自从奔驰先生发明汽车以来，在汽车100多年的历史进程中，汽车已经成为了人类社会生活重要的组成部分。

在这个过程中，亨利福特引入流水线和日本的精益生产先后对汽车工业产生了巨大的影响，前者让大众化出行成为可能，后者让日本能够又好又低成本的大规模造车，这两次革命主要在制造端对汽车工业进行了改革。

未来的10年中，汽车工业将迎来第三次革命，以电动化、智能化、联网化为主题的第三次革命。

产生的趋势将会是新能源汽车替代燃油汽车、自动驾驶替代人工驾驶、共享出行替代自有购车。

在这次变革之中，整个汽车销售方式也将会产生巨大的变化，如何预测汽车销售模式，并且在这之前用什么样的方式对现有的汽车销售模式进行改造，是笔者最近一直在思考的问题。

在畅想未来之前，首先我们看一下目前国内汽车销售模式的历史和现状。

国内汽车销售史

20世纪90年代以前，我国的汽车销售主要是以计划经济的模式进行的，但从20世纪90年代中期开始，随着汽车市场竞争越来越激烈，长期以来落后的汽车销售和服务体系，造成了极差的消费者体验。

面对诸多问题，1997年底，由中国汽车销售流通体制改革研讨会牵头，汽车制造企业（行内统称“主机厂”）开始建立一种新的营销体系。

即以主机厂的整车销售部门为中心、以区域管理中心为依托、以特许或特约经销商为基点、受控于制造企业的全新营销模式——4S模式。

4S模式解释为整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey），它拥有统一的外观形象、统一的标识、统一的管理标准、统一的品牌特点。

4S店必须得到主机厂授权，必须按照主机厂的要求选择店址，建设符合主机厂标准的店面。

在中国汽车市场高速发展的20年当中，4S模式享受到了发展的红利，促进了国内汽车产业的发展。

随着市场的逐步壮大和消费者对购车体验要求的不断增高，4S这种汽车销售模式带来的弊端也慢慢被暴露出来。

4S模式的弊端

一个4S店建立需要大量的资金投入，少则上千万，甚至几千万，在中国汽车市场高速发展的时候，一些热门品牌的4S店一年就能回收成本，但是当市场增速趋稳之后，巨大的资金投入和支出，对4S店造成了巨大的资金压力。

虽然汽车经销商拥有4S店的产权和经营权，但是主机厂掌握话语权和标准，制造企业可以通过授权控制、供给分配、销售目标、区域限制、综合考评等手段掌握经销商的生杀大权。

比如为了追求利益最大化，主机厂可以在一个地方重复审批多个4S店，造成同品牌4S店之间竞争激烈。

主机厂有权对热门车型进行分配，一些经销商为了拿到热门车型的额度，甚至需要给制造商区域负责人黑色利益输出。

很多主机厂的生产计划是计划经济模式的产物，当生产任务定多了，可以向经销商下达苛刻的年度销售任务，经销商不得不牺牲自己的利润，采取降价等措施进行促销。

为了缓解资金紧缺压力，主机厂可以向经销商提前采购车辆，让经销商承担库存积压带来的资金损失。

主机厂对客户进行定期回访和飞行检查等方式对4S店进行考评打分，考评结果影响到返利结果。

主机厂对汽车销售实行区域限制，各个区域在不违背厂家整体价格规则下，自己调整本区域内每款车的价格。

当4S店有库存压力的时候，又会暗自降价和跨区串货，造成汽车价格无法有效调控。

4S店普遍离市中心比较远，并且车型单一，消费者无法在最短的时间内进行有效对比，一二线城市消费者可能对4S店的服务看重视。

但是在一些四五线城市或者县域市场，消费者对价格的敏感度更高，并不需要功能完善的4S店。

当前这些区域是一些提供展车的二级经销商所覆盖，就是我们通常称为的“二网车商”。

二网车商有了订单之后向附近的4S店采购车辆，由于不属于4S体系，主机厂也无法对这部分车商进行管理，造成这些二网车商的服务能力残次不齐。

当经销商进行高额的投入之后，经销商就不能容忍主机厂扩展其它零售渠道。

比如主机厂对互联网平台低价供车，就会遭到经销商集团的集体抗议，由于经销商掌握客户订单，主机厂迫于经销商的压力，都会选择妥协。

主机厂为了保护经销商的利益，对于于大客户采购，一般是以开普票的方式，规定大客户采购车辆的用途，防止大客户采购车辆在市场中直接售卖。

4S模式不仅大大增加了销售成本和经营风险，也增加了消费者的负担。

羊毛就只能出在羊身上，当汽车售价逐渐透明，经销商只能通过提高金融返点和售后价格来获取利润。

价格不透明的售后环节，让消费者望而生却，消费者普遍反映买得起车，养不起车。

针对了以上问题，商务部2017年第1号《汽车销售管理办法》，从政策上规定了今后消费者 购车和售后途径不一定非要在4S店，鼓励发展汽车超市和汽车电商等多种销售模式。

但是4S销售模式毕竟存在了20年，政策落地实施需要市场反应和时间，立刻改变这种销售模式还存在一些阻力，但是搭乘新零售的东风，当前正处于汽车销售模式变革的前夜，汽车新零售的未来已来。

未来的汽车销售模式

了解4S模式的历史之后，我们知道现有的4S模式，在成本、用户体验、灵活性等方面存在很多缺陷，未来要么是4S模式进行自动变革，要么就会被新的销售模式替换掉。

可以预见的是除了一些高端品牌和中心城市4S模式可能会保留之外，其他区域的4S店的市场将会被新的销售模式吞噬市场，以下介绍已经发生或者将要发生的汽车销售模式解析。

互联网汽车超市模式

汽车电商过去一直都是沦为汽车品牌展示和汽车销售线索获取渠道，并没有介入交易环节，更别说改变现有的销售模式。

随着汽车电商的发展，未来的汽车电商一定会介入汽车交易变成互联网汽车超市模式，互联网汽车超市的特点是统一标示，统一品牌，统一服务，统一定价。

在线上，互联网负责品牌展示、流量收集和用户精确分配，同时可以通过简单易懂的车辆配置和性能展示，让消费者有多种车型可选，如果消费者不用试驾，那么购买价格可以有一定的优惠。

线上付款之后，服务人员把汽车送到消费者的家里，如果消费者想要试驾，可以预约就近的门店进行试驾和购买。

在线下，形成覆盖密集的自建或者加盟汽车门店展厅，门店作为获客以及线下交易的场所，直接面向消费者，在大的区域设置中心仓，门店库存由中心仓统一分配管理，以提高供需匹配度，节约单店的建店成本。

为什么要自建或者加盟门店呢，主要原因在于统一的定价方案无法有效平衡目前4S店的利益，旧的流程和利益体系是互联网汽车超市模式落地的一座大山，如果无法翻过这座大山，互联网汽车超市模式无从谈起。

在实现路径的问题上，互联网汽车超市目前还没有从主机厂拿到很多优势车源的筹码，可以通过大客户渠道从主机厂集中采购，再以融资租赁的方式包装成金融产品进行售卖，避开同4S店直接的竞争，如目前市面上广告投放比较多的一层首付购车模式。

另一方面互联网汽车超市可以和主机厂合作定制一些个性化车型进行直接售卖，避开4S店的同时，还能满足消费者的个性需求。

在商业模式设计上，应该利用互联网的优势，和消费者建立起亲密和互动的联系，时刻了解消费者需求和变化，考虑到汽车销售的单价高和频次低的特征。

应该充分依靠数据的力量，线上和线下为消费者打造售前、售中、售后、置换一站式的消费体验，在消费者体验提升的同时，也有助于提高消费者的终身价值，从而提高企业的盈利能力。

待汽车超市服务网点覆盖密度足够大的时候，就能有筹码去找主机厂拿到更多优势的车源，实现如同电器行业一样，出现汽车销售领域的“苏宁易购”，而消费者将会得到比现在更优惠的价格和更优的购物体验。

汽车直营模式的鼻祖来自于苹果体验店模式，每家体验店最多摆放几台展示的样车，消费者可以在网上进行预约试驾和预定车辆。

在网络上，厂家对车型的选择和配置做很明了的文字和视频展示，消费者可以在住所附近的一家体验中心取车或者要求厂家送车上门。

通过直营模式，厂家可以通过会员积分、车主活动、充电服务、社群服务等方式牢牢掌握消费者的数据和反馈，提高消费者的品牌认知度和互动。

在售后环节，由于掌握了数据，也将会是售前和售后一体化的，厂家也只需要在云端对软件进行更新，从而解决一些维修问题，其它需要到店维修的问题，也能通过数据预警提前告知消费者，从而提高原厂返修率。

从主机厂的角度来看，直营模式必然成本投入巨大，一些头部的主机厂可以在人流密集的场景中尝试直营模式，其它场景中还需要与汽车超市模式进行合作。

随着汽车自动驾驶的普及和联网化程度的提高，人们将从汽车驾驶中解放出来，汽车将会成为一种移动的娱乐休闲办公场所。

 考虑到越来越拥挤的城市中心和高企的养车成本，并且随着年轻一代对共享经济的认可度越来越高，未来可能将有很大一部分人不再购买汽车，共享出行将是未来重要的出行方式。

滴滴这样的共享出行机构，将成为汽车购买的重要渠道，他们大批量的采购汽车，这种采购方式并不需要借助线下销售渠道，相对品牌价值他们更加看重汽车制造商的产品质量和安全性，汽车制造商对于这样的大客户的议价能力也将大大降低。

沦为共享出行的后端供应商，这是很多汽车制造商并不愿意看到的现实，所以很多汽车制造商已经开始着手进入共享出行行业，比如曹操出行、首汽约车、奔驰旗下的car2go，宝马最近也拿到了成都的网约车牌照，成为了第一家可以在中国运营网约车的外资车企。

结尾

随着2018年秋季中国汽车市场增长乏力，给整个汽车销售市场泼上了一盆冷水，当然这里面有宏观经济的因素存在，但是却好让我们冷静下来思考，这些年的一路狂奔，中国汽车销售模式是否需要变革了。

未来是汽车超市模式、直营模式、共享出行模式共同存在，满足不同的消费需求。在人流量密集的城市中心，共享出行会占据主导地位。

在广大的偏远地区，消费者对汽车的渴望有增无减。

在新能源汽车领域，国内车企已经有一定的优势，中国汽车行业弯道超车欧美日，也存在战略机会。

未来我们更应该彻底的完善优化我们的汽车销售模式，去迎接新的挑战，只有极致的用户体验，才能在未来的竞争中脱颖而出。