渠道战争：在五折“首充号”的背后-鸟哥笔记

2015年的第二天，顽石公司《契约2》制作人盛炯第一次明白了什么是首充号。

“我们也觉得很不爽，要替渠道背黑锅。”《契约2》制作人盛炯在微博中说道

事情的起因是《契约2》还未正式上线，但有部分玩家通过其他渠道获得了游戏内部激活码，从而招致其他玩家抗议。盛炯研究之后发现，原本只提供给渠道测试用的激活码，渠道为了拉用户私自对外发布，接着他进一步发现“首充号”这一现象普遍存在于行业之中，在微博上发表了一份名为《终于明白什么是首充号》的声明。

所谓“首充号”就是手游的首次充值账号，通常限于安卓平台，在淘宝和部分交易平台上，这类账号非常多见，原本价值10000的首充账号，大多使用实际不到5000元就能买到。玩家可以自由选择首次充值的金额，折扣通常在五折左右，甚至更低。而且大多数时候，玩家购买的并非是现成的二手账号，而是给出自己的相关资料定制账号：密保、手机等等绑定资料一应俱全。

中国游戏市场博大精深，在行业的角角落落，总是有着你永远摸不清的各种门道。虽然看起来新鲜，事实上国内安卓市场的低价“首充号”现象由来已久，一位交易平台的工作人员向记者回忆，“之前只是在个别渠道知道会有打折，偶尔会有些礼包领。我个人的话算是去年才清楚（首充号）吧。”

对于不怎么了解的人，首充账号很容易被认为是通过某种内部关系从特殊途径获取的低价账号，就像我们曾经在主流媒体上见过多次的类似报道，网游公司员工监守自盗，私自向玩家出卖游戏付费道具或者装备从而获利中饱私囊那样。但只要稍微观察，首充号售卖的这一行业的规模之大，让人很怀疑这是否是个人性质的牟利行为，交易过程不仅毫不隐蔽，甚至可以说招摇。在魔游游、8868等手游交易平台上，均在一级目录给出了显眼的首充号购买入口，购买了首充账号的玩家还能够得到后续充值的打折服务，简直贴心。此外，这些首充账号还有一个非常明显的特点，那就是和渠道绑定，其中最为常见的是360、UC、当乐、百度多酷等渠道的首充号。

那么，首充号到底是从何而来，背后又有怎样的演化和利益的博弈？带着一些疑问，记者采访了数家交易平台与渠道相关人士，尝试就这一问题给出解答。

■ 官方充值，最低4折

金翎（化名）是一家手游交易平台的市场部人员，他向记者证实，交易平台所出售的首充账号，确实多数是和渠道方进行合作所得。这些来自渠道提供的首充账号，其交易过程通常并不涉及到和开发商或者游戏运营商相关的环节，是渠道的私下行为。也就是说，渠道一边对外通过第三方出售低价首充账号，一边仍然需要按照原价向开发商或者运营商支付额定比例的分成金额。

“渠道表面说不做，被发现了说不是他做的，我有什么办法”

造成这种偷偷“主动降价”现象出现的原因，主要是由于渠道之间的竞争趋于白热化，以至于不惜下血本抢夺用户。短期来看，渠道牺牲了部分利润，但长远来看，牺牲前期利润换得一个高质量付费用户，仍然是一件划算的事情，同时又起到了打压竞争对手的作用，何乐而不为？首充号自然会对开发商造成影响，但非常有限，但一方面并不影响自身收入，一方面由于当下手游设计缺乏社交因素，经济体系也较为封闭，玩家本质上是在玩一个单机游戏，付费上的“不对等”并不至于对游戏的平衡产生太多干扰，因此面对一贯强势的渠道，开发商大多也都保持沉默。

在手游界，此前常有渠道为王的说法。一款手机游戏，是否能够在安卓平台取得成功，很大程度上就依赖于渠道是否愿意向游戏导入用户。而在表面的光鲜背后，渠道本身也正面临用户资源紧缺，粘性不高，容易流失的问题，可以说渠道之间的竞争激烈程度也完全不亚于开发商。为了留住用户，早前不同渠道主要以各种专属礼包来吸引用户，但很快就发展出了私下出售“首充号”的方式，而且折扣越打越狠。

某交易平台首充号购买页面

在各交易平台，不同渠道的首充号往往折扣和价格都不一样。以《刀塔传奇》为例，原价15015元的内购，某家交易平台360版本为5折出售，只需要7600元就能买到，UC版本就需要6.3折，9500元，而百度多酷为6.4折，9700元，当乐最贵，折扣为7折，售价10510元。不同的游戏在相同的渠道首充号折扣也不尽相同，在《全民奇迹》中，这家平台当乐的折扣就是最低的，为5折，原价10000的内购只需要5000元就能买到。

据相关人士透露，交易平台和渠道之间的合作形式大多是采用分成制度，即在某个交易平台卖出的首充号，交易平台根据用户在账号中的后续充值来获取一定比例的收入。

这种大渠道和更低一级的小渠道进行再分成的现象并不少见。早前许多大渠道诸如UC等等就一直通过外部采购来补充自身的流量，据一位早前在手游攻略网站工作的知情者透露，大约一年多以前，他们和UC合作，分成大约是37分，他们在网站提供UC版本的游戏安装包，而用户下载并充值后，他们可以从UC那里分得三成左右的收入。而他们的流量来源依赖于百度搜索，少部分玩家习惯通过百度搜索下载他们想玩的游戏，这就给了这些攻略站生存的空间。

而至于出现同一个游戏不同渠道之间首充号价格不同的现象，很有可能是因为不同渠道的分成策略不同。当下大多数渠道都是55分成，意味着这些交易平台上的首充号实际上渠道是在以完全不赚钱的标准在进行出售，但对于这种“额外的流量来源”，赚不赚钱似乎也并不是那么重要——不要白不要，反正也不致亏本。而当发展出“首充号”这种形式时，实际上也就注定了竞争并不止于渠道，在各交易平台之间，同样的游戏同样的渠道，首充号又有着不同的价格差异。以《刀塔传奇》为例，360版本价值648元的首充号，在三家不同的交易平台价格分别为389、311以及453元。

而到了竞争更加激烈的淘宝上，首充号的价格折扣则再创新低。一家出售《刀塔传奇》首充号的淘宝店里，给出了号称1000元以下首充号3.8折的折扣，在卖家给出的价格列表中，360版本价值648元的首充号，在这里只需要269元就可以买到，同时还提供后续充值优惠服务，最低6折代充值。淘宝店家在显眼的位置用红色字体注明了充值的正当性，这戏剧性地让我们联想到那些苹果商店的内购倒爷们，他们同样都会在详情页面注明充值的合法性，但如果说内购倒爷尚且是钻了“漏洞”，那这些出售首充号的卖家们，其正当性就有些毋庸置疑——梁君是一位渠道人员，他告诉记者，这些卖家实际上大都是渠道们自己扶持的。

但也必须指出的是，在淘宝上低价售卖安卓游戏首充号或者内购的，并非全都是来自渠道的扶持。我们知道国内安卓就像一锅子浑水，什么情况都可能发生，而且谁都看不真切。其中就有部分是CP自己偷偷扶持对外出售内购——好处是可以通过支付宝的结算绕开渠道分成，但也不排除内部人员私下里挣外快。“世间CP千千万，干啥的都有。”梁君对记者表示，“有人为了刷流水，有人为了赚钱，有人为了工会，有人为了赚外快，有人为了福利。”他顿了一会儿说道：“我也只能说这么多了。”

■ 演变与博弈

我们已经看到了这些表面上的东西，那么在水面之下又是一副怎样的光景？一位资深的渠道游戏产品运营人员佟季雪（化名）向记者讲述了“首充号”背后的演进以及渠道间的博弈。

从渠道以及CP的角度来看，所谓首充号，实际上也就是一种定向精确的返利，变相花大加钱引入大R玩家的模式。此前渠道做充值100%返利活动，面向的是全平台用户，等于是渠道自己出钱买用户。“而此类首充号，首先面向的非全平台用户，成本降为最低；其次目标用户属性好（大部分首充账号本身价值就不菲），价值非常高。”佟季雪告诉记者。

“首充号”实际上就是从充值返利演化而来。大约在13年底，游戏内付费活动还是开发商主导，全平台统一做，但随着渠道之间的竞争加剧，以及KPI的增加、精细化运营的需要，慢慢就开始演化为渠道主导。最早是UC等渠道在使用这种方式运营，但面对的并非全平台用户，而是和部分开发商事先谈好不走分成，一般返利的额度也非常低，大概只在10%左右。由于渠道非常强势，一般开发商面对这种情况也无法拒接，不过渠道也会给相应的量做为回报，属于皆大欢喜。

在当时这还属于是一种较为良性的运营手法，返利比例很低，算是一种用户激励手段，而后续随着渠道抢用户大战越演越烈，“大家在有了公司老板资金支持后，开始放开手脚做了。”佟季雪说。

小米“双11”推出的100%返利活动

据佟季雪的说法，从2013年底开始，小米游戏中心开始面向部分游戏做返利活动。但随着2014年到来，似乎风格有所转变，不再看重利润，他们从5月份开始尝试使用面向全平台做返利活动，这样一来这部分成本就必须由自己负担。这意味着小米实际上是在将利润源源不绝重新投入到平台运营活动中去，用不赚钱的方式来争取更多的用户。就像是打车软件们的烧钱之战，一方开启另一方就只能跟进，在小米开始这么做之后，其他渠道也无法坐视了。

从用户角度来看，用户在乎的是无非是福利，于是渠道们后续跟进的手段和方法变得越来越直接。很快，大约在2014年上半年，佟季雪就看到市面上开始出现成批的低价“首充号”。

尽管不能否认“首充号”能为渠道带来的各种好处，但实际上缺点也很明显，除了拉开了不同阶级付费用户的差距（尤其是大R和小R玩家），缩短游戏寿命，同时iOS和安卓玩家的差距也在拉大，“很多用户反馈，安卓的福利，普遍比iOS好。”

这就给iOS用户制造了不平衡，他们开始主动寻找消除不平衡的方法。“某款卡牌游戏，很多iOS用户反馈，安卓的礼包、充值，远远好于iOS，最后这部分iOS用户选择了在淘宝上充值。”佟季雪告诉记者，众所周知淘宝代充由于利用了苹果跨区充值机制“漏洞”，实际上会给厂商带来不小的汇率损失。

这种“精细化运营”方式慢慢有些变味了。

如今有不少人发现了“首充号”以及背后的机会，有一些公司专门在做这些事情，帮渠道卖首充号，赚取一点中间费用。佟季雪所在的渠道还没有开始出售“首充号”，已经有一些公司和他们联系，但考虑再三，他们还是决定再等等。

可预见的是，当所有渠道都投入这场游戏，其结果就是，原本为了吸引用户而推出特殊福利变成一项普遍福利，当大家都提供同样的东西，能够吸引用户的特质就消失了，人无我有，人有我廉，那么接下来就是价格战，必须比所有其他渠道的价格更低，打折幅度更大，才能吸引到付费玩家们的驻留，这就意味着，要么强忍亏损拉用户，要么降低CP的分成来转移压力。

记者问道：“当所有渠道都开始采用这种玩法时，效果会不会减弱许多？”

佟季雪回答：“会。”

记者问道：“那到时候应该怎么办呢？渠道应该会很难受吧，损失利润但又没效果。”

佟季雪回答：“所以渠道是不想这么做，行业间也有人号召，不要玩得太过，要回到一个良性循环，但……”

■ 总结

对于“首充号”的正当性，我们无意于做更多的评说。这只是市场导向的游戏行业背景下的一种合理发展，没有什么可指摘的地方——我们都知道，中国游戏行业正是一个充分“市场化”的创造性行业，人们用统计学的方式看待游戏，用流水与收入评判游戏好坏，游戏的内容和体验在市场运转的大机器中，被具象化为了更加具体直观的各种统计数据，而在不同的复杂的公式下，这些数据最后输出成为各种不同的数字结果，数字好看，人们就拍手欢呼，数字不怎么好看，要么把自己装扮一番，撑一个漂亮架子，要么就消亡于大海。

但我们依然希望这一事件的发展就止步于此，不要向着恶性循环的方向滑落。尽管当下，也许部分渠道仍然欣喜于首充号带来的可观的大R玩家数量，玩家们也满意于只需要花费一半的价钱就能够享受到以往成倍的“游戏乐趣”，而开发商也暂时还看不到什么损失——但往后发展，不论是对渠道自身、对游戏厂商、还是对玩家来说，都没有任何长远的好处可言。

前文提及的那位手游攻略网站的知情者还告诉记者，在相当一段时间之前，他们曾经主动帮助玩家制作并免费发布一款热门网游的无敌破解版，而原因也非常简单：百度搜索排行榜竞争激烈，排名变化难以控制，这是更直接简单粗暴单页最为有效的抢用户方法。虽然是无敌破解版，但由于游戏采用了他们的包，因而仍然可以从中获得分成，而用户对于破解版的需求又十分的旺盛，于是他们就私下里偷偷使用了这种手段来吸引下载。最终的结果十分喜人，他们在贴吧发布了免费破解版，一两个月之内，获得了接近10万次的下载，而正常情况下，他们一个月所能获得的下载量通常也不过数千之数。

在2014年Newzoo联合TalkingData发布的上半年应用商店市场报告中，360占据了29%的市场份额，应用宝则占据了24%，百度手机助手的市场份额为19%，剩下Google Play、豌豆荚、小米等大约各占10%，在Q3，这个数字并未产生太多的变化，360小幅度下滑，小米、Google Play则略微上涨。渠道们正为了确保这个代表份额与话语权的百分比数字不会减小用尽浑身解数，而我们不确定的是，是否哪一天又会发现什么令人惊奇的新玩意儿。

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