一、案例名称

（1）案例名称

微师学院《中小学文言文》

微师学院是很久之前就关注了的公众号，但一直未引起重点注意。今天拆解这个号的案例才发现，其实它是默默发财的大佬。这个案例个人觉得比较经典，在一个活动里面同时有1元报名任务、嵌套任务、解锁任务和进阶任务，玩法还是非常高级的，欢迎大家和我一起拆解本案例，也许会有不同收获。

（2）案例背景

正如上文所说，微师学院这个公众号关注了很长时间，也关注了它的矩阵号（如微师亲子等），但是一直未引起重点关注，觉得它就是个野鸡机构搞的薅流量的号（我孤陋寡闻了）。今天特意查了它的主体——北京百家互联科技有限公司，才发现它有多么大佬。

下图为天眼查查到的关联企业，原来是高途和跟谁学的。

图1-案例背景

下图为微信搜索“微师”的矩阵号，发现布局非常大：

图2-公众号矩阵

既然如此，拆它！

二、案例概览

1.案例导图

图3-案例思维导图

2.ICE评分模型

三、用户路径

图4-整体流程

2.报名任务：1元支付报名流程

图5-课程报名流程

·扫码裂变海报二维码

·进入活动落地页

·点击1元解锁，进行支付报名

·完成支付，跳转引导关注公众号1，才可报名成功

·公众号欢迎语：提示解锁更多课程+引导加入社群

·菜单栏查看前7节课：尚无法查看，需完成新人礼包任务

3.嵌套任务：新人礼包流程

图6-新人礼包领取路径

·进入新人礼包任务，选择年级

·提示免费领书-书已放入书架

·点击“进入书架”，引导关注公众号2

·进入公众号2，欢迎与提示书已放入书架。此时1元购买的7节课和3本书都放入了书架，可查看

4.解锁任务：解锁剩余课程流程

图7-课程解锁路径

·菜单栏进入听书，进入课程列表。此时仅1门课解锁，下面有10大节192小节课待解锁，由于未解锁课程非常丰富，且解锁难度不大（仅需邀请4人），促使进行下一步

·转发个性化海报

·好友解锁消息提醒通知

·解锁成功，所有课程均可在两个公众号查看

5.进阶任务：家长共读成长营流程

图8-进阶任务路径

·公众号欢迎语提示务必加入微师会员社群，和千位家长一起成长

·公众号内回复关键词，获取加入社群方式；公众号回复引导加个人号的文案和二维码

·添加个人号，好友应答提醒回复关键词进入社群

·回复关键词进入社群，享受群内服务

四、产品亮点及复用点

1.活动玩法：比较高级，还很大胆

一个活动套四个任务。本案例中，若用户全部完成所有动作，需要完成1元支付任务、嵌套任务、解锁任务和进阶任务共4共任务。通过2个公众号+1个个人号+多个社群完成用户留存，方便多渠道触达用户。

但这种玩法并非人人都能操作，活动相比其他案例流程、涉及的关键节点要复杂的多，但在本案例中都得到了较好的处理，操盘手应该是经验比较丰富的运营人。

2.用户流程：简单顺畅，操作成本较低

虽然活动整体流程看起来比较长，但每个任务需要完成的动作实际没那么多，用户操作成本比较低。如此，用户跳出的几率降低，最终进入渠道的人数就提高了。

3.诱饵设计：堪称完美，步步为营

1元支付报名7节课，用户付出成本较低，将利益前置。

报名后才发现需要完成新人礼包任务，才可进入观看课程。此时用户已经完成支付，有所付出，若不按照流程操作就会产生沉默成本，所以用户必须进行下一步操作，完成关注嵌套任务。

用户进入课程内容后，发现1元购买的仅仅是11节大课中的一节，还有10大节共计192小节课程需要解锁。但仅需邀请4人即可成功解锁，难度不是太大，所以进一步驱动用户进行下一步流程。

公众号提醒用户可以加入微师会员社群，和千位家长一起参加共读成长营，并可获得海量学习资料。利用用户的焦虑心理，完成添加个人号和进入社群的动作。

4.海报设计：击中痛点

海报重点突出：标题即点明活动为中小学文言文，而在教育改革背景下，文言文/古诗词的考试比例大幅提升，也刺激家长对这块更加上心，比较容易参加活动。

数字突出表达：95%必考点、200节音频，通过数字的突出表达显得更加专业。

名师背书：清华附小、北京四中的名师推荐，让家长产生信任感，减少决策成本。

限时购、1元抢：“今晚24点前”的时间限制让用户产生紧迫感，“1元抢购”的大字表达，突出核心利益——付出成本低，销售火爆。

图9-课程海报

5.活动落地页试听：用户体验好

进入活动落地页后，在课程介绍中有试听音频，用户可直接点击播放。此处的设计让用户产生比较好的体验。在详情页放入试听、试看内容，能让用户亲身感受产品，减少用户的顾虑。

6.社群活跃度好

由于是中期加入，不太了解前期社群的一些玩法，但发现群内气氛比较活跃，群成员互助的比较多。咨询问题立即有其他成员帮忙回复。

此外，群内会有每日游戏如飞花令（其他的暂时不知道，今天的是这个），群内成员参加的非常积极。

图10-群内飞花令活动

五、产品优化点

1.活动落地页冗长

扫描裂变海报二维码，进入活动详情页发现内容非常多，前后共有8屏来讲为什么学、课程讲什么、如何报名，内容太过冗杂，特别是报名方式在最后，需要划很久才到达。

图11-课程详情页

【优化方向】调整详情页内容结构，精简非必须内容，调整介绍顺序，重要信息前置。

2.强制新人礼包任务

新人礼包任务是活动中的嵌套任务，与1元支付报名课程和解锁课程任务并无太大关联，运营者为了增加用户留存的平台，强制要求完成。但并非所有用户都需要这3本新书，一般用户可能对此产生反感，从而影响用户体验。

【优化方向】尝试调整嵌套任务的玩法：一是调整诱饵，使嵌套任务的诱饵与活动主题产生强关联；二是调整嵌套任务玩法，将其设置为可选任务，虽然损失了一部分关注公众号的用户，但完成所有流程的用户比例应该会更高。

3.公众号消息推送

问题一：模板消息推送频率过高，容易对用户造成打扰，从而取关。每个小时都推送了1条模板消息，营销目的非常明确，体验感降低。

问题二：两个公众号推送消息内容高度重合。引导用户关注了两个公众号，理应两个公众号会承载不同的功能，但目前两个号推送的消息高度一致，这样只关注一个公众号不就可以了？目前未能发挥两个公众号的效用。

图12-公众号消息

【优化方向】

1.降低推送频次，提升推送内容的质量；

2.公众号差异化运营，通过提供不同的内容，提升新增用户的留存率。

六、个人思考

1.本案例拆解用时比较久，因为它一个活动套了四个任务，对我来说比较新奇。但这种能够多平台（公众号/个人号/社群）实现用户留存的玩法，值得自己学习和借鉴。可能正常的运营套路上，会进行类似的操作，可是如此大胆的玩法设计，还需要多加磨练。

2.诱饵的设计对活动成败具有巨大影响。活动诱饵是给对方一个产生目标行为的理由，从而促使用户产生目标行为。本案例中每个小任务的诱饵设计的都还比较不错，能够对用户产生驱动力，而非阻碍，让用户一看就不想参加。

如何设计能产生驱动力的诱饵？

答案：1个诱饵+N个赠送（边际成本为0）。本案例中文言文课就是1个诱饵，而新人礼包、剩余待解锁课程、优质家长成长营就是赠送福利，站在用户角度帮助其解决问题，从而让他们愿意为活动赠送福利进一步付出行动。