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高端产品营销((两把刀)营销如何定义高端?)
2023-04-21 11:40:01

这样你能理解,为什么很多奢侈品广告也要投放给普通大众,不是希望普通大众去购买,而是构建价值共识体系。那是因为茅台通过营销宣传,已经在普罗大众心智中形成共识,那就茅台,是酒里奢侈品。让圈外人看了奢侈品宣传内容,一脸懵逼,又是渴望至极。

(两把刀)营销如何定义高端

高端产品营销((两把刀)营销如何定义高端?)

有思想的人深度阅读

前言:本文阅读完能帮你,真正理解什么是高端,如何对自己产品定义卖法。

我逐渐意识到这世间的事,其实就是个词语游戏,如果你做营销,你不理解清楚这些概念底层意思,你极会在模糊的理解上,做营销把方向做错。

我们经常说低端、中端、高端,你直接表面理解,就是穷,一般穷,真有钱,那么你会按这个分类去划分市场,拿着产品去按消费者兜里钱数量,去卖给对方,很容易方案很漂亮,就是不落地。

做营销,回答一个问题非常容易,但是定义出一个好问题,真的很难。

比如你做儿童食品,你调研市场,基本诉求就是健康、安全、营养。但是你提出一个问题

孩子的真正诉求是什么?

你会发现,其实“健康、安全、营养”是父母的诉求,而不是孩子的,对于孩子,零食其实是他们的玩具,他们需要的是有趣、快乐。

那么你要基于“健康、安全、营养”去主打快乐,才是营销核心

好,那么基于高端,我们提出一句,什么才是叫高端?高端是成本高、稀缺、工艺、工匠精神...吗?


一、什么叫高端?

其实高端要细分,包含两部分:奢侈品 高档品。

那么什么又是奢侈品与高档品的区别?

奢侈品和高档品的区分,不是一个贵,一个便宜的区分,而是两个分类诉求不一样。

奢侈品是为了做阶级区分,而高档品是为了对更高品质产品的追求。

1、价值共识上区别

奢侈品

需要全社会形成价值共识,从价格、品质、品牌上得到更广泛共识。

这样你能理解,为什么很多奢侈品广告也要投放给普通大众,不是希望普通大众去购买,而是构建价值共识体系。

类似于比特币一样,只要形成共识,就是价值,不在于这个产品本身成本,功能是否真有那么好。

比如茅台酒

一瓶茅台酒成本就80多元,为什么市场会有大量需求,花3000~5000元购买茅台。那是因为茅台通过营销宣传,已经在普罗大众心智中形成共识,那就茅台,是酒里奢侈品。

你请一个人喝茅台,对方立马就知道,你对他的态度是什么了。

高档品

高档品对价值共识依赖性没那么高,只要能解决信任问题,甚至让消费者拿你产品体验一下,品质问题立马解决。高档品定价考虑的是性价比,消费者能感受到,至于品牌有知名度更好,不是必然条件。

2、产品目的区分

奢侈品:

是为了做阶级区分 (有钱 没钱、有文化 没文化、有品味 没品味 等)

通常市场面对奢侈品牌,基本人群会按这四大类产生不同消费动机。

(1)寻求壁垒:已经是奢侈品类人群,追求更高壁垒,把新进入者赶出去。

(2)积极融入:刚发财身份变化,圈子变化,特迫切需求证明自己是这个阶层的人。

(3)主动区分:有的文化人看不起土豪,就会玩情怀,自我主动区分。

(4)努力掩饰:比如像我这样没钱人,身份已定,害怕被瞧不起,就会买假牌子,穿着装逼。

奢侈品 -在产品上,主打象征价值,其次体验,功能价值很小突出,创新很小心,不让功能变化抢占象征风头。


高档品:

高档产品是更好品质及更好的体验,不在乎身份,全社会都是自己目标群体。产品注重给消费者带来生活方式的改变,及更好的品质体验。买高档品,这是对自己一种奖励!对自己好点!

高档品在生产上,追求大规模生产,服务更多人。

高档产品非常注重体验,其次是功能提升,对于象征价值,高档品在乎比较少。

3、营销方式不同

奢侈品

高端产品营销((两把刀)营销如何定义高端?)

奢侈品有点性冷淡,制造高攀不起,贵族门槛感觉,甚至刻意设计语言门槛,圈外人越是看不懂越好,这样就可以制造拒绝感,让圈内人建立情感连接。

让圈外人看了奢侈品宣传内容,一脸懵逼,又是渴望至极。

奢侈品做产品宣传,从来不卖功能,因为奢侈品优势是文化历史、贵族历史、高级品味 ,是不能讲功能,因为功能没啥可比性,讲了立马丢人现眼,就是传递奢侈品感觉,让你高攀不起的自卑。

爱马仕贵族血统,有品味、有文化、卖的就是这稀缺。

高档品

用产品体验和功能,积极迎合消费者情感,满足消费者功能需求,同时让感知高级体验感。

华为手机做高端市场,华为手机也要从功能、配置、品质、体验维度去碾压小米低端市场各个功能、体验维度。

4、消费人群不同

奢侈品

满足的是马斯洛需求里,从身份层面,对尊重需求、自我实现需求这类人。


高档品

是随着文化、经济的变化慢慢有了消费能力和欲望这类人群,基本是下面三层心理需求。


二、常犯的错

我们一拿出自己家产品,一看成本很高,立马想,那我这就是高端。

我们或者拿出产品,眼睛盯着有钱人,立马想,我就卖高端赚有钱人的钱。

或者我们一看自己家产品,一年就产这几个特别稀缺、然后价值独特,立马想,我要卖高端。

其实你分析,以上这种思考的逻辑前提是,消费者也是这样想的,消费者是默认的认为高成本、稀缺、独特、有文化,我就愿意为其支付高溢价。

我举个很不中听的案例,比如

我今天吃了一顿5000元的饭,并且喝的好酒,然后我拉了一坨屎。

这个时候你看这一坨屎,高成本,稀缺(我独拉的),我给再写一首诗,也算有文化,请问会有人为此支付溢价吗?

营销,常识性,一定要回归消费者。

消费者愿意溢价,首先是你的产品为其完成了一个一直没有完成的任务,并且就你的产品为其创造的价值更大。

那么这个时候,消费者愿意为你支付溢价。同时,切记,消费者不是说,是在为品牌支付溢价,而是品牌也是在帮助消费者创造价值。

产品价值=新产品价值-老产品价值-切换价值成本

品牌只不过在解决切换成本问题,让消费者更节省判断成本选择新产品。

三、总结

我本人是害怕听到高端这样定义,一听到客户说我要做高端,我就头疼。

高端这个词,被大家直觉上判断为身份一样,人人都不愿意做低端,好像低端是骂自己是个野种,不上主流一样。

我自己一直主张,搞钱就行,哪里有钱哪里就是有机会,去搞钱呗。

我觉得高端、中端、底端 这三种词语,是把我们很多人误导了,一让我们思考问题,就必须把这三个概念必须拿进来洗脑自己。

就跟做品牌,我去年干美业,有次店面一个美容师讲PPT,你知道讲什么?讲如何做品牌,并且还讲品牌定位,让我非常吃惊,我一看内容,她所谓品牌是搞好服务,她所谓定位,也是搞好服务。

所以我觉得概念这玩意,如果你不研究着去判断,你真的会被误判很多事。

去年,有个玩了一辈子营销人,所谓资产亿万富翁,说营销就是讲故事。

你瞧,这就是个概念,你稍微不去洗白认一下,你会被这句话误导走很多弯路。

我给个测试,你尝试把品牌定位、高端、中端、低端,这四个词扔掉,不去想,然后你再思考自己如何做产品,我预计你会找到一个新大陆。

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赵同学
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赵同学
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高端产品营销((两把刀)营销如何定义高端?)吗?
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很遗憾,羽毛不足
我知道了

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