文 | 付一夫

直播电商正红透半边天。

在这个“人人皆直播，万物皆可播”的盛世之下，直播带货已不再是网红和明星们的专属，各路商界大佬都纷纷强势入局。

6月11日晚，网易CEO丁磊在快手直播间完成了带货首秀，在商品客单价较低的情况下，取得了四小时交易额超7200万的好成绩。

若是拉长时间轴，格力的董明珠、百度的李彦宏、娃哈哈的宗庆后、携程的梁建章等巨头掌门人也都亲自上阵，于各个直播平台现身说法……可谓是“你唱罢我登场，直播电商真繁忙”。

那么，商界大佬们缘何都盯上直播电商这块大蛋糕？这其中，自然有迎合潮流、借势推销自家产品，并利用自身的“光环”来输出企业文化价值、强化大众品牌认知等方面的用意。然而，任何事情都不能光看表面，若是深入挖掘，我们还会发现很多不一样的讯息。

而这，也便成为了本文撰写的动机和目的。

一、探因：直播电商热度为何不减反增？

直播电商火爆如此，首先要归因于疫情的影响。

面对疫情期间线下消费场景的受阻，各行各业为了“自救”，疯狂地试水直播带货，想要通过互联网的力量来拓展销路，从美食到日用百货，从汽车到房子，统统搬到了线上。而凭借着对时间和空间限制的超越、对广大用户和产品的有效连接等优势，直播电商很好地扮演了疫情期间消费市场“定盘星”的角色，并为企业经营的改善狠狠地助了一把力。

不过在当时，人们似乎更愿意将直播电商视为特殊环境下的权宜之计，因为一旦疫情结束，线下复苏，直播电商的热度能否延续下去便不得而知。

如今，国内逐渐进入“后疫情时代”，各地的购物中心、餐厅、景点都陆续恢复了营业，但直播电商却依然如日中天，尤其是临近“6·18”购物节前夕，这条赛道上更是商家云集、大佬亲临，直播电商也正式成为后疫情时代的新风口。

那么，直播电商究竟有何魅力？

我们不妨将直播电商与传统电商做个简单的对比，看看其过人之处究竟有哪些。

首先，是消费体验更炫酷。

相比于传统电商，直播电商可以通过主播的介绍讲解和现场使用，帮助用户多维度、立体化地了解商品特征及性能，并实时解答用户心中的困惑；在此过程中，消费者受到直播的视听感官刺激，不仅体验更加炫酷，购买欲望还极易被激发出来，进而实现更高的转化。值得一提的是，主播几乎无法不负责任地介绍商品或是解答问题，因为海量的用户都在看着，稍有不慎便可能将直播间变成大型“车祸现场”。这就很好地弥补了传统电商体验不足的短板。

其次，是商品价格更便宜。

与传统零售终端和电商相比，直播电商进一步精简了销售渠道环节，主播/KOL们就是直接的销售渠道，根本无需经过经销商之手；而中间环节的减少又降低了流通成本，商品售价也因此而变得更加“美丽”。价格变低了，买家自然更愿意在直播间里下单；而随着用户越来越多，商品销量也不断增加，在规模效应的作用下，即便是在薄利情况下，品牌主和经销商也依然可以持续获利。

最后，用户买得更放心。

一方面，在直播电商环境下，除了品牌背书之外，还可以借助李佳琦、薇娅等当红主播，华少、陈赫等明星以及丁磊、董明珠等商业大佬们的个人IP来加以赋能，刚好很多人的消费已经逐渐从平台化、品牌化转型为IP化、人格化，会因为认可某个人的价值观念而选择相信他，或者因为喜欢某个人的风格而青睐于他推荐的产品。因此，品牌背书叠加个人IP ，进一步地增加了用户对商品的信任感，并导致买家的消费决策速度大大提升。

另一方面，直播电商天生带有社交属性，不仅主播与用户之间可以实时互动、现场答疑，用户彼此之间同样可以借助弹幕进行交流，大量用户在同一时间段里分享经验、刷弹幕、下单购买，这也让商品各方面信息变得更加透明，买家自然会愿意下单。

而这些，恰恰就是直播电商的魅力，大概也是能获得商界大佬们青睐的关键。

二、嬗变：消费者观念已经悄然转型

如果分析到此为止，显然是不够解渴。

虽说直播电商有一系列优势，但如果仔细思考，消费者蹲在直播间里看主播讲解几个小时再下单购买，其实并不算一种高效的购物方式，甚至还有“浪费时间”的嫌疑。可即便如此，每次依然有很多人乐此不疲地涌入直播间，愿意为其买单，这又是为什么呢？难道真的只是因为体验够酷或者追随主播而已吗？

当然不是。在我看来，直播电商之所以能够持续吸引海量的拥趸，最核心的地方在于商品的物美价廉——毕竟，直播带货不是文艺表演，而是切切实实地需要把货卖出去的，如果价格太高，用户不感兴趣，直播带货恐怕很难发挥作用。

沿着这一思路我们会发现，一股新的消费暗流正在涌动，那就是越来越多的消费者的观念正在发生转变：他们在消费决策中变得更为理性，除了品牌之外，还要从品质、渠道、价格、售后等多个维度展开深入探索，而最终目的就是为了要追求更高的“性价比”。他们被一些媒体称为“精研型消费者”，而在疫情这场“全民教育”下，这一群体的规模又悄然扩大了。

具体表现在以下两个方面：

一来，购买力打折让消费者更在意“价”。

由于疫情期间各行各业经营普遍承压，很多企业员工都不得不面临缓薪与降薪的窘境，甚至还要为能不能保住手中的饭碗焦虑不已，但他们中相当一部分人，房贷、房租等大额刚性支出并没有减少，压力无疑更增了几分。如此一来，购买力不可避免地打了折扣，自然开始对商品的价格敏感起来。

二来，“棘轮效应”让消费者依然看重“质”。

在消费经济学理论中，有个著名的“棘轮效应”，用以表征人们的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整却难于向下调整；换句话说，消费水准一旦上去了便很难再下来，就像棘轮一样，只能前进不能后退。“由俭入奢易，由奢入俭难”，说的正是这个道理。

近几年，国内消费升级浪潮风起云涌，很多人都适应了追求知名品牌或高质量商品的消费节奏。受疫情影响，尽管收入和财富都出现了一定程度的“缩水”，但他们对于优质商品的崇尚却没有停止，依然想要以较低的价格购买到质量过硬的商品。

如此一来，性价比就成为了消费者越来越看重的东西，本就如此的消费者变得更加坚定，而之前还在追求个性化商品与名牌的消费者也开始有意识地淡化对品牌溢价的执着，这与疫情之前相比，显然是有所不同的。

这让我想起了2011年日本的“3·11大地震”——正是这场“天灾”过后，很多日本人开始重新审视生活和财富的意义，他们在日常消费过程中也渐渐不再追求个人主义，不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是更加理性地选择简约、去品牌化以及更高性价比的商品，日本也由此正式进入了“第四消费时代”。

值得一提的是，除了高性价比的商品外，越来越多的“国货”出现在直播间里，各种本土品牌也是越来越受到广大用户青睐。这当中，有“后浪”之称的Z世代占据主导，根据阿里研究院的报告，在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是“95后”。

其实不难理解，特殊的成长经历让后浪们有着更为强大的文化自信，更容易接受本土品牌，而日益成熟的他们正在成为消费市场的引领者；再叠加疫情期间举国上下团结一心共同抗疫，更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同感，可以预见的是，未来新一轮的“国货潮”将有望继续风靡。

总结起来，更加理性、更注重性价比、更偏爱国货，这是直播电商爆火的背后，很多人消费观念的转变，也是后疫情时代颇为重要的新消费趋势。

三、掘金：迎合理性消费的经营策略

紧跟用户需求与市场变化率先做出调整，方可抢占先机，走得更远。

以日本为例，当崇尚简约的四消费时代初露端倪时，举国上下奢华之风盛行，人们都沉浸在追求时尚、品位和名牌的浪潮里，可还是有人敏锐地洞察到了消费市场可能出现的新变化，并提早给出了恰如其分的经营方案。优衣库和无印良品就是其中的典范，二者均主打重实用、去个性化的商品，虽然与当时的主流定位背道而驰，却借着第四消费时代的势头现象级崛起，并成为国际知名品牌。优衣库和无印良品的实践也告诉世人，绝不是只有Gucci和LV才算商业帝国的正确打开方式。

这次轮到了中国，除了直播带货外，主打国货的本土商家们又当如何应对呢？

我们不妨以网易严选和名创优品为研究对象，从这两个“去品牌化”的本土品牌身上取取经，或许能悟出些许掘金之道。

（1）网易严选

作为品质电商的代表性平台，网易严选自问世起便致力于提供优质低价的商品，以“严选好物，用心生活”为经营理念，依托新颖的经营模式，将消费者需求和优质工厂直连起来，并在短时间内迅速俘获了大量来自一二线城市的新中产粉丝。而疫情期间广消费者大面积转战线上，又让网易严选趁势增长了一波，官方数据显示，截至4月6日，2020年网易严选的新客规模同比增长超3成，新客7天复购率同比增长超50%，新增Pro会员开卡量同比增长将近4倍。

网易严选是怎样炼成的呢？在我看来，核心精髓主要有二：

其一，成熟的D2C方法论。

想要实现可持续的高性价比，供应链体系必须要全面进化：C端，直面用户并获取消费大数据，精准把握消费需求变化；在此基础上，将C端数据反哺给B端，围绕消费需求溯及供应链上游，按需生产以迎合消费者。

该模式可以归结为D2C（Direct To Consumer，直接面对消费者），正是网易严选所采用的。在D2C模式下，网易严选的整个供应链被大幅度缩减为三个环节——用户、严选和工厂，三者不是线性关系，而是紧密的需求、产品双向闭环，即需求始于用户，反馈到严选后再上溯至工厂进行设计制造；而产品则始于工厂，再经由严选平台送达用户手中。

不难发现，基于D2C模式，一来能够依托消费大数据实现按需定制，更细致入微地满足用户需求，进而保证产品的“爆款”与库存积压的降低；二来亦可削减中间流通环节，极致压缩了渠道费用和品牌溢价，定价遵循“成本价+税费+邮费”的原则，让可持续的高性价比成为可能。

其二，“严”字当头。

网易严选会严格筛选出品质过硬的供应商并与之合作，部分供应商曾服务过无印良品、Coach等国际一线品牌。供应商负责产品的设计和生产，严选团队则在原料、产品设计等需求定制环节与供应商保持密切沟通，将成品在平台上销售。

在此过程中，网易严选采用全自营模式，建立了严格的供应链和品控体系。尽管借助了大品牌的影响力为自己背书，但严选依然会深入世界各地，严格把关所有商品的产地、工艺、原材料等；在与优质供应商的合作中，严选同样会坚持深度参与产品设计生产销售的全流程，从研发到生产、仓储物流到客服服务全链条均获得ISO9000认证，所有商品至少通过SGS、BV、ITS等全球TOP第三方机构检验；此外，严选还通过批次管理、溯源管理和供应商追责来进一步加强品控水平。

如此一来，便可在降低价格的前提下，为消费者提供安全、环保、质优的商品。

除上述两点外，网易严选还注重提升消费者的购物体验：选品方面，平台SPU（标准化产品单元，区分品种）数量稳定在5000以上，覆盖的细分品类更加齐全；物流方面，投入重金用于发展全国物流体系，并通过与多家平台开展合作来提升配送效率，等等。这些在网易严选的崛起之路上都发挥着重要的作用。

丁磊与快手的直播成绩也证明了这一点。在新消费浪潮的催化下，品牌商严选抓住当下的直播风口。至于能不能一帆风顺，就要考验品牌在商品品质、供应链、库存等方面的综合实力了。从这次丁磊直播的亮眼数据来看，网易严选已经做好准备迎接直播浪潮，并有望成为这股浪潮的领先者。据网易公司表示，丁磊在快手直播累计观看人数超过1600万人，同时在线观看人数达100万。

（2）名创优品

2013年7月，日本青年设计师三宅顺也和中国企业家叶国富共同创办了名创优品，短短几年功夫就在中国、美国、俄罗斯、巴西、阿联酋等80多个国家和地区开出了超过3500家门店，丝毫不惧电商冲击，甚至还流出即将上市的传言，被坊间誉为“最牛10元店”。

与网易严选的供应链逻辑类似，名创优品同样是借力大牌供应商来塑造自己优质低价的形象。略有不同的是，名创优品选择了“以量制价+买断定制”的采购方式，即联合供应商共同设计开发产品，并买断版权形成独家货源，采购价格则由订单规模决定，依托全球超过3500家门店的庞大需求，名创优品不仅在采购量上远远高于行业平均水平，还可以从众多供应商中精挑细选以确保产品质量，较强的议价权叠加大规模的采购，有效地摊薄了成本，并确保了产品供应和成本优势。

除此之外，名创优品还手握另外两个“法宝”：

一则，强大的新品开发能力。

名创优品商品中心的一项日常工作就是审视既有产品，提出升级方案，200余名买手全天候扫描全球市场，捕捉最新潮流元素和流行元素，结合顾客定位和供应能力，制定新产品开发提案，并不断推出新产品。值得注意的是，名创优品上新周期可以短至7天，这意味着每周都有新品推出，总能给顾客足够的新鲜感，以此来提高复购率，也不断吸引新的消费者。

二则，灵活的经营模式。

名创优品的门店之所以能快速增长，核心支撑力量在于“直营+合作+加盟”的多元化经营模式。根据国泰君安证券的研究报告，名创优品的门店中直营店占比约10%，合作店占比约15%，加盟店占比约75%。其中，加盟模式为“投资型加盟”，即借助投资者的“钱”和“场”，用自己的“人”运营自己的“货”，只需专注于产品开发和门店运营就能实现快速扩张；而投资者也不用参与门店经营，真正从“库存、管理、账目”这三件最繁琐的事情当中解脱出来，只需定期领取报酬即可，投资积极性得以被充分调动。

网易严选和名创优品的定位、策略和打法显然不同，前者作为攻占一二线城市新中产的新消费品牌主打“严选好物，用心生活”；后者则以低价优势深耕下沉市场。两者凭借自身不同的差异化优势闯出了各自的一片天地，所传递出来的一些经营理念更是极具参考价值。

如今，后疫情时代的理性消费新趋势已现，新一轮增长红利期正在降临，“追求更高性价比的商品”的赛道上将有哪些新的玩家入局？又将发生哪些精彩的故事？拭目以待。

四、反思：探索消费的真谛

话说回来，消费者观念的悄然转变，其实还反映出另一个事实，那就是心智上的成熟。如此便引申出这样的问题：

当我们在消费时，究竟是为了什么？

不可否认的是，放眼整个社会，人们对于大品牌、个性化商品的狂热可谓无处不在，很多消费者都是以拥有比他人更贵重、更稀有的物品为荣，这恰如马克思所说的“商品拜物教”，人与人之间的关系越来越被商品之间的关系所掩盖，物与物的关系支配着人，而人们在购买和使用某物品时，不是为了获得物品的使用价值和实际功能，而是为了某种外在的目的。

这显然是不健康的。

从另一个层面看，“物欲”真的能带来快乐吗？

我们不妨冷静想一想，有多少次自己买东西只是单纯地享受购物的过程，可东西买完之后就随手丢到了一边，虽然周而复始地“买买买”满足了购物的欲望，但感受到的快乐似乎却在减少，到最后还可能成为一种痛苦。就像耽于美食的人，他胃的容量总是有限的，无论食物有多美味，超过一定量之后也会难以下咽。

日本著名消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》一书中提到：

“可以说，消费就是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实地度过时间……成熟的消费形态，应该是将消耗（consumption）转化为自我充实（consummatory）的过程。”

这便是消费的真谛。

进一步讲，这理应是一种从“物本”向“人本”回归的成熟，人们逐渐不再把大量的金钱花费在与人攀比的消费上，而是愈发注重简约和性价比；同时，比起物质的高低贵贱，人们也更加看重与周围人的“连接感”和凝聚力，如何在消费中增加分享、互动的元素，拉近人与人之间的距离和关系，这些才是提升幸福感的真正源泉。

洗尽铅华、返璞归真、简单生活，不仅仅是消费，这大概也是人生的最高境界吧。

全文完，感谢您的耐心阅读，请顺手给个“在看”吧~

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作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者