数字化浪潮袭来,传统家居企业纷纷试水线上营销。而随着房地产行业降温,促使家居行业在收缩直销业务的同时,加大了经销商线上零售的扶持力度。

对家居这种高客单价、决策周期长的行业来说,线索增长成为推动生意增长的关键。但常规广告买量的链路相对分散,很难精准触达和筛选意向用户。同时很多家居品牌缺少专业的线上运营团队,短时间内起量困难。批量拓展经销商数字化经营能力成为眼前最棘手的问题。

对此,巨量引擎持续为家居企业提供线索经营解决方案,通过矩阵账号建设和线索直播,找到经营新增量。

某家居品牌正是借助这一方案,半年内在抖音打造了79个企业矩阵线索经营账号,矩阵累计粉丝量达突破150W,直播间看播累计获得线索3.6万个。那么,该品牌是如何实现弯道超车的?

矩阵账号精细化运营,用数据为经营保驾护航

对于家居品牌而言,传统的线下营销方式需要投入大量的人力、物力和财力,且效果难以保证。而在抖音上,企业可以通过打造矩阵账号,利用平台的流量优势和用户社交属性,以低成本的方式进行推广和营销,规模化获取线索。

基于对抖音平台资源和工具的使用,该家居品牌建立起了功能清晰的账号矩阵。

以多个总部线索直播主账号为核心,该品牌下设79个区域经销商矩阵号,与集团主账号。

主账号收集到的线索,通过飞鱼CRM系统流转至最近的区域门店,由各地区门店负责线索的跟进与转化,而地区的经销商矩阵账号则可以直接承接当地的精准客源。

为了提高产品讲解的专业度,该品牌筛选了下属店长或金牌销售担任子账号主播,利用经销商门店百平米以上展厅,对产品进行线上展示引流。

以清晰的账号矩阵模块为基础,品牌还需要增强规模化、数字化管理能力。

该品牌借助企业号(线索版)提供的一站式线索经营功能,通过企业号矩阵营销功能一键绑定矩阵账号,通过“矩阵大屏”功能,一键查看子账号的直播情况与线索留资效果,方便集团统一管理与辅导,帮助子账户快速起量。

集团矩阵大屏

而经销商在现场直播时,也可以通过企业号后台的“直播大屏”功能直接跟踪当前直播流量、线索、广告投放数据,实时调整直播状态,获取更多留资。

商家直播大屏

除此之外,商家还使用了后台最新推出的“BI数据集”功能,高效汇总各个账号的经营情况,一键导出复盘报表,用数据武装,完成高精度、精细化的运营工作。

商家后台数据中心

BI数据集

同时,该品牌内部还形成了一套专业的经销商矩阵管理模式。总部制定流程高效、奖罚分明、目标明确的规章制度,该品牌将总体直播场次、时长、留资、成交目标拆分到了个人。

通过商家后台的线索直播大屏,可以建立完善的数据经销商线索经营机制,通过搭建月度直播看板,每周定期公布各主播直播业绩,帮助主播明确目标进度,设置现金奖励,达成目标的门店和主播可以获得现金奖励。

为了最大限度促进线上线索转化,该品牌还打造了一套健全的CRM管理系统,让本地线索当天就能分配到各门店,异地线索也能及时回传到总部进行再分配。

以专业化的工作理念,充分带动各地经销商与总部积极配合,该品牌实现了线索流转和转化提升,缓解了各地门店的经营压力,形成了线上营销常态化。

丰富直播内容,以专业流程打造线索转化路径

升级管理模式、善用管理工具只是家居品牌实现线上化转型的第一步,走出传统直播场景,围绕直播场景打通线索经营路径,才是该品牌扩大获客来源的关键。

充分发挥门店的展示优势,对直播场景进行优化。

以往家居行业直播都是采用口播优惠的方式,消费者很难对产品套餐形成具象化的理解。该品牌充分利用现有经销商门店资源,通过门店布景走播+固定样板间展示,让消费者可以直接看到产品的具体情况,无论是颜色差异还是做工精细程度,都可以一目了然。

这种方式不仅能够吸引用户在直播间驻足,帮助品牌发掘潜在客户,还能让对在播产品真正有需求的消费者更容易被种草。

此外,针对部分直播间线索量不精准,沟通效率不足的问题,该品牌还在直播间使用付费表单功能,在线上全域种草后,引流至一场直播间做集中讲解,放出限时优惠活动,并需要下"定金"参与活动。

通过这种方式批量收割线索,商家重点引导成交线索有效性提升60%,订单核销率最高可达50%!

直播话术、流程、复盘标准化,模式快速复制。

具体来说,对地区经销商账号采取多场地、多主播轮换的排播模式,提高全员的后续承接能力;对直播内容进行细致安排,主播从用户需求痛点入手介绍产品,兼顾分享家装知识和产品搭配相关干货,除了获取目标用户线索外,还可以持续提升用户对品牌的好感度。

同时,该品牌发现直播间留资人群平均看播时长为2min,主播则会以1min为周期,输出关键话术,包括产品性能、产品故事等,并且总结出了引导留资的不同方法,以提高留资率。

用户留资后,提供细致入微的一对一服务。

该品牌打破了传统直播获取线索后直接邀约客户到店的方式,根据线上客户特点形成了全新的转化链路。在获取线索后的次日早上8-10点,该品牌门店负责人会与用客户进行电话沟通,根据客户需求免费提供线上方案和效果图,再结合定时短信、私域服务、免费上门量房等方式,完成对线索的跟进工作,推动线索完成转化。

四大核心思路,打破家居行业线索转化瓶颈

通过该家居品牌的线索经营案例,我们可以发现,线索经营本身并不难,难的是找对经营思路。

以下面四个方面为参考,家居品牌可以根据自己的实际情况,找到适合的方向,拓宽线索来源,提高线索转化效率,为业绩的可持续增长增添动力。

1、开辟全新获客阵地,借力平台流量+运营工具增强线上引流:家居行业需要提高线索经营意识,在传统路径之外开辟线索增量阵地,不断优化线索转化路径和用户体验。

例如,家居品牌可以在抖音等新兴社交媒体平台,通过直播、短视频等形式在线展示产品,增加用户的关注度和留资意愿;借助平台的子母账号管理、员工账号授权等能力,提升账号运营效率,带动持续获客。

2、发挥门店区域服务优势,高效触达全国潜在客源:家居品牌可以利用门店场地,兼顾日常线下经营和线上产品展示,通过抖音企业号的功能,把每家门店变成以区域或城市为单位的线上传播和获客阵地。全国门店联合起来,形成品牌账号矩阵,全面提高获取潜在客源的效率。

3、打造系统直播管理模式,以专业主播+专业展示提升留资效率:直播内容直接决定了品牌对潜在客户的吸引力。

品牌需要前置制定出体系化的直播管理模式,包括团队建设、内容制定、节奏把控等流程,合理利用企业人才资源,比如由销售人员用专业知识对产品进行充分讲解展示,增强消费者留资意愿。

4、打通线索转化全链路,提升用户体验感:要想打通线索转化链路,不仅要关注线索获取,还要通过流畅的体验,满足客户的消费心理和诉求,推进线索的转化。

在获取线索后,品牌可以通过一对一沟通,了解每位客户的个性化需求,并通过有效反馈增强客户对品牌的信任感,帮助客户提高沟通效率,提升体验感,推进高效留资。

结语

随着巨量引擎在线索经营方面的持续深耕和技术进步,家居行业在抖音可以用更便捷、高效的运营模式,拓展线索获取空间,提高线索转化率,在提升业绩的同时,深化消费者对品牌的认同感和信任感。

相信在未来,会有越来越多的家居品牌,通过线上线索经营,突破线下业绩增长瓶颈,降低经营风险,开启生意增长新篇章。