继论主的出海社群和出海咨询业务的全面开花，找上来的朋友越来越多。碰撞出了不少火花，论主也开始了每周一期的私享会，由8-10人组成的小会议专门私下拆解一款赚钱的APP（有兴趣的先加入九日论道出海操盘俱乐部）。本周就挑选了这么一款，别出心裁的社交软件开创了移动虚拟社交世界新例的IMVU。说得直白点就是升级版的QQ秀聊天室，但在美国/海外又称之为阿凡达社交。听名字是不是就觉得很有意思？那么快点跟我和Vic小兄弟一起进入主题吧。
简介
IMVU是一种图形即时通讯客户端软件。PC版本自2004年4月1日发行（貌似笔者初中的时候也正处于玩QQ秀和Q秀聊天室的阶段呢，现在Q秀聊天室是没下一步了，但这款产品经久不衰必然有其道），2014年10月31日在苹果应用商店。该app是由Will Harvey创立的IMVU, Inc所开发。Will Harvey是一位电子游戏开发者，由此可见这款app从出身就带有游戏化的基因。在榜单上非常稳定从一开始就一直在社交免费榜前50，更是常年霸占社交畅销前五的位置。6月数据如下，美国应用畅销14，社交畅销排第三（仅在社交2王之后）。
产品定位
Imvu的Slogan是Social Game to Meet New People。社交游戏化的概念表露得非常直白，作为游戏开发出身的Will Harvey做出这样的产品是情理之中。那这样的一款社交产品到底游戏化到何种程度呢？在下载前，AppStore上的展示是这样的：
从上图，我的感觉像是一种伪VR的虚拟世界，就类似《头号玩家》那种基调。大致会是一种允许你自己装扮自己一番，然后在游戏的开放世界里进行各种剧情杀。下载体验一番后，瞬感还是自己想多了。浓烈的青春气息扑鼻而来，勾起了我年少的这副回忆画面
（凌乱了，还记得当年网红款“优雅”眼睛” & 天使翅膀吗？）：所以到底谁借鉴了谁？我记得腾讯是在2003年初推出的QQ秀和Q秀聊天室。基于时间轴而言，看来IMVU更像是受到启发的那个后起之秀。不论怎么讲，Q秀聊天室没有坚持下来，那IMVU能存于至今一定有其值得我们借鉴的地方。
APP一打开就会让用户体验到他的核心游戏功能——捏人。用户选择登录方式之后首先是让你进行人物捏造，使用3D技术让用户可以360度旋转预览自己所选的人物的形象。首先，我们得确定性别，然后根据性别来进行body和clothing的选择。虚拟人物捏造完成之后，才会让你注册填写表单，这和常规注册流程有点区别，但是这种对用户注册成功率有很大的提升！为什么？捏人这个插曲是一个很轻松很让人愉悦并且沉浸的体验环节，用户很乐意去体验这一步，如此用户就会有沉没成本，自己精心捏造的人物一定程度上代表了自己，时间和精力花了，就会想更深入地去体验看看。所以即使填写表单，用户也会非常乐意去完成。当然，Imvu和一般游戏的套路都类似，在这一步骤只是给你提供免费基础的一些搭配，更好看的搭配都是需要用户花金币购买。但在这里，Imvu使用一个策略来培养用户的购买高级搭配的习惯：新用户注册会赠送4000金币，可以让用户进行2次以上全身换装。潜移默化的让用户接受换装玩法，对产品玩法有一个更进一步的体验。而且在你使用APP的过程中，Imvu会不断提示你去消耗这些金币。上面左图标红的部分，不是一键购买，而是放入购物车。这和常规的电商相比有点反其道而行至，这可能是为了给用户更好的换装体验，可以让用户试装体验，不着急让用户购买，因为用户购买完成的下一个动作很大概率是离开此页面，不利于更多单品的销售，购物也可以做到沉浸式体验。用户浏览到最后，就会发现红人推荐模块，这简直就是小白用户或者不会搭配的用户福音，看着别人的搭配直接shopping就好。看来kol模式在电商领域是真的重要，帮助用户去购物。通过购物车进行结算时候，会有一个小细节：默认的是购买之后，自动换上新买的装扮。这个地方虽然是微不足道的小功能，但是无疑大大提升了购物的体验感，所买即所穿，不用再需要去自己换装，节省了用户的时间成本和满足用户第一时间穿上新装的需求。在Imvu中聊天模式分为两种：私聊和聊天室。私聊这种和其他产品相同板块没有多少区别，下面就详细介绍聊天室的玩法。说起聊天室，一定会勾起很多80后90后的回忆。除了QQ秀聊天室以外，早期中国互联网蔓延的一波也正是线上聊天室带的节奏。聊天室是一个对所有人开放但又比较封闭的环境，能更容易地帮助陌生人破冰。与常规的聊天室不同：Imvu给用户很多具象的场景聊天室（远比我们当时QQ秀的聊天室还个性化），比如有Pretty Pastel Lounge、Hign Rise Dayclub等。不过每一个用户都会拥有一间免费的基础款Room，所以不花钱用户也能在里面玩转起来。毕竟一个虚拟世界，除了要头部的大R玩家，它更依赖平民玩家来衬托大R玩家，从而让大R玩家持续消费。这就是所谓的ARPPU收割大法。看看在别人的海景房里是不是很nice？Imvu的成功离不开背后的设计团队，画面做的很精美，细节处理的很棒，就是那种精致的感觉。
Imvu聊天室分为private room和public room，两者的区别是private room不可以被展示和搜索，就是自己私密的房间，只能通过邀请好友的形式加入，试试从公开的聊天室带个姑娘回家的感觉；public room可以被展示和搜索，当然这是需要host会员特权的的。这也很好理解，Imvu做的是流量生意，我给你导流你是要付费的。聊天室，背后的商业思维其实是非常巧妙的，首先新用户在社区里没有朋友的时候想要交友可以去别人的public room，在那里新用户会被房间的主人或其他老用户带明白怎么玩转聊天室，起到教育新手意义。其二新用户看见public room中的用户个个衣着华丽，对比自己简单的穿搭，会让用户觉得自己如同刘姥姥进大观园那般，强烈的落差感会让用户产生想要氪金换装的冲动，从而达到收割目的。此外，Public room又分为 Chat room、Live room和Event live首先，Chat room 和Live room的区别是Live room可以允许有10位核心位置的出席者+百位观众入场（类似一种秀场的感觉），chat room只有10位用户可以进入仅供普通聊天的目标。
Live room和Live event区别是event更为正式一点，符合西方party文化，且比room多了一个PARTY DATE，说明这个是可以预约进场的。Live模式下虚拟人物还会触发一些特定动作，比如我站在舞台上就是触发跳舞。此外在此模式下你还能打赏主持，和我们常规的所理解的打赏不同，Imvu不通过礼物进行打赏，而是直接采用采用代币打赏，这点符合西方的小费文化。这样做的还有一种好处：利于产品生态建设，代币更容易流通和消费。Imvu这种具象场景的聊天室带给用户的不仅仅是即时信息，而是一种更好的聊天体验。随着科技发展，网络聊天发展经历了文字-语音-视频-3D虚拟人物形象，那下一步是怎样？我相信随着网络的发展，会变成AR聊！发展的历程代表了用户最本质的需求：渴望着更加沉浸、立体的聊天体验。而AR聊天会不会成为下一个社交风口就交由时间去证明。
既然配装、房间都需要购买，除了在Chat模块中有机会展示，那我还能在哪里展示？答案是在动态页面。这是对自我展示、获得他人认同的一个补充场景。在Imvu中你的所有动态，都将围着你的虚拟人物去打造。两种post方式：两种方式大部分流程是相同的，但是有些细微的差别：room场景中非常具象，因此不需要像post方式那样自己去选择背景、造型，这样就省掉一个步骤。(post流程：booth-take-edit create)
(room中流程：take-edit-create)那么问题来了，大家想一想Imvu对于不同方式发动态的步骤都经过精心设置，能省略就省略，但是为什么发照片有take photo这一步骤？为什么多此一举？这里面真的是让用户更加真实的去贴近实际生活，更加写实，而不是一看就是很糙，体验感极差的。特别在疫情期间，少了线下社交的西方人群不得不被迫尝试线上交友的方式，这样的写实派交互在疫情期间还能帮用户解了Instagram的瘾呢，反正也没有线下照片不是吗？下面我们再看一张他们录音转文字的一个post功能，也很有意思：
(text形式：写-调背景-最终效果)看一下最终的信息流板块，常规的点赞、评论、转发就不提了，但是他的更多选项里会有“查看照片里的物品”这一选项，看到这个是不是有小红书的味道了？用户看到其他人的穿搭非常漂亮就会产生购买的欲望，而这时候如果让用户去商店去搜索购买是不是太消耗时间？而且一来一回用户忘记就会大大降低用户购买成功率。此外因为不同于电商，这种虚拟商品是独家的，不存在价差，用户也不需要去比价。这个时候推荐用户穿搭非常合理巧妙！另外Imvu的做法也非常克制，没有说直接在用户的动态下方直接推荐，而是在二级页面进行推荐。试想一下，如果你翻阅动态时候都是满屏都是商品推荐，会不会体验感下降？尤其是深度玩家，更是喜欢精致的东西，很大概率会因为这些离开产品，但是这类用户是产品营收的主力军，得不偿失。给主持人的打赏、自身的服装购买或者送给他人服装等消费行为皆需要通过充值金币去完成；然而聊天室场景则是一个独立的SKU，需要单独购买，而不是用金币去消耗。金币是可以通过免费路径获取的（后续我们会讲到），IMVU单独分拆聊天室场景的意图很明显是为了更高的收益效果，根据交互设计和经验判断，这种聊天室场景的收割对象应该主要是开通VIP的小主们，以此来提高ARPPU。在Imvu中对于会员换了一种说法：Host。Host的特权很简单赠送金币，可以开启Public Room，也可以开启Live模式。其实还有一个隐藏的特权：成为host你可以接受别人的小费打赏从而获得金币。理论上如果你很有能力的话，在这里不用花费太多的金钱，通过主持获得小费来进行整个换装的玩法。产品中通过feed板块进行信息流广告的投放，还有一些固定广告位也会进行一些广告展示。除此之外，从教用户“Earn Credits” 这一栏可以发现，激励视频也是其尽可能去收割免费用户的手段。但是思考一下为什么Imvu没有进行通过对服装和房间植入性广告（类似Snapchat的商家自己投放的滤镜）这种更为巧妙的做法。我想原因可能有二，一是自己的体量尚且不够大，二是Imvu真的很重视自己虚拟物品的视觉设计和整体体验。福利：IMVU的PC端还有一个非常隐晦的成人模式，具体能干什么，大伙自己探索吧。画面太露骨，所以本篇不做任何拆解。请自行体验，成人模式里也是有一部分财富收割逻辑的。APP首页的左上角的位置摆放着一个充值入口，而下方有一条Banner告诉用户：这里可以免费得金币，至于订阅会员在首页是几乎感知不到的。这一点就和咱们传统意义的社交软件不一样了。原因也很好理解，我认为：虚拟世界被接受需要一个过程，上手就像传统约会软件去收割用户是不可能的。因为会在这下载这类产品的用户就不是那种纯荷尔蒙驱动的用户。如果上来就各种要用户付费，用户在还没接受或者说还没认可这个虚拟世界的时候就会被格挡在外。所以，IMVU通过送4000金币、引导消费、引导免费获取等几个过程就是为了提高用户的留存，可以让用户不断沉浸于整个产品的尝鲜之中，直到你成为一个深度用户后，你自然而然会充值，因为你会“上瘾”。最高级的收割也一定是这样，不逼迫用户充值，而是让用户心甘情愿的为之充值。接下来，我们通过上面的拆解反过来思考产品的用户属性和成功原因。首先整体上用户年龄上偏轻龄化，以90后主（大部分占比在18-24岁，偶有29左右的用户）。再来思考其他属性：1、喜欢二次元动漫风格，对于这种虚拟人物很感兴趣。2、个人生活比较单调，想要尝试不同的生活体验。但是现实中没有体验或勇气去体验，退而求次通过虚拟世界来体验。3、对自己不自信，通过捏造虚拟人物形象来代替自己所期望的样子。4、现实生活中性格有点内向，不太适应或喜欢现实社交所带来的压力。5、善于尝鲜的人群，这类用户对于产品的体验感要求很高，敢于去尝试不同形态的产品和事务。这部分用户往往是Tinder这类软件可能收割不到的用户，所以我们在做社交软件的时候也可以多考虑这类用户。能冲到社交畅销榜三，说明这类用户的付费能力一点不弱。此处仅从产品层次上去归因，不考虑运营、市场和政策红利等因素。1、满足用户的社交需求，不同于其他社交使用照片和视频来展示自己，IMVU只可以通过虚拟人物展示自己，极大的提高了用户隐私和安全感，降低社交的压力。2、用户通过触摸屏幕就可以自己想要的形象，而如果在显示真实世界中改造自己，费用是在虚拟世界中N倍，降低了用户改造成本。3、能够带给用户不从体验过的生活，比如：如果我有一个海景房，那我的社交经历会发生怎样的变化。产品的画面非常逼真，人物造型和服装设计非常写实，生态也是社会的一个缩影，一定程度上能让用户去感知这种生活。4、产品形态上的创新（虽然对于QQ秀聊天室的用户来说不算新鲜），游戏化的交互让用户更加沉浸于产品之中，烂大街的卡片式左右滑动匹配真的会让人产生视觉疲劳。5、每一层的引导和转化做得非常精妙，这才是真正的增长之道。九日论道从6月开始大面积开始接受增长咨询，通过几个小细节经常帮客户在短期提升超过120%的收入增长。IMVU在漏斗模型上的梳理以及产品交互上的态度是其成功的不二法则。IMVU无论是从玩法还是设计上都是经过精心打磨的，猛地一看是Q秀聊天室的欧美山寨，实际上细节满满，能够体会到产品发展过程中对于利润和用户体验的完美平衡，和平时牺牲用户体验去收割用户收益的产品方向完全不一样。让用户以极小的压力来进行社交行为。让用户沉浸在自己的亲手塑造的基础的虚拟人物和人设之中，当用户和虚拟人物产生共鸣，用户觉得那就是自己的投影，有着强烈的感情在里面的时候就会产生氪金的行为。
本文系作者：
九日论道
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