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继上次写了《如何系统地理解交易平台》后,我转行成为了一个短视频行业的销售运营。由于对「流量与内容」的理解较浅,想要进一步深入思考存在不少困难。
本篇文章记录了我近期对关系链、流量分发的观察与整理,以便在未来回溯、复盘。
关系链的隐喻信息
来到短视频行业,我的第一个问题是:“为什么朋友圈的内容相比抖音并不专业,很多时候也谈不上精致,但却是中国最重要的内容消费平台?”
这个问题不难回答,关系链的价值,是为内容附加大量「隐喻信息」。这种隐喻信息可以是“共同经历”、“共同爱好”或者“利益驱动”。
因为我们曾经是战友,所以就算你退伍后爱写些伤感文学,我也愿意认真阅读,并为此点赞。此时,更多是「隐喻信息」而非「内容信息」在支撑我的社交行为。
但随着年龄的增长,获取共情的社交需求逐渐退化。熟人圈子里,不再需要一个闪亮的QQ秀凸显自己的个性。相反,更有限的信息披露,是成年人情绪隐藏、自我保护的共同选择(例:朋友圈仅三天可见)。此时的社交,融入了更多功利主义的要素,是一种泛化的、基于利益驱动的信息交互。
我们给同事点赞,给客户加油,发朋友圈告诉老板自己还在公司加班。还有些人,积极塑造着爱妻狂魔、学习达人的人设,而这种塑造很可能只是一种功利驱动的假象。
收获的「点赞列表」里有多少是真诚的?没人会深究这个问题。虚拟世界不自觉地充斥着真假参半的夸赞与共情,完美地模拟了真实社会。
「隐喻信息」作为强关系链的产物,大幅降低了网络结构中每个独立个体的内容生产门槛。它不再是少数才艺者的专利,大多数人都参与其中,这让内容的生产与消费更加网络化。
一旦激活了大多数人,内容交互就不再是单向的(粉丝→达人),多边网络效应坚不可摧。
这是2011年11月的傍晚,我与马化腾站在深圳威尼斯酒店的门口,临分手前,他教我下载微信,并用“摇一摇”的功能“互粉”。此时,腾讯与360的那场著名的战争刚刚尘埃落定,而新浪微博与腾讯微博正为争夺用户打得不可开交。 马化腾告诉我,微信是腾讯新上线的一个产品,已经有3000多万的用户,并且每天新增20万。“因为有微信,所以,微博的战争已经结束了。” 这是他对我说的最后一句话,语调低沉,不容置疑。 吴晓波,《腾讯传:1998-2012》
如果短视频大量占据了用户的时间线,那么微信这个社交平台,是不是就变成了一个运营商那样的管道,失去了对流量的控制了? 大家都知道,打败微信的,绝不是另一个微信,而应该是别的东西。只是大家还不太能想象出是什么东西。 但现在,局势已经明朗了,短视频平台就可能是这个产物,他的打败方式不是取代微信的社交平台地位,而是取代微信的流量和用户时长。社交平台依然会存在霸主也依然是微信,但可能不再占据舞台的中央了。 所以,很快的,微信对短视频平台进行了封禁。
到现在每天有7.5亿人进去朋友圈,平均每个人要看十几次,所以每天的总量是100亿次。
《2019微信公开课PRO》
搜索引擎第一定律是相关性定律,即根据内容里出现的关键词频率给出搜索结果。 第二定律是人气质量定律,即根据用户对某一内容的感兴趣程度给出搜索结果。
第三定律是自信心定律,即根据谁出的钱多给出搜索结果。
李彦宏
在系统的这套评价体系下,「超时」带给骑手们的不仅是收入的损失,还包括精神上的二次伤害。 「他会变成团队中的一根刺。」
《外卖骑手,困在系统里》
2019年1月3日,阿里本地生活率先在云南大理对美团发动“闪电战”,集中投入资源,迅速将市场份额从1:9扭转到5:5。 但讲究“快袭”、“奇袭”的闪电战,在持久力上有着天然缺陷,因为短时间的巨量投入缺乏可持续性。以大理闪电战为例,阿里本地生活砸下了大量资金挖代理商、挖骑手、挖商家,并对消费者进行大额补贴。但即便背靠阿里巴巴,阿里本地生活也并不具备在全国大范围铺设战场,并持久为其输血的能力。 现实情况是,在几个月的补贴结束后,当地的市场份额往往又会被美团追回去。 《阿里美团鏖战本地生活》
瑞幸是在疫情之后开始建群,到现在三个月时间,客户群数9100多个,社群用户数是110多万,企业微信客户数180多万,每天贡献直接单量3.5万多杯,通过群内信息提醒促单10万多杯。 目前,私域订单贡献已成第三大渠道,超过第三方外送平台渠道。第一为APP,第二为小程序。
陈姗,《瑞星咖啡的私域自救》
流量的变迁是时代发展的产物,在垄断者眼中,「流量」可能只是商业转化漏斗中一个数字而已。但那些真正关心流量背后人的需求、人的价值的产品设计者,将流量变现视为结果的一部分,而非目的。
而我观察到的很多业界的产品经理,其实毕业后就会被自己所在的公司误导。因为公司的目的是要流量要变现,所以大家的KPI就是如何产生流量如何变现。一旦围绕这个目标,大家的工作目的已经不是做最好的产品,而是用一切手段去获取流量而已。
这并不是我们倡导的原则,我们更多倡导的是利用微信做出好产品分享用户。
张小龙
这种简单朴素的产品原则,与精致利己主义者**的“用户第一”一道被世俗所检验,而历史本身就是群众用脚投票的过程。
参考文章:
《Status as a Service (StaaS)》,Eugene Wei;
《李彦宏救不了百度》,何加盐;
《有赞:品牌私域流量诉求增强,电商SAAS高增无虞》宁浮洁,丁浙川,周洁。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
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1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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