一、新媒体运营含义及发展

新媒体运营含义从职能角度，包括四大经典模块，所以职能方面的定义为利用新媒体工具进行产品、用户、内容及活动四大运营模块的统筹和运作。从操作角度，每一项具体工作又是一个小的运营闭环，所以操作上的定义为负责新媒体工具或平台具体工作，基于运营数据不断优化改进的过程。新媒体运营是连接网民与互联网产品的桥梁，因此新媒体运营的发展，也是随着互联网产品的创新发展及网民的喜好而不断变化的。新媒体运营发展的不同阶段虽然都涉及内容、用户、产品及活动。2000年以前，我国互联网尚处于萌芽阶段，网民数量极少，运营主导为不少公司的程序员，还没有开始培养专业的新媒体人才。2012到2018年内容运营成为这一阶段新媒体运营的重点工作，大量传统媒体工作者介入到新媒体中，传统媒体跟新媒体还是有很大区别，许多纸媒编辑无从下手，新媒体专职编辑顺应时代潮流破土而生，但是数量极少，人才缺乏。通过深入浅出的分析新媒体人应具备的能力，了解新媒体专业术语并能实际应用到以后的运营工作中，将是研究关注的重点[1，2]。

二、新媒体运营人才能力清单

新媒体事业的蓬勃发展，吸引了大量非媒体人的加入，但是一些职业要求让很多新人无法适应，专业人才急缺。各大招聘网站的数据均表明，现阶段大量公司急需新媒体运营人才，尤其是对精细化新媒体运营人才的需求量极大，新媒体运营人才培养成为当下新媒体公司迫切要解决的问题。新媒体运营的最终目的是能够产生实际的效益，因此媒体人不能闭门造车，而要进行需要分析，与时俱进研究新媒体对专业人才的能力要求，然后有针对性的去学习与提升。现阶段在新媒体运营岗位的各项能力需求中，包括文字表达能力、项目管理能力、人际沟通能力、用户洞察力及热点跟进能力、渠道整合能力和数据分析能力等。这六大能力是绝大多数新媒体对运营者的岗位要求，但是时代在变换，技术在创新，不同时期对能力的要求也有所不同[3，4]。

(一)文字表达能力

在新媒体运营团队中必不可少的是编辑，新媒体编辑必须具备一定的文字撰写能力，在撰写方案与团队沟通的时候，要将思路用文字清晰的表达出来，做出优秀的选题策划大纲。如在撰写微博活动说明文字时，“转发微博2天”就可能会被理解为两层含义，转发一条微博并保存两天，或者两天都转发这条微博。优秀的文字能力能让读者避免歧义，读起来如沐春风。

(二)项目管理能力

新媒体团队中不可替代的是项目运营者，项目的推进必不可少的需要计划、沟通、协作、执行、反馈等步骤。如发布一篇文章，新媒体工作者需要进行项目的整体管理工作。第1步制作进度条，规划出文章发布的每个环节所需要的执行者和截止时间等细节。第2步整理文章、图片文字美化，及时与编辑进行沟通。第3步编辑对文章进行修改、添加、美化时项目管理者要及时关注实时动态积极调整收集相关素材。第4步文章完成后，项目管理者要与推广专员进行商讨，布局发布渠道，推动热点的形成。第5步监管推广效果，随时关注动态做好优化和后续工作。

(三)人际沟通能力

新媒体的运营不是一项独立的工作，必须要进行多方面的沟通。运营管理者要进行团队的沟通将文案需求，设计需求，产品功能需求等准确传达至相关部门或者小组。新媒体运营者还需要跟客户沟通，随时了解客户需求并做好沟通的反馈工作。

(四)洞察力和热点跟进能力

新媒体的平稳发展得益于日常的稳定运营，而跨越式的提升需要一个阶段爆发式的运营，如一篇“10万点击率”的文章等。爆发式运营表面上看是由于巧妙的创意或者独特的思路，但深层次的原因都是对用户的需求的洞察力，爆文能达到10万点击率，是由于点破了读者的欢欣、孤独、迷茫等内心情感或兴趣点，达到情感的共鸣，从而获得读者的认同。新媒体的受众与传统报刊，电视等媒体的受众不同，以年轻人居多，因此新媒体运营则必须随时关注热点并及时跟进报道。如果只关注热点本身而不关注热点的关联，很有可能出现热点昙花一现的情况，因此跟进热点，进行后续报道也非常重要。

(五)渠道整合能力

新媒体运营者通常面对两条渠道，原本媒体上的渠道，包括线下活动、线下广告、线上媒体等；另一个是媒体的外部资源，如外部合作媒体、相关行业网站、微信公众号等。媒体运营只有懂得渠道整合，借助更多资源的力量推动新媒体工作，才有可能将运营效果最大化，特别是在运营中与外部渠道跨界合作，会使受众眼前一亮。如大众点评和Mobike膜拜单车的合作，业务上两家企业并无交集，但是他们携手推出“炫光吃货车”，引爆了上海的吃货圈。通过跨界合作两家公司，渠道推广和资源共享，获得了活动参与度最大化的效果。万物即平台，所见即媒体，作为新媒体小编要脑洞打开，任何地方都可以进行宣传，如杭州的地铁车厢案例。

(六)数据分析能力

新媒体运营者通常需要充当数据分析师的角色，懂得基本的数据分析，会使用Excel或更专业的数据分析工具，进行数据分析、过程监控、数据总结等。新媒体的管理者除了对数据本身进行分析外，还要对团队业绩和职工绩效等进行考核和较量。

三、新媒体运营专业术语

新媒体的运营者必须对专业术语如数家珍，以便提高团队的沟通效率，专业术语不应该只是了解，还必须能熟练运用于新媒体运营工作中，不管是选题策划还是后期反馈，专业术语的掌握帮助新媒体人更好更快的开展工作。常见的新媒体运营关键词包括策划类，执行类和反馈类。总共11个专业术语，运营者必须使用纯熟，这样才能更好和团队沟通，有针性地提升运营效果[5，6]。

(一)策划类

1.用户画像。用户画像的过程是一个贴标签的过程，通过用户的年龄、性别、消费习惯、浏览习惯等重要信息，运营者把抽象的东西标签化，以便进行更有针对性的新媒体推广和用户管理。

2.产品矩阵。产品矩阵式针对不同用户或者同一用户需求而设计的优化产品，如大众点评分别为一般消费者，团购消费者和后台商家开发了三个软件产品，以满足差异化需求。

3.运营策划。在开展工作前运营者必须进行策划，分析目的，确定方式，讨论创意等。如果前期出现差错，后期效果就会大打折扣。

(二)执行类

1.意见领袖。行业内有话语权的人，他们通常有一定专业度，其观点更能被粉丝所认同，应尝试与意见领袖合作，借助其影响力增加新媒体的品牌效应。

2.文案。文案最早指广告文案，包括广告标题，正文及口号。在新媒体运营中，文案既有长文案(微信公会号文章，今日头条文章)，又有短文案(微信朋友圈文案，微博文案)，还有多媒体文案(海报文案，视频文案)等。

3.软文。软文是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的文字广告，与硬性广告相比，软文的精妙之处在于一个软字，它将要宣传的信息嵌入文章内容中，影响用户于无形。软文有双向的特点：既能让用户在文章里找到自己所需的信息，为用户提供价值，又能推广企业宣传内容，影响用户决策。

(三)反馈类

1.粉丝数。粉丝数的多少是账号运营优劣的考核标准之一，运营者需要定期统计粉丝情况，包括粉丝总数、新关注人数、取消关注人数、净增关注人数等，特别是在进行专门的拉新活动或渠道推广后，运营者需要统计新增粉丝数，以评估推广质量。

2.曝光量和阅读量。曝光量是产品或品牌的互联网知名度考核标准之一，运营者需要熟悉的曝光量数据，包括微信文章阅读量、单条微博阅读量、微博话题阅读量等。阅读量是文章质量的考核标准之一，在文章推送12小时、24小时、48小时等时间点，运营者需要记录文章的阅读量，判断文章整体质量。

3.访问量。是指一定时间内页面别访问的次数，是移动网站的考核标准之一。为了提升访问量，运营者需要通过朋友圈、微信群、微信公众号等多渠道综合推广。

4.活跃用户数。活跃用户数是相对流失用户数的概念，指的是经常使用本媒体，浏览网站或打开媒体公众号的用户数量。用户在下载某软件或关注某公众号一段时间后，很可能逐渐降低活跃度。因此运营者需要通过撰写更有趣的文章，策划更有创意的活动，持续提升活跃用户数。

5.好评率。是产品或品牌的互联网美誉度考核标准之一，运营者必须管理的好评率，包括大众点评星级、店铺评论区好评等。单用户平均收入(ARUP),ARPU值越高，说明平均每个用户贡献的收入值越高。

Web2.0时代的来临，移动互联网冲击着文化生态、创作来源、发表形式、宣传活动、营销机制和经营策略都发生着翻天覆地的变化，初入新媒体的年轻人，应该明白这个行业每天都在发生着巨大的变革，审视一下自己是否具备新媒体岗位的各项能力需求，不断完善自己，找对自己的方向，大步奋力向前。新媒体人要学习的是如何驯化、控御网络，从中脱颖而出，洞悉新时势所引导的变化，进而确实掌握其展露的契机。

参考文献：

[1]秋叶,勾俊伟.新媒体运营[M].北京:人民邮电出版社,2018.

[2]周浩正.优秀编辑的四门必修课[M].北京:金城出版社,2017.

[3]谭威威.学术期刊多媒体线上工具整合营销传播研究[J].今传媒,2018(1):68-70.

[4]李良.中小企业软文营销推广探析[J].现代经济信息,2010(4):25.

[5]霍利峰.新媒体时代下的广告发展策略[J].数字传媒研究,2017(11):28-29.

[6]谭威威.浅析煤炭类科技期刊资源整合实现集约化出版[J].今传媒,2017(11):132-133.