#头条创作挑战赛#

品牌定位到底是什么？有什么作用？有没有全面专业的指导？为什么这么多文章讨论品牌定位，但说的似乎都不太一样？为什么看的越多越不知道怎么做？有的品牌，好想检验现在的品牌定位正不正确；刚做的品牌，想做好品牌定位，只是太多品牌定位文章让人眼花缭乱，越看越不明白。

本篇内容，全面、立体、专业的体系化与你分享品牌定位，一篇内容，让你上手做品牌定位。

一、什么是品牌定位？

很多企业老板在创建品牌过程，都会绞尽脑汁构想品牌定位，究竟品牌定位是什么？

品牌定位意思指的是，为了让受众快速识别、理解品牌，进而跟随品牌，于是用准确鲜明且独具特色的方式将品牌价值凸显出来。简单说的话就是，品牌塑造出独有的形象，致使消费者在有需求时能够马上联想，并与其他竞品做出区隔。

至于「市场定位、产品定位、品牌定位」3者的区别是什么？它们在品牌行销过程分别扮演不同的角色：

市场定位：企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。

产品定位：用来满足目标消费者或目标消费市场的产品需求。

品牌定位：在品牌找出竞争市场中的优势位置与目标客群后，确立品牌的理念方向，塑造与品牌形象相符的产品风格、Logo设计、企业代表色、广告标语等，营造整体品牌形象，争取目标消费者的认同。

通常在操作顺序上，我们会先确定好市场定位，再进行产品定位，最后才建立品牌定位。

二、建立品牌定位的重要性

到这里你可能会问，商家一定要有品牌定位吗？不能光靠商品在市场称霸吗？实际上，品牌定位对于商家来说是不可或缺的！它的重要性与价值在于它能够带来以下效益：

建立市场独特性：出色的品牌定位能够建立独特的品牌印象，与市场有所区隔，进而在受众心中脱颖而出，引起受众共鸣、跟随，最终愿意接受品牌的产品定价策略等。

获得竞争优势：当品牌的诉求符合受众心中的价值，就有机会提高市场占有率、提升顾客忠诚度、调整价格和利润、达成更多销售目标等，并且使得品牌在竞争白热化的市场中较不容易被淘汰。

传达清晰的讯息：好的品牌定位能拓展出更多面，使日后的文案、行销活动等都能紧扣，也能让受众快速理解品牌想沟通的讯息。

三、品牌“三观”

品牌定位就是你想被定在什么位置上，也就是你想成为谁的逻辑。定位是品类的逻辑，品类的本源是需求，这个品类解决了消费者什么样的需求。

定位可从以下“三观”进行抉择：

1宏观角度

政治决定风向，经济决定钱包，文化决定思维。从宏观层面可看到国民对这个赛道品类的看法。

2中观角度

中观角度就是行业的角度，从行业中找到消费者中意的点。从消费者的角度，找到这个行业驱动购买行为的“钩子”，分门别类，具体研究。同时，还要找到这个钩子之下的逻辑原理。从卖点的角度找到行业普遍的POP，以及具备消费者逻辑的POD。

从宏观和中观的角度，可以找到定位的方向，也就是圈定了定位的边界。

3微观角度

微观就是细致入微，找到消费者对品类的基本态度，抓住消费者的心智空间。你是什么不重要，重要的是消费者认为你是什么，希望你是什么。

宏观、中观角度定边界，微观角度定关键词，从而得到品牌定位的具体表达。

四、品牌定位策略

有效的品牌定位策略可分为7步骤，许多企业在市场上长期占有一席之地，但缺乏品牌理念、品牌价值及品牌定位策略；长期下来，这样的品牌将随着竞争者进入被市场淘汰；相较在市场品牌价值高的企业，他们在品牌决策上都是照着初期品牌定位策略内容来执行、优化。

1确立自家品牌定位

首先，透过消费者调查，你必须先厘清自家品牌的目标受众轮廓，找出品牌风格、价值、优势与劣势等，并去思考目前的品牌价值观是否有符合市场需求。

案例:

2确定你的竞争对手是谁?

透过网路搜寻、社群媒体、市场调查、消费者意见回馈等，调查你主要的竞争对手有谁，而所谓的竞争对手指的是「能满足相同目标受众群需求」的商家，你要将他们依竞争力做出排序。

分析竞争对手，你一方面可以了解你的品牌优势、劣势，以及你和竞争对手间的差异，是找到市场未被满足需求(缺口)的重要阶段。

在这个阶段你必须分析: 你的竞争对手有哪些、他们用什么样的品牌定位、当你进入市场时，你的竞争对手会如何回应，你又如何影响他们的品牌决策方向。

资料越是深入越需要长时间搜集更新，你可以搭配上方SWOT分析分成SO(进攻)、ST(转移威胁)、WO(转型)、WT(闪避/退出)进行分析，看看你的品牌落入哪个象限，进行应对品牌定位策略。

3分析竞争对手品牌定位策略

接着深度分析竞争对手的定位和形象、产品或服务、营销策略、市占率等，衡量他们在当前市场的地位与影响力，并推测他们未来可能的规划。

4建立自家品牌独特性

针对前面步骤搜集而来的资料，找到市场缺口，发展你的营销策略与市场定位，比如竞品无法解决的消费者痛点，进而再确立你的品牌定位。

在这一步，你必须为你的品牌定位- 核心价值观、市场优势、长期愿景等，品牌独特性等等……

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·品牌定位策略差异化-思考提问:

(1) 你的品牌核心价值及定位?

(2) 谁是你的品牌目标客群? 这些目标客群需要什么?

(3) 谁是你的品牌主要竞争者，竞争者品牌有什么独特性/差异化?

(4) 如何让你的品牌切入市场，满足符合你的品牌市场份额需求?

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美国消费者多年来一直在寻找低价又好吃的墨西哥食品，美国知名连锁餐厅-Taco Bell打破了市场切入点，找到消费者需求，如今占据大部分的市场占有率。

Chipotle透过墨西哥餐饮业中，品牌定位策略在把关食品品质，创造独特的差异化风格切入市场需求，打中消费者的心声。

5提出品牌定位声明

综合前面整理出的资讯，以浅显易懂的话语写出品牌的核心理念，告诉你的消费者为何他们需要关注你的品牌、你的品牌拥有哪些产品优势或服务优点等。

品牌定位声明看起来很简单，但你的品牌定位声明不是凭空捏造、陈腔滥调，必须配合数据分析、消费者洞察报告、品牌价值声明前后统一，才能建品牌的信誉和权威。

当你有明确的品牌定位声明之后，你会吸引到最初设定的主要目标客群，这些目标客群知道你懂他们目前遭遇到的困境，你会如何帮助他们解决，这也是你和竞争对手创造差异化重要的关键。

上图品牌策略定位策略图-称为价值感知反应(The value of perceptual mapping)，可以由横轴和纵轴可以自行定义出你的品牌独特性/差异化。以上图为例-美国制糖品牌定位策略图，横轴是制作过程天然程度、纵轴是尝起来甜味程度。同样的你也可以为你的品牌定位，找出你的品牌差异化竞争力。

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品牌定位声明稿4步骤:

(1) 品牌定义主要目标客群:

从人口统计特征、品牌想表现的价值、理念、目标客群(Target Audience)轮廓描述等资讯，定义你主要的目标客群(Target Audience)。

(2) 品牌定位你的目标市场:

利用截至目前为止，所有步骤搜集到的资讯，应足够让你来对品牌定义定位策略。

(3) 品牌承诺、品牌能提供什么好处:

不论你的品牌诉求是什么、感性/理性等，你都得从品牌定位声明稿中，提出品牌承诺及服务好处。

(4) 消费者见证、数据佐证：

为了建立你的品牌权威性，证明你的品牌能够满足目标客群(Target Audience)的需求与喜好，有相关消费者见证、数据佐证才不会让你的品牌声明稿成为空泛言论，下方延伸阅读可以参考消费者见证说明。

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案例：Amazon.com-品牌定位声明稿——亚马逊

给那些在全世界那些喜欢读书的网路使用者，Amazon.com是一个零售书商，你可以在线上找到超过110万本书。与一般传统的图书零售商不同，Amazon提供便利、价格低廉和全面性的选择组合。

华特迪士尼世界的品牌定位声明稿: 「神奇地让你的梦想成真」。

从你开车的进入迪士尼世界的那一刻起，你会发现:「你已经到了地球上最神奇的地方。在这里，你的梦想即将实现。」

6验证品牌定位的有效性

提出品牌定位声明后，你需要再检视品牌营运的情况是否符合品牌定位，并逐步调整与修正。

这里要提醒的是，在构想品牌定位时，你会发现最困难的地方在于「断、舍、离」！

你可能于构想过程，觉得每样东西都不错、每个元素都想放入，导致品牌最后看起来很乱，在消费者心中也难以建立有效的印象。因此要想做好品牌定位，你得先理解消费者的心智！根据你的目标客群、产业类别设立属于你的品牌定位测试模型。

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品牌定位测试的方法应该包含质化、量化的数据搜集:

·焦点团体访谈

·问卷调查

·深度访谈

·会员投票

·潜在客群

·品牌设计价值

·使用者使用率/购物频率/转换率/ROI…

·客户价格期待

·品牌潜在威胁

·目标客群描绘轮廓是否正确?

等等……

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你的品牌蓝图未来背负所有品牌行销中的: 广告设计、产品包装、产品促销、产品定价、品牌名称、客户服务、产品优化等。任何跟你品牌有关的讯息，都要保持品牌定位策略的一致性逐渐建立品牌权威性、信任感。

想要在竞争激烈的市场打造独步全球的知名品牌，就必须仰赖科学数据、客服单位、消费者评论建议等，才能在全球不断变换的电商市场打造最知名品牌。

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在做最后的市场定位决策前，以下有几个准则是你应该检验的事：

·品牌设计图像是否符合你的品牌价值形象?

·主要目标客群对你的品牌的看法、评价?

·你的品牌价值令人难忘?

·品牌价值和你的企业理念、企业文化价值一致?

·你的品牌声明稿、品牌价值容易理解?

·你的品牌定位策略会很容易被模仿?

·你的品牌提供的独特价值是目标客群想要的吗?

·品牌策略定位是针对你的主要目标客群?

·你的品牌定位策略会不会随着时间而变得过时?

·品牌声明稿、品牌价值是让人信服的?

·你的品牌定位策略足以跟竞争对手相抗衡?

·品牌是否有达成推广性、扩散性?

等等……

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你可以针对以上品牌自我提问，检测你的品牌策略定位有效性。

五、品牌定位5大心法，有效避开品牌定位的常见误区

至于怎么做才好？建议参考我们整理出的5招独门心法：

别想改变消费者心智：大多数人想改变消费者的心智，但极度不容易成功，因此需要顺应认知，比如消费者已经习惯用完垃圾袋就丢，你却创造出可以反覆利用的垃圾袋，势必就会与消费者的心智产生极大的冲突，须要耗费大量力气在后续的经营上！

消费者心智喜好第一：消费者在首次接触到产品的瞬间，就会在心中形成深刻的印象，因此给消费者的第一印象必须是非常良好的。此外，你需要让自己成为业界的第一，因为「消费者永远只会记得第1名」，因此品牌定位的当下，尽可能不要与他人争抢，而是走出自己的一条路！

建立消费者心智阶梯：一般来说，消费者总会选择最上层的品牌，比如只会购买前3个心中所想的牙膏品牌，因此在品牌定位的初期，你应该思考自己是否位于消费者的心智阶梯内！

避免消费者心智混乱：大多数人都讨厌复杂的资讯，因此每个品牌都要思考如何用1句话，就让消费者明白你与竞争对手的区别！

消费者心智缺乏安全感：在消费者心中，在意的并不全然是产品本身，他在意的是产品之间的差异，因此如何做出差异化，是你品牌定位的重要关键。

六、案例

1.迷客夏Milk shop：为了你我们养了一群牛

品牌坚持天然、独特与手作，以自营的「绿光牧场」生产高品质鲜乳直送客户手里，握在手中的饮品，都能感受到满满为客户着想的用心，店铺视觉上营造牧场的感觉，绿白的相间配色，完善的理念和视觉识别定位，让消费者明确感受出与其他家品牌的差别；从此案例分享告诉您，先制定好品牌理念定位，从理念定位出发，保持内在与外在的一致性，可避免混淆消费者的感受，且能预防未来视觉定位时的重复预算浪费，正所谓品牌定位定得好，营销布局没烦恼。

2.耘初茶食

耘初茶食的老板是一个极度重视产品品质的人，但对于品牌定位却一窍不通，因此在辅导前期，我们不断要求他跳出产品思维，透过上述提到的5大心法，不断地让团队以及消费者记住耘初茶食的品牌理念。

他们遇到的困境在于，品牌经营了3年，做了几千万的营业额，消费者却还是始终叫不出品牌名，因此我们透过重新定义消费者的行为去塑造品牌定位，接下来我们做了以下动作来加深消费者对品牌的印象！

有鉴于老板不断强调赏味期的重要性，因此我们独家订制一款计时器，简单易操作，并能让购买产品的消费者都能品尝到老板坚持的美味，在到达最佳赏味期时，计时器会浮出云朵，在消费者的心智中建立，云出时刻就是最佳赏味期来加深消费者对于品牌的印象！

其实长期追随我们的客户都知道，主理人翁小五不断强调品牌定位的重要性，因此我们有耐心也愿意花费大量时间来帮助品牌找出最佳的品牌定位，这是一个滚动式修正的过程，却也是品牌经营最重要的一步！

七、总结

整体来说，在一开始就建立好品牌定位，可以帮助你在经营上省下大量时间，避免走远路、提高你的创业成功机率。

其实多数的创业家常会认为品牌定位就是找出自己的独特性，实际上品牌定位是需要从多面向去制定的，比如

·消费者透过哪些关键字找到你？

在制定品牌定位之前，我们会先利用关键字规划工具，一步步找出具有含金量的品牌关键字，并透过数据检视消费者是否会透过该关键字找到品牌，才决定出品牌定位的第一步

·公司的ＣＩＳ是否有符合品牌定位

从品牌理念开始，到品牌视觉以及如何透过品牌行为将营销做大，让品牌在市场上脱颖而出，通常有了品牌定位之后，我们才有办法确定之后的营销布局，知道该怎么用最合适的预算做出最有成效的行销效益

员工是否理解品牌理念：

最常见的就是老板整天对客户说着品牌理念，但员工却完全不熟悉，甚至产生不认同感，因此品牌定位这件事就成了表面功夫，更不用谈成效了。