01、雀巢咖啡和草莓音乐节

打造夏日狂欢cp

撞到年轻人心巴上

近几年，咖啡品牌如雨后春笋般涌现，国内咖啡市场竞争进入白热化阶段。而随着咖啡消费的普及和消费需求趋向多元化和个性化，这对咖啡品牌营销提出了更高要求。

近日，承包了众多年轻人“第一杯咖啡”的雀巢咖啡，打造了“水果+咖啡”的创新产品——特调果萃系列，并将其注入进草莓音乐节现场，为咖啡品牌从竞争激烈的营销中突围而出提供了新范本。总的来看，此次营销呈现出了“三强”特点。

首先是强洞察。在国内，尤其是在一二线城市，咖啡已成为一种生活方式的象征、年轻人的社交货币，这也就意味着咖啡品牌需要打造更具话题讨论度的新品营销，而草莓音乐节就是一个很好的切入点。一方面，随着防控政策的放开，人们被压抑已久的文化娱乐消费需求高涨。根据中国演出行业协会发布的一季报数据，演出票房收入49.80亿元，其中演唱会、音乐节一季度售出票量超过110万张。另一方面，草莓音乐节作为亚洲最大的音乐节，十五年来和百万年轻人挥洒青春热情，已然成为了年轻人的精神旗帜。

在草莓音乐节上亮相，雀巢咖啡可以扩大年轻用户群体的触达精度与广度，在亢奋激昂的现场氛围里与年轻人达成情感沟通。

接着是强产品。产品是营销的基础。雀巢咖啡作为最早一批进入中国的全球咖啡品牌，可以说启蒙了中国的咖啡文化，也引领着咖啡饮料品类的潮流。此次推出的特调果萃系列新口味，以“水果+咖啡”的跨界组合模式制造出丰富而奇妙的味觉体验，满足年轻人对新奇特产品的兴趣。此外，“水果+咖啡”也更加契合即将到来的夏天的氛围。强大的产品力，推动雀巢咖啡迅速打入年轻消费圈层，实现与Z世代的同频共振。

再者是强传播。在此次营销活动中，雀巢咖啡联动线上线下，全方位渗透年轻圈层。在音乐节现场，雀巢咖啡则设立拍照打卡展位，邀请年轻人分享他们与咖啡的故事，派饮爆款生椰拿铁及帆布包、联名礼盒等相关创意周边，激起年轻人分享兴趣并反哺线上形成二次传播，扩大传播声量及范围。

此外，雀巢咖啡携特调果萃系列产品走进杭州、南京、广州、长沙、珠海、青岛等城市的26所高校校园，落地开展体验活动，与年轻人来一场更直接的邂逅。

无效果，不营销。雀巢咖啡一方面上线电商礼盒“特调果萃咖啡馆”，随机赠送联名周边背包、扇子、帽子，另一方面将现场实况在天猫进行直播，直接引导转化，实现品效合一。

事实上，这已经不是雀巢咖啡第一次与年轻人玩在一起。从与落日飞车跨界合作《coffee's on me》的MV，到入驻职场综艺《令人心动的offer》，雀巢咖啡始终致力于成为年轻一代的情感陪伴者，与新青年们共创潮流生活方式。

02、永远臣服于“旅”门！

支付宝带你“亲身看世界”

人们总说，“世界那么大，我要去看看”，但又常常受困于时间、金钱等而不能亲自到场。近日，支付宝联合新世相发布了一支出境游短片《看世界就要亲身到场》。旅行综艺般的剪辑和制作，弱化了生硬的业务植入，带给人轻松愉悦的观感。同时，影片中或故人重逢，或实现多年前与自己许下的约定的动人情愫，打动了不少观众。

支付宝此次的营销活动能够出圈，很大原因就在于戳中了人们对探索、体验的向往。拆解营销主题“看世界就要亲身到场”会发现，“看世界”和“亲身到场”是两个重点。疫情三年，人们从未停止对旅行的渴望。虽然数媒技术的发展让我们可以足不出门看世界，但这与实际到场的体验是截然不同的，这样的旅行需求或许从抖音平台上#演唱会转场 话题高达7060.4万次播放量可见一斑。去年下半年，由于国内线下演出几近停摆，记录国外演唱会盛况的转场短视频在平台上大火，此类种种无不在说明人们对亲身看世界的热情格外膨胀。

当然，支付宝x新世相在前期的充分互动预热也为活动出圈创造了良好的传播条件。在今年2月，支付宝联合新世相共同发起了“旅行回忆”线上征集活动，邀请网友分享曾经去过或者向往的境外（含港澳台）旅游地，评论区反响热烈，为后续活动打下良好的用户基础。在收集到的故事中，支付宝选择了亲情、爱情、友情三组用户故事，带着他们分别以日本、香港、泰国为目的地进行故地重游，并拍摄了记录短片，复刻故时的旅行印记。真实的故事，流露出人们在旅行中的笑与泪，也更易激发观众的共鸣，打下情感基础。更重要的是，片中支付宝的便捷支付功能也得以巧妙植入，塑造了支付宝“以服务护航旅途”的温情形象。

值得一提的是，官方媒体、KOL、明星、官方旅游局等多渠道的宣播也推高了此次活动的声量和影响力。中国青年报作为一线官方媒体，发出了邀请大家走出去看看的号召，为此次事件进行了强背书。脱口秀演员@张踩铃、博主@他塔拉以海外经历和故事鼓励了更多人身体力行地去看世界。全球多个官方旅游局也在小红书平台讲述亲身到场的世界各国文化体验与亮点，激发了用户去旅游观光的兴趣。多渠道、多角色的宣传，让此次活动渗透到多圈层，实现破圈传播。

无论是从洞察层面还是传播角度而言，支付宝x新世相此次营销活动都做得较为出色，既体现了支付宝的境外业务，又强化其陪伴感，增强“出境游有支付宝就够了”的用户体验。

03、酒店只能用来住吗？

美团酒店

打造「休闲住宿」场景的野心

作为疫情放开后的首个小长假，今年的五一假期呈现出强劲的旅游复苏态势。经文化和旅游部数据中心测算，国内旅游出游合计2.74亿人次，实现国内旅游收入1480.56亿元。火爆的旅游出行市场，也意味着今年的五一成为了又一高热营销节点。在扎堆的品牌营销中，美团酒店凭借「住着玩」概念，从一众品牌中脱颖而出。

在数字经济快速发展的推动下，本地生活服务赛道可谓如火如荼。一边是本地生活头部平台饿了么加快与高德的业务合作以巩固护城河，另一边是新玩家不断涌入，抖音、快手等内容平台纷纷从探店切入本地生活，小红书近日也开设了本地生活官方账号“土拨薯”入局本地生活业务。在竞争激烈的本地生活服务赛道里，美团该如何维持住“老大哥”的地位？

在过往的大众认知里，酒店的功能定位就是用来睡觉的，酒店与休闲娱乐存在着较大的鸿沟。而这也恰恰是个蓝海，美团酒店若能率先占据「休闲住宿」场景，也便能打造“品牌即品类”的心智。但问题是，怎么将「住宿」和「休闲」做概念串联呢？美团酒店选择了「住着玩」slogan将「可以玩的酒店」变成了更吸引人的概念。

大众存在认知沟壑也意味着市场教育压力极大。美团酒店先携手代言人吴磊，在4月22日推出了一支广告短片。视频以看山川湖海、健身SPA、看音乐节、游戏开黑等旅行场景展现用户的广泛休闲娱乐需求，并将酒店住宿与其结合，让消费者在选择酒店的同时，也能享受到周边的游玩乐趣。通过反转的剧情不断强化“这是住，这是玩，这是住着玩”的卖点，达到渗透心智的作用。而吴磊作为当下最受欢迎的年轻演员之一，他的出演也为此支短片的曝光量提供了很大的贡献，扩大传播广度。

随后，在4月28日，美团酒店再度推出了一则「拖鞋含量超标」的趣味短片。能提升住宿幸福感的往往不是什么大的改变，而是小细节。由此，短片以「放假的休闲时光，从换上一双拖鞋开始」为创意出发点，并以夸张、出其不意的形式展示了以拖鞋为主元素的创意周边：让写手封笔的拖鞋笔套，让人沉浸在自我世界的拖鞋耳机......这些无处不在的「拖鞋」符号，进一步深化了美团酒店想为用户打造全方位休闲娱乐体验的品牌心智。

此外，美团还发布了《2023五一假期消费趋势洞察》，报告中“融合吃住玩等一站式体验的酒店套餐受热捧，预订量周环比上涨70%”等数据的展示，有力地证明了「休闲住宿」的趋势特征，也再度夯实了“美团是‘住着玩’品类领导平台”的地位。

通过触探「休闲住宿」新业务场景，美团酒店跳出了很多品牌都在的竞争区间，既回应了当下年轻人的旅游出行心态，也摆脱了以旅游为导向的酒店供应商角色，抢占年轻人休闲出行新选择的心智。