| 摘 要 | 在国货品牌的“国潮营销传播”为企业带来新的策略思维时，我们不能忽视其所存在的问题，即对异质文化符号的盲目嫁接与追随、对中华传统文化符号的杂糅与滥用、对目标受众选择的局限与狭隘。本文就具体问题的分析之后， 归纳出未来国货品牌在“国潮”营销传播时可规避问题的路径：一是深耕国货品牌的文化价值；二是深挖符号价值的内在意义；三是深研多圈层人群的需求节点。

| 关 键 词 | 符号挪用；价值深耕；“国潮”；营销传播

| 中图分类号 | G206

| 文献标识码 | A

从老牌国货更新升级到新兴消费品全面崛起，国货开始不断引领潮流时尚，本土消费者也纷纷从对国外品牌的推崇转移到对国货品牌的青睐上，国货品牌迎来了 新的发展机遇。但是目前 , 许多国货品牌把所谓的“传统文化元素”作为自我营销的噱头，只注重文化符号的简单拼接和平移挪用，未能深耕其内在价值，因此 在诸多国货品牌聚焦“国潮”、将营销策略转向“国潮”时，我们更需保持冷静，发现存在的问题，并对症下药，为国货品牌和“国潮”营销传播的发展奠定 坚实基础。

党的十九届六中全会通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》强调，“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们在世界文化激 荡中站稳脚跟的根基，必须结合新的时代条件传承和弘扬好。[1]”本文以此精神为指导，分析国货品牌的国潮营销传播误区，为未来国货品牌在采用“国潮营销传播”时提供规避路径，以促进实现社会效益和经济效益的双赢。

01

何为“国潮营销”？

1.1

“国潮营销”的概念界定

对于“国潮”和“国潮营销”的定义，不同学者从特定角度进行了分析。金文恺认为“国潮”主流话语涵盖了丰富的民族空间场域与本土的时代实践，它是由商 业消费文化表征、国家意识形态文化内隐、当代年轻时尚风潮及主流媒体形塑的新兴国家文化潮流。[2] 李红岩认为“国潮营销”是链接中华文化传统，迎合中国消费受众消费习惯，选取中国化营销传播方式所进行的营销活动。[3] 皇甫晓涛认为“国潮营销”成为营销行业新的增长点，先是帮助一批老牌企业找到了品牌更新的方式， 后来又造就了一批以国货和“国潮”为标签的新型消费品牌。[4] 黄升民指出“国潮”的本质是中国消费者的文化自信和民族自豪，“国潮营销”其实就是借助中国本土的文化表现方式向中国的消费大众讲好中国故事。[5]

基于此，可以认为“国潮”中，“国”意味着“国潮” 以中华文化作为根基，讲述自身品牌故事；“潮”表示与时俱进、追随潮流的时尚趋向。“国潮营销”则指与中华优秀传统文化相连接，与本土消费、生活等习惯相适配， 借助中国化方式所开展的营销活动，其不仅涵盖着与中华优秀传统元素相结合的国货品牌产品，也包含着国货品牌借助优秀文化所开展的营销传播。

1.2

“国潮营销”相关文献评述

根据文献梳理，我们发现当前学界有关“国潮营销”的相关研究主要集中在三个维度：一是结合具体消费品牌的国潮营销的策略开展探讨研究，如杨晓曼曾以花西子作为例，研究探讨 Z 世代消费特征下国潮美妆品牌营销策略 [6]；马荣桢从李宁这一国潮品牌的营销策略和实现路径出发，讨论研究国潮营销的未来发展 [7]。二是通过量化研究方法，针对国潮营销的消费者态度情绪等展开研究。如 罗欣煜采用 SOR 模型，进一步探究消费者心理距离的中介作用，以及海外服装品牌负面曝光和消费者所处地域的调节作用，并基于此为在华营销的服装品牌提出建议 [8]。三是基于不同的理论分析视角，梳理当下的国潮营销策略并给予未来的意见性指导。如王战等从消费文化视角探析“国潮”品牌的文本呈现和文化认同策略 [9]，宗祖盼等通过对国潮内涵的结构具体探究了国潮的在当前社会的消费认同及其价值尺度 [10]。

我们认为当前学界大多数文献是对“国潮营销”的积极意义和运用策略进行了具体分析，但目前针对国潮营销中所存在的问题仍旧缺乏系统性探讨和批判性反思。为此，本文将聚焦“国潮营销传播”的“符号挪用”这一现状，提出问题并进行分析：（1）国货品牌的“国潮营销”如何进行“符号挪用”？（2）这种“符号挪用”为品牌发展带来何种消极影响？（3）国货品牌在使用“国潮营销” 策略时怎样规避误区？

02

文化符号的挪用：国货品牌的国潮营销误区

目前，各国货品牌试图借助“中华传统元素”提升品牌内涵，促进品牌焕新。但大多“国潮营销”中对“文化元素”的应用只是一种符号挪用的实践，并没有对传播、传承优质文化产生实质影响，只是将其当作辅助营销的工具，其独特性与差异性逐渐被消解。

社会人类学者施耐德（Arnd Schneider）认为“挪用时常被指责为：将某物从一语境中拿出，然后放到另一语境。[11]”各品牌对文化元素的“符号挪用”行为，实际是一种试图以最短路径（即只采用传统元素包装品牌产品、营销过程，却不深耕其文化价值）获得自身利益的行为。那么，某些国货品牌的“国潮营销”是如何逐渐走入盲目片面且具有侵犯性的“符号挪用”的呢？其又会带来怎样的消极影响？这是首先须厘清的问题。

2.1

异质符号的盲目嫁接与追随模仿

2.1.1“国潮”与“潮牌”之别

对于“潮牌”，钱仲韵等人表示：“潮牌指在时尚最前端的一类服饰品牌，具有对社会热点、亚文化现象反应迅速、更新换代快等特点。[12]”而“国潮”通常具有产品优质化、符号中国化和元素潮流化的特点。[13] 二者区别在于：“国潮”生长于中国土壤，旨在借助中华文化元素促成品牌民族化、多元化发展，以含蓄、沉稳为主；“潮牌”源于欧美，聚焦街头文化，以开放、前卫为主。因此，本文所涉及的“异质文化符号”是指这种区别于本土特色、源于欧美且与“潮牌文化”所贴合的文化符号。

2.1.2 “国潮营销”中本土文化内核的缺失与缺位

王宁指出，未来各文化间将倾向于通过沟通与对话，促进不同性质文化的认知与交融。[14] 这并非要求品牌一味去“本土化”取“异质化”，但目前大多国潮营销仍然未能“深耕”本土文化。许多“国潮营销”常将欧美“潮牌营销”作为效仿对象，对其盲目崇拜。一些国货打着对国外“潮牌”致敬的旗号，模仿其营销模式；还有品牌一边调用国外创意，一边将传统元素糅杂其中，认为如此的堆 叠与呈现便是“国潮”。但这样的做法误解甚至亵渎了“中国传统元素”的应用，背后凸显的，是国潮营销传播中本土文化内核的缺失与缺位。

2.2

对传统文化符号的杂糅与滥用

2.2.1 杂糅传统文化元素，忽视价值挖掘与传播

鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为，广告正在花费巨资去除商品使用价值，扩大其交换价值。[15] 当下，“国潮营销”正逐渐忽视产品带来的功能价值，取而代之的是对文化符号的堆砌和笼统提取。在这种转向中，存在着混乱和难以梳理的传播路径，使国潮营销既未全面关注产品使用价值，也未深挖其符号价值。

一方面，国潮营销中不断堆砌元素，消耗商品应带来的功能价值，持续为受众营造消费假象，进行时尚性误导，让其以为购买体面、具有高级感的国潮，就可获得“独具 一格”的标签。比如某中式雪糕品牌，其创始人曾表示“66 元一支的雪糕，你爱要不要”，这呈现的便是该品牌对使用价值的忽视以及对物欲消费的推崇。

另一方面，品牌也在过度物化商品的符号价值。品牌与代理商担当着营销中“制造符号”的主体，他们通过对元素的堆砌杂糅，孤立、抽离和分解其内在价值，模糊各国货品牌之间的界限。比如某新式茶饮品牌在营销和传播中堆砌中式文化元素，差强人意的呈现引发了网友“吐槽”。因此，各国货品牌更应知悉如何使用符号，以及如何将文化符号的内在价值与品牌相结合。

2.2.2 滥用传统文化元素，过度消费符号价值

孔明安指出：“消费行为的完成，就标志着消费者与物品间的个性达成了某种意义上的沟通。[16]”在产品日趋同质化的背景下，消费者更追求消费符号价值，然而品牌在迎合需求时却也为产品增添了更多“符号价值”负担。

越来越多的国货品牌加入国潮营销，但真正出圈的却少之又少。在国潮营销中，一些品牌为彰显独特，对大量的传统元素标记不同文化内涵，使此类营销不断被赋予肤浅、表面等特征，“国潮”成了炙手可热的趋势，而“中国传统元素” 却陷入被过度消费的窘境。品牌不断越过产品的使用价值，持续为其赋予庞杂的神话意涵，使受众变成被动的消费主体。于是，同质化的各国货品牌逐渐失去辨识度，导致消费者陷入审美疲劳，消费意向发生转变。

2.3

符号受众选择的局限与狭隘

当下多数国潮营销瞄准年轻群体，通过各种手段与其对话，而品牌在这种年轻化营销中，却忽视了与其他受众的关系建构。Z 世代虽已逐渐成为关注和消费“国潮”的中坚力量，[17] 但我们却也不能忽视其他人群的消费情况。

其实，“国潮营销”实现品牌焕新绝不等于品牌年轻化， 因为并不是所有国货品牌的营销目标都是打动年轻受众，比如家电、白酒等传统行业及产品。国潮营销的亲民性、持续性和广泛性可作为文化传播途径，全民都应成为接收和传承文化的主体。并且，即使有品牌关注到其他圈层的国潮需求，却一味降低这些圈层的审美信心，比如某些品牌用大红大紫元素“粗暴”包装产品，或将过时元素不加创新地直接融入营销等，也会逐渐降低其他圈层对国货的消费欲望。

综上，国货品牌欲长远发展，“国潮营销”欲获得更多认可，需要深耕品牌价值，寻找问题的解决策略。

03

品牌价值深耕：国货营销误用的规避路径探究

施耐德等人对“挪用”进行了正向拓展，认为其是从异己文化中提取智识成果、文化表达或人工制品，以及历史和知识的方式。[18] 我们或可从中看到学界的积极态度，即文化创新可调用原有优秀符号，但需根据时代要求进行更新。因 此我们应进一步探究国货品牌误用“国潮营销”的规避路径， 以促进国货品牌发展。

3.1

深耕品牌文化价值，立足本土文化开展营销

“文化是品牌塑造过程中的催化剂。[19]”宗祖盼等认为：“国潮既是国民文化心态、审美观念在消费层面的体现，也是中国古典美学的回归和时代精神的折射。[20]”第一，品牌要坚定文化自信，深耕文化价值，实现品牌与文化双向赋能。这要求品牌深究传统元素的文化与历史，将传统文化有效嵌入国货品牌，促成品牌信息及文化内核的传播。同时，基于本土文化自信 , 品牌不可激进排斥异质优秀文化，需借其对营销传播进行补充与丰富。国潮营销在调用中式元素时所具有的独特性，也要求品牌无论在产品设计还是营销路径上，都应增加“国”和“传统文化”的浓度和厚度，使国潮营销更经得起推敲。例如李宁发布的“鱼跃龙门”跑鞋，其灵感源自年画鱼跃龙门的故事，通过提取配色与图案，将中式特色融入设计，并在营销中加入诗词注解，如“腾踔越朱户，蹬鳞日与新”。

第二，“国潮营销”应与时俱进，彰显中国“潮”特色。观潮研究院指出“文化 + 科技”已成为国潮产业发展的双轮驱动。[21] 安踏借势冬奥推出“冠军”跑鞋，融入新一代技术，将甲骨文、刺绣等元素应用于营销，既注入“潮”的科技元素，又创新了传统符号。营销方式的更新与转变，是建立在审美需求增加和内容创新之上的，新型“国潮营销”欲突破，需基于中国时尚环境及其生成路径创新，使传统元素更贴合本土时代需求。

3.2

深挖符号内在意义，提升国货品牌溢价能力

符号价值指商品被作为“符号”消费时，是按照其所能够代表的社会地位、权力内容等因素来衡量的。[22]商品的“符号价值”形成了商品的意象，也就是其附加价值。[23] 这种附加价值便是溢价，而国货品牌溢价则指消费者消费时所被 赋予的品位、性格等附加内容。因此国货品牌在开展“国潮营销”时，需深耕品牌的有效符号价值，不断提升国货品牌的溢价能力。

第一，品牌需坚持对文化符号的体系化传承，尊重其发展规律，提炼其内在意义。腾讯与敦煌研究院曾借助数字技术使石窟故事与现代对话，过程中双方既验证了商业价值， 又尊重了“敦煌”的自身发展规律。其实，一种类型的文化与符号本就一脉相承，具备自身特有的、区别于其他文化与符号的发展逻辑，不应被随意更改。因此品牌在调用文化符号时，需追溯源头，扎根符号的生存土壤，完整考虑其社会效益和原生性，切忌为了营销而篡改其原有意义。

第二，应用文化符号离不开文化群体，品牌应基于社会共识。文化符号有自身所承载的意义，品牌若任意处置，会造成品牌产品与符号内容的互斥。品牌应寻找适配的文化符号，基于符号社会共识开展国潮营销，使它变为可促成国潮营销、与品牌不可分割的完整符号，提升品牌溢价。比如谈到“祥云”，人们就认为它代表了吉祥和好，这便是基于文化的社会认同。

第三，品牌需由面及点聚焦于符号关键内容，深挖符号核心意义，而非囊括与之相关的全部。营销中过多的符号意义只会彼此消解，影响消费者判断，品牌只需抓住某一符号中最重要、最凸显的价值，找到其与产品适配之处，打造区别于他者的独特价值，以此来提升品牌溢价。比如故宫文创的营销始终围绕“故宫”这一文化符号，深耕故宫发展脉络，延展出优质文创产品，在纷繁的文创市场中脱颖而出。

3.3

深研多圈层需求节点，发挥长尾优势

《长尾理论》指出，当下文化与经济中心正在从需求曲线头部转向需求曲线尾部的大量利基市场。[24] 而国潮营销局限地将目标受众对准年轻人群，只会加剧市场同质化，造成投入转出比的下降。

因此，在开展“国潮营销”时，第一，品牌应遵循营销传播的智能化趋势，积极促成与各圈层受众的对话关系，建立有效的沟通联结。营销传播的核心是对需求的探知与满足，这便要求品牌在营销中，需不断借助智能化技术的加持。[25] 在前期，品牌可在不侵犯消费者隐私权的前提下通过大数据分析消费行为，寻求其偏好，提升传播效率；在投放中，品牌可借助算法整合画像，针对不同圈层生成内容，贴合不同审美习惯，同时降低受众的搜索成本，利用算法推荐进行个 性化投放，优化沟通质量。各品牌还应通过对数据实时监控获取反馈，及时调整方案，促成与消费者深度沟通。

第二，品牌应有效开发长尾内容。在产品升级上，开发多层次产品线，拓宽价值面；在营销方式上，拒绝单一营销，针对特定受众开展定制化营销。首先，国货品牌应以现有生产线为基础，根据不同受众的偏好，对产品本身的“国潮”元素进行升级改造。其次，由于各类人群的生活背景和媒介选择各异，因此品牌应改变面向所有受众的集中营销，拓宽调研的深度与广度，根据不同受众的媒介使用习惯，转换营销方式。

第三，加强价值共创，整合消费者需求。在建构品牌文化时，应着重在情感面搭建品牌与消费者的桥梁。[26]“国潮营销”的出发点是借助中国元素讲好中国故事，因此国货品牌还应与各圈层消费者进行情感互动和深度沟通，让消费者参与品牌价值共创，增强其存在感，使消费者与品牌方共同促进国货品牌焕新，共同讲述优秀的中国品牌故事。

04

结论

近年来，各品牌都在努力促成国货的时尚表达，力图借助“国潮营销”促成品牌出圈破圈，提升品牌的文化底蕴。但国货品牌的“国潮营销”发展绝非一蹴而就，其发展需要脚踏实地探索与品牌产品和营销模式相匹配的文化符号价值， 深耕其文化和时代价值，并需注意规避因“符号挪用”带来的对国货品牌的负面影响，确保在为消费者带来时尚体验的同时，也能够不断增强消费者的文化自信，努力向全世界传播优秀的中华传统文化和属于中国本土的文化潮流。

（作者信息：杨先顺，暨南大学新闻与传播学院、媒体国家级实验教学示范中心教授、博士生导师，暨南大学传播与国家治理研究院院长；雷昊，暨南大学新闻与传播学院 2021 级硕士研究生）

【参考文献及注释】References & Annotations

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