠宝首饰传递可感知的情绪，以有形的珠宝首饰构建不同亲密关系的微妙联结，为更多有情感表达需求的用户，提供传情达意的专属解决方案。

这也正如【I FANCI U】所传递的寓意：我喜欢你，我爱你——把含蓄的情感可视化，让炙热的爱恋有形化。

值得一提的是，在这样的品牌初衷下，今年520，范琦还专门打造了“520恋语日记限定礼盒”——在小小的日记里，字字句句都在传达爱意，“爱你，是我秘而不宣的最高机密”。浪漫微电影之外，借助限定礼盒，范琦进一步鼓励大家在甜蜜的节点向爱勇敢告白。

这个实物型礼盒不仅满足了520消费者赠礼需求，也更具心意和仪式感，在助力产品销售转化的同时，从中足见品牌浪漫与贴心。

深化用户沟通，深挖情感需求，扩大共创传播

如果说有情感共鸣的故事和强寓意的产品设计，是助力范琦突围的两大吸睛点，那么更契合Z世代情感需求和社交偏好的传播策略，就是充分推动品牌吸睛点出圈的强力引擎。

要搞懂如何在Z世代中做有效传播，首先搞清楚品牌与年轻消费者的对话关系。

过去品牌们的常用传播模式都是借助高举高打的大媒介传播，以单向发布的广告和营销信息“对消费者说”。

但随着社交媒介发展、消费者表达意愿增强，这一届的消费者早已在传播中占据了绝对话语权。他们更渴望通过社交发声来表达自我，抒发情感。此时，品牌必须将消费者放到传播中的主体地位。而“共创”则成为撬动其传播力的最佳方案。

显然，范琦深谙此理。除了全网上线微电影外，范琦还同步开启“限时园游会”活动——微博上，搜索“FANCI范琦”并参与分享关于你“恋爱戴范琦”的故事，就有机会获得浪漫奖品；抖音上，搜索“FANCI范琦”并参与微电影桥段翻拍挑战，也有机会获奖。

在两大年轻人聚集的内容社交平台上，范琦这波共创互动，为更多渴望展示爱情故事、爱情感悟的用户、网友们广开情感表达通路。甚至有不少KOL也加入其中，将话题影响力进一步辐射至更多圈层。

借力网友传播热情，推动品牌破圈外，网友参与共创互动时，范琦也相当于在扩大收集着更多真实的用户故事，并将其内化为品牌故事。微电影最后由用户们展示的“爱情众生相故事”，被进一步延展到社交平台上。

相较于“自上而下”单向推广，这种共创传播、内化用户故事的策略，也充分展示出品牌对用户的尊重以及对用户故事的重视。在更多爱情故事的讲述与汇集中，品牌与用户距离再次拉近，一个个共创故事搭建起了专属与品牌与其用户的“情感私域”。 甚至可以说，范琦品牌文化本身就有很大一部分来自用户人群。

进阶品牌角色，从珠宝品牌，走向关系的联结者

可以看到，从内容、产品设计到传播，范琦520这一路走来，全面、立体地在消费者心智上将其产品打造为一种爱情“信物”，将“恋爱戴范琦”塑造成了一种誓言仪式。

更为重要的是，范琦从讲述爱情故事，种草爱意表达产品再到鼓励更多人共创、加入爱的表达，层层递进地夯实着一种独特的品牌角色——尽管爱的模样有千万种，但范琦一直都是恋人们爱情旅程里独一无二的联结仪式和陪伴者，是用户情感、情绪的传递者和表达者。

品牌可能会随时代更迭逐渐老去 ，但范琦做为年轻人恋爱关系的陪伴者，却能在一代代年轻人的爱意表达里，不断焕新、生长。

最后，再更深入地来回溯此次范琦在520节点上的出彩营销，不仅要归因于营销策略的胜利，更要看到其在品牌塑造观念上的胜利——很显然，范琦已经完成“从品牌本位到用户本位”的品牌塑造观念转变。

在大家熟悉的传统珠宝营销中，品牌们习惯于站在“品牌本位”向消费者灌输“品牌的高贵血统和悠久的历史背景故事”，以此彰显地位价值。

但对于当下消费者，尤其是年轻消费者而言，他们往往并不关心“品牌是谁”，而更关心“我是谁”，以及“我需要通过品牌获得怎样的体验，彰显怎样的性格，表达怎样的情感”等等。

这就意味着，品牌们无需过多地表达自我，而更应该成为消费者的“镜子”，去映射消费者的个性、精神、情感需求等。譬如目标人群定位为恋人的珠宝品牌，自然而然需要像范琦一样，聚焦用户爱情故事，呈现不同的亲密关系联结，去帮助用户表达多样、真挚的爱意。

事实上，不止是珠宝品牌，在更多行业领域，一个用户本位时代正在到来。所有品牌都应该清晰认识到，Z世代的后浪正在用自己的方式，全力引导浪潮的方向。而品牌要做的，就是融入他们，流向更广袤的海洋。