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案例拆解:4400字斑马AI课增长体系拆解
2020-04-21 09:00:00


这是<野生运营社区>公众号的新栏目:案例拆解,每天通过一个教育案例拆解和分析,让你获得在线教育的引流、促活、转化、留存、转介绍的运营增长玩法。


今天的案例来自,正在进行的第6期案例拆解活动优秀选手子非魚 ,带来的案例拆解是,斑马AI课增长体系拆解,enjoy~


一【案例名称】

斑马AI课增长解析

二【背景简介】

猿辅导的斑马英语、斑马思维和斑马语文是其主攻打低幼阶段的“三驾马车”,斑马系列产品均是通过AI的方式,借助一些刺激手段和细致碎片的精准流程,让孩子自主学习。其中,据36氪报道,斑马AI课2020年3 月的整体营收超过 3 个亿,其中斑马思维业务的月收入接近 1.5 亿,斑马去年的整体营收超过 10 个亿,斑马AI课已然成为一匹黑马。

图1 猿辅导整体发展历程

三【产品简析】

3.1  产品体系

斑马AI课是专为2-8岁孩子提供多学科在线学习的智能教育平台。2020年2月,斑马英语宣布正式更名为“斑马AI课”,拥有英语、数学思维、语文等多个学科的AI课程产品。

图2  猿辅导旗下六大产品

3.2  特色优势

(1)斑马形象,统一的斑马形象符合2~8岁孩子的喜好,且斑马系列所有产品都使用这个斑马形象,辨识度高
(2)AI互动课,这是斑马的核心卖点,AI互动是注重于激发孩子的学习兴趣,在触及孩子多个感官的15分钟情境课堂中,智能AI 体系将每个孩子当下的学习状况进行智能分析,结合平台强大的大数据库,给每个孩子定制最合适的发展学习路径,将趣味性与定制相结合,最大化地提高学习效率
(3)原创优质内容,免费线上学习资源包括英文绘本、儿歌、有声故事及外教趣味视频等,丰富的配套教材和趣味十足的教学内容能帮助孩子更好地锻炼英语;付费的课程中都是剧本式的教学,外教邀请孩子参与到剧情中,用英语解决问题,推动剧情发展

3.3 APP下载量预估

截止到4月18日24:00,安卓市场有2875.8万下载量;苹果端斑马AI课有12.2w+的评论且评分保持在4.8的高分,实时排名近2个月一直维持在教育榜的10~30名之间(七麦数据)。

3.4  转化模型

斑马AI课是两段转化模型,第一段是体验课【5/10 天课】,第二段是系统课【年课】。
(1)体验课【5天课】
5天的低价课,现在疫情期间是0元免费,但去年的时候是9.9元,这一类只英语科目有,思维和语文没有这类课程,报名此类课程的用户可以转化为49元10天体验课,也可以直接转为2800元系统课。
(2)体验课【10 天课】
49元的低价课,是今年品牌升级后主推的课程,共有10节课,与猿辅导的49元体验课类似。
(3)【月课】
月课是原价289元,上完引流课后发放200元优惠券只需89元,一共20节课共1个月,简称月课。疫情期间主推的是49元的体验课,共10节课,本人最近尚未体验斑马的课程,但据考察现在是49元的体验课直接转系统课,没有了月课的环节。
(4)系统课【年课】
年课原价3600元,现在仅需2800元,为期一年。

四【流量获取】

4.1 渠道来源

斑马AI课作为猿辅导现在的宠儿,拥有猿辅导自由产品的流量倾斜,还有常见的“两微一抖一手一书”斑马AI课都有布局,与用户的触点非常多。

流量来源
渠道简介
猿辅导自有APP系列
猿辅导APP、小猿搜题APP、猿题库APP中都有对于斑马AI课的介绍,通过这三大主产品将流量导流至斑马系列,斑马系列有斑马AI课APP和斑马思维APP
猿辅导官网web
对猿辅导旗下所有产品都有介绍
微博
微博中近期主要通过转发抽奖、明星互动、课程片段等话题与内容,宣传介绍斑马AI课,广告链接至下载
微博中斑马AI课的粉丝有8w+,其中4.9日的的微博获赞1.7w
微信公众号
微信生态中,斑马AI课在公众号、服务号、小程序中均有布局,公众号和服务号是主要的流量来源入口,公众号矩阵中主要有斑马AI课、斑马英语、斑马思维、斑马语文这四个主要账号。
在流量获取上,还通过信息流投放、软文合作、活动裂变等形式,在朋友圈和公众号上大量曝光。
微信中斑马AI课的预估粉丝数约82.53w(西瓜数据)
抖音
抖音当前主要投放斑马AI课中49元10节课的视频广告,4月10日罗永浩在抖音进行第二次带货直播,为斑马AI课带货,售价为49元,销售量为1.08万,销售额为52.68万元
抖音中斑马AI课粉丝有97.1w
快手
快手里斑马AI课或者斑马英语的数量都比较少,名称为斑马AI课的用户账号粉丝仅有250个,数据不详
小红书
小红书的运营模式主要是主讲外教的小视频,介绍各种口语,还有话题讨论、抽奖等活动与微博类似
小红书中斑马AI课粉丝有16.8w,获赞与收藏有21.5w
今日头条
广告可以直接跳转至购买页,有文字形式、视频信息流推送
知乎
话题讨论居多
其他
“学习强国”、人民日报新媒体等渠道合作、转介绍分销活动、拼团活动、冠名《最强大脑》、赞助央视春晚、腾讯视频广告视频等等

表1  斑马AI课的流量来源(数据来源官方渠道,时间截止到4月18日24时)


图2 微信公众号流量入口与微博流量入口(微博开屏广告)

图3 抖音流量入口+今日头条广告+小红书

4.2 流量转化路径

对于拉新获客层面,流量的获取及转化路径大致如下图所示:

图4  流量转化路径

(1)不花钱的自家系列
自家公众号、自己APP都是账号互通的,而且小猿搜题APP、猿题库APP的月活在疫情期间都是头部梯队的,轻松为斑马AI课导流量。在斑马体系的公众号矩阵中,如今也超过了80万的粉丝,头条平均阅读3.3万,菜单栏中也有0元课和49元可以选择,为体验课充分导流。
(2)有了爸爸后的砸钱系列
图1可以看出,已经融资7轮且最近一轮融资10亿美元的猿辅导是非常硬气,对于自己的亲儿子斑马AI课也大气了许多。结合图4,斑马AI课的投放集中在已经有近100万粉丝的抖音,形式以剧情短视频为主,宣传斑马AI英语互动课的价值解决家长的困惑,降低家长决策成本后直接引导付费购买49元体验课。近期在微博、小红书、今日头条上也开始了更密集的投放动作,形式以文字+图片为主,宣传斑马AI课的特色,目前仅发现今日头条可以直接付费购买49元体验课。

五【引流转化-体验课】

比较可惜的是,我去年在斑马英语还是9.9元5节体验课的时候,就已经体验了他们的引流课产品,现在9.9元的体验课改成了5节0元免费课,但不赠送教材了,而且只有英语一个科目;现在主推的是英语、思维、语文的49元10元体验课,课程量增加到了10节,配套教材也更加丰富。

5.1  APP中详情页

本次以APP中详情页为例,详情页如下图所示↓

图5 49元体验课详情页

5.2  B=MAT行动模型

按照斯坦福大学B.J.Fogg博士的Behavior Model理论:

图6  B=MAT行为模型

(1)动机:动机就是用户在期待某种回报时而行动的最直接原因。在详情页中,对于动机的设计并不明显,大量的篇幅是课程体系内容的介绍。
(2)能力:指用户完成期望行动的能力。金钱方面,49元的价格并不算太贵,大约是一个肯德基套餐的价格;时间方面,每节课只有15分钟,大大降低了家长对于长时间使用屏幕的担忧;体力方面,由于时间较短,作业也不多,对于家长和孩子都不会太煎熬;脑力方面,有录播课AI互动课,课程内容又是孩子喜欢的剧情式,课前课后还有班主任老师监督辅导,学习上比较省心尤其是作业不用家长操心,家庭氛围一片祥和。
(3)触发器:即诱发用户采取行动,这是上瘾模型的第一步,也是最关键一步,如果这步不能引起用户的兴趣,后续就无从谈起。按照的Nir Eyal的说法,触发有两种形式,外部与内部触发。

外部-付费型触发,斑马近期的各种投放动作,都是为了触发用户的行为
外部-人际型触发,微博的大V晒单、朋友圈的老带新海报、用户上过课程后的主动分享等
内部触发,在某个场景下,用户的核心痛点被再次激起,从而产生了行为

六【产品亮点及可复用的点】

(1)有钱的快乐难以想象,大量的投放难以学习,但斑马高质量的公众号内服务和社群服务值得学习,拉新留存转化不耽误
(2)详情页中前后两次曝光实物礼包,以实际可见可得的诱惑吸引用户报名,重复多次刺激,结合专业的课程体系、限时限量、简洁统一的界面风格,赢得用户的青睐

七【待优化】

(1)用户需求洞察还可以再深入精准,目前来看在自家APP端的文案介绍里,还不够具有吸引力,只有AI这个字眼对于用户而且不过是新奇而已,还需要将用户的痛点拆开来揉碎了送给用户,更直接触达用户的内心,激发用户的情绪和行为
(2)对于斑马的优势讲解不清晰透彻,课程特色中术语过多,没有贴合家长的生活认知;教学方法应该是斑马的一大杀手锏,但没有什么介绍,看起来模棱两可;师资介绍上和VK很像,感觉还不如VK那么优质(如刘涛代言、70000+北美优质外教、不足5%录用率之类的数据)
(3)对于斑马课程体系中最有趣的课程内容,15分钟可以学到什么、外教如何教的、孩子为什么会喜欢、其他家长如何评价等关键内容,现有的课程体系过于呆板,缺少和实际的联系,应该更活泼生动利于理解

八【个人思考】

1、经常思考免费课→低价引流课→正价课→复购正价课的路径时就会发现,课程产品是长期的,用户的生命价值很长,它并不是一次性收割韭菜就终结的。斑马现在开始大量投放,而且砍掉了月课环节,直接从49到2800,教学质量是录播课程和迭代了很多遍的技术产品支持,基本没什么问题,关键在于班主任老师的服务能否跟得上,保质保量,以服务转化而不是做成了销售。
2、对于斑马AI课本身,很早的时候体验过斑马英语,那时候花了9.9元,现在疫情期间0元免费,已经进行了100多期,经验非常丰富。现在以AI课为噱头,在课程服务中利用产品本身体验以及课程服务获的用户信任,对流量进行转化,尤其是今年2月AI课打包了数学思维和语文,利于拓科,顺利完成产品矩阵的拓展,很值得借鉴。结合猿辅导自身的发展路线,工具到中学大班课,再到小学课,再到现在的幼儿素质教育课,发展的思路也值得思考学习。


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