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过年期间,看了口碑爆棚的《流浪地球》,当时走出电影院我就发了朋友圈,明确告诉大家我要吹爆这部电影,国产科幻开山之作,实至名归,一定是春节档票房冠军。
后来的发展果然印证了我的猜想,截止到2月11日,《流浪地球》突破20亿,华丽实现口碑逆袭。
没错,口碑,观众的口碑,是这次《流浪地球》能够成功的关键,也是所有高质量影片成功的关键。
可是,有口碑就会有抹黑,《流浪地球》也是如此,而且遭受的抹黑简直令人发指,瞠目结舌。
在《流浪地球》上映到现在,豆瓣评分从8.4降至8.0以下,这和票房增长的现实严重不符,难道观众们一边买着票二刷三刷,一边上豆瓣刷低分?
这里面有阴谋,是有组织有步骤地控评、抹黑、耍无赖,是买水军、雇喷子。
那么会是谁?为什么要这么做?有人说,是那些已经习惯了赚快钱,给观众看烂片的娱乐圈的资本。
会吗?也许,因为《流浪地球》的运作模式是「点映+口碑」,特点是长周期、高质量、超高回报,而中国过去几年的那些所谓大片,几乎是「资本+流量」的模式,特点是短周期、低质量、高回报,前者对后者形成了降维打击。
换句话讲,断了后者的财路。这还得了?于是,从《战狼2》到《流浪地球》,每一个高质量的影片都被黑、被差评、被刷低分。
当然,以上仅是猜测,但却合乎逻辑,也和现实相符,想想都可怕。
不过,因为这一次《流浪地球》的评分很奇怪,乃至涉及到目前中国电影的运作模式,身为运营人,不得不感到好奇,也引发了笔者关于流量和口碑的思考。
流量与口碑,不单单在电影界是尖锐的话题,在互联网界也是容易引起讨论的,因为它本质是商业模式之争。
即流量模式和口碑模式。
什么是流量模式,笔者认为有这样几个特点:
(1) 能够利用吸睛、情绪、IP、明星等精神或利益手段吸引大量的无效用户或制造假的流量数据;
(2) 成本构成上不合理,花在产品上的少,花在渠道和营销上的多;
(3) 产品质量不过关,割韭菜严重,甚至空手套白狼。
大家可以想一想,有哪些符合这三个特点,没错,是传销、微商、网赚、灰产、刷单等,以及那些过度依靠营销且不好好打磨产品的商业模式。
最典型的例子,就是前段时间被声讨的咪蒙系公众号,利用无底线的情绪营销吸引流量,制造焦虑,传递着无价值的三观。
那么,什么又是口碑模式,如果对照流量模式,就可以得出口碑模式的三个特征:
(1) 不使用过分的营销手段,而是凭借良好体验和效果驱动用户传播;
(2) 在成本构成上,大部分用于产品研发;
(3) 产品质量过关,对用户的反馈很重视,并以此为依据进行迭代。
结合这三个特点,大家能想到的产品都有什么?相信答案有很多,而笔者作为教育工作者,首先想到的是教育这个行业。
教育产品,是最重视口碑的,因为它的用户需要付出很高的机会成本、时间成本、物质成本,这和《流浪地球》的运作模式很像。
当在一个机构学习,孩子付出了时间,家长付出了金钱,二者都付出了精力,最终取得了理想的效果和成绩,它们会自愿继续学习,也会自愿帮机构传播。
这背后的原理,是因为孩子的成绩很容易满足家长炫耀的心理,而家长间的攀比和圈子效应,口碑很容易产生和传播。
这是非常健康的获客模式。
那流量模式呢?当然就是不太健康的,虽然它也是满足用户传播的情绪需要,但粗制滥造的产品造成的巨大落差,很容易让用户放弃。
这也是那些鲜肉流量明星出演所谓的大制作电影会被喷的主要原因。
那么,流量模式真的一无是处吗?也不是,如果能保证产品质量,适当甚至激进的营销策略是可以使用的,比如瑞幸咖啡。
所以,作为创业者、运营人,当你在思考如何建立商业模式、如何设计运营策略时,可以考虑把流量和口碑进行有机结合,取得的效果也许不比口碑模式好,但一定比纯流量模式强。
如今,中国的观众已经渐渐放弃流量模式运作的电影作品,而更愿意为口碑模式运作的电影买单,这一点变化非常重要,是给我们的重要启示。
而无论你从事哪个行业,都请记住,用户才是一个企业最大的财富,放弃用户,就等于放弃自己。
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