很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
三年前,2020年的4月1日,罗永浩开启了第一场直播带货。
一贯爱开玩笑的罗老师那一次没讲段子,认认真真地在微博做预热。在微博热点的有效“助攻”下,交个朋友在直播界可谓“出道即顶流”。
微博之于直播电商的关系,就相当于四维空间口袋之于机器猫的关系。各大主播的带货能力有多强,其在微博这个口袋里能掏出来的流量黄金就有多多。或者,反过来说,也成立。
这其实是微博商业力的一种真相,微博热点与红人直播之间,具备了一种赋能关系。如今,微博已成为各大直播间的“万能增量场”。
2023年的4月1日,是交个朋友直播间的三周年。也是交个朋友正式开播以来与微博的三年之约,双方联手进行了一轮内容营销,有梗有趣有料。看得出来这是交个朋友的风格,也是微博的风格。
具体来说,是啥风格呢?
一是有话题性,二是有层次感。
先说话题性,罗永浩和交个朋友可以说是“天生话题”,有人甚至说老罗应该开广告公司,好玩的点子太多了。
这次联手微博进行热点传播也是如此,通过#罗永浩帮你实现愿望#这个微博热点话题,路人、粉丝、明星的参与感真的很高,因为大家知道罗永浩“言出必行”,他是真给啊。
4月1日“正日子”之前,罗老师真的录了个视频来“还愿”了,依旧是老罗的风格:直给,不藏着掖着,但三观妥妥的没毛病,能把营销内容的营养价值做得这么高,不愧是“真还传”男主角。
比如一位粉丝许的愿是希望老罗给高考落榜的孩子讲几句,鼓励年轻人这事儿罗老师擅长,先表态如果孩子愿意,可以包一年复读的费用,另外送一本《理性乐观派》,总之让孩子乐观起来最重要。
再比如一位粉丝许的愿很“刁钻”,想要一杯某品牌小杯咖啡。罗老师一听这就来劲了,这里面是有梗的,懂的都懂。“送她100杯。”这事儿就很妙了,因为在罗老师的“电影叙事”中,那个品牌是没有“小杯咖啡”的,人家叫“中杯”。
还有一位粉丝调皮了,说是想让罗老师帮忙清空债务。这也算是打在痛点上了,作为曾经背负6个多亿债务的男人,罗老师巧妙地把这个愿望化解掉了,他说“要不咱俩换换,你还我的债,我还你的债。”起到了一个“不战而屈人之兵”的效果。
我们观察到这条微博获得了2.3万转发、2880多条评论、3980个点赞,通过这条博文的发酵,罗老师口碑再次提升,从其微博评论我们看到的是温暖、贴心、有爱。
接下来说层次感,这方面体现的是微博在给直播间做宣发的核心优势:有节奏地“渲染”内容,不断提升用户粘度,激发营销转化率。
以这次交个朋友和微博的热点联动为例,有一条层次清晰的“热点赋能直播路径”:
内容场——热点场——搜索场——私域场。
内容场维度,通过话题#罗永浩帮你实现愿望#发起内容,吸引明星和粉丝积极参与互动,创造各种鲜活的UGC内容;内容积累到一定程度,话题热点开始升温,进而登上热搜,依托微博热点场域的发酵,热度转移至搜索场,实现高效的流量拦截,将热点价值推向高点,最终通过前期内容及热点的持续“圈粉”,全部沉淀至品牌号,进行粉丝关系的进一步运营。
从3月23日到4月1日,#罗永浩许愿成为行业明灯##罗永浩再现智能马桶名场面##李诞还想跟罗永浩PK#接连登上热搜。据内部人士透露热点话题累计在榜565分钟,许愿博文累计互动超10万+,周期内交个朋友直播间声量同比提升481%,热搜话题对交个朋友官微新增粉丝的贡献率高达近50%。
经过倪叔解读,我们能看到这些内容传播的路径是很清晰的,也符合直播电商惯用的“种草蓄水”“直播引爆”方法论,但有一个最大的区别:
微博的蓄水,蓄的不是直播的“货”,而是内容。
它是依托于“话题”去生产内容,在过程中让内容背后的“人”涌入直播间这个“场”,“人货场”的组织链路是有独特性的,这种独特性最大的优势在于:更加开放的内容蓄水口,更有生态丰富度的人群互动,更自然真实的流量通路,更具爆发力的节点营销价值。
好了,通过上面的解读,现在来回答活动背后的真相:对于直播,微博是什么,以及为什么?
先说微博是什么?其实就是开篇提到的“万能增量场”,它是各大直播间、主播在节点性直播(比如交个朋友3周年)进行内容蓄水并促成直播转化的一个有效场景。
并且与常见的蓄水有本质区别,它依托于创新的话题内容,蓄水的人群也是冲着话题来的,也是新的人群,即“增量人群”,而非那些长期某类特定货物或者特定主播的“存量人群”。
如果说短视频流量是大主播的存量+销售力阵地,而更广大更开放的微博就是大主播的增量市场+影响力阵地。
大家熟知的很多超级头部主播,每年在微博营销上都会进行数量可观的投入。头部主播们为什么要不惜重金在微博做投入?根本原因就是微博能带来新的增量,助力主播们放大商业转化率。
“新增量”背后的微博蓄水、预热传播,本质上是在进行“用户渲染”。
直播间也是品牌,并且直播发展到今天要走高质量品牌之路,所谓高质量品牌要匹配高质量传播,通过差异化的内容,在用户群体中持续推向高潮,将品牌心智植入用户人心,这就是用户渲染。
微博的话题内容传播就是典型的用户渲染,通过在线上做内容、做话题、做植入,创造可以被高质量传播的内容。大主播在微博做节点内容投放,这种投放的本质就是通过有效的人群渲染从而获得确定性的内容营销结果。
再说微博为什么可以成为不同垂类主播们的“万能增量场”。
直播是一个垂直的,高转化的电商流量场,而微博话题是一个更广泛、广场式的话题流量场。
前者的核心在于“电商”相关的人货场要素,后者的核心则是更加开放的“话题内容”要素,它的外延更宽广,营销土壤也更肥厚。
这也体现了微博热点传播对于直播的赋能价值,微博有很强的“公域传播”认知心智。用户喜欢在微博看热点,所以它更像一个“内容广场”。而对于品牌、红人、大主播们而言,微博就是一个极具品牌社交价值的内容平台,微博的公域属性是其最显著的内容特点,而从公域到私域的转化路径,对应的正是主播社交资产沉淀的过程。
一言概之,微博热点的人群渲染效果更好,因为大家在微博是内容驱动的而不是商品驱动的,这决定了微博在直播之前的内容是有效传播,内容活性更高,能吸引更多的人参与话题、互动,实现转化。
热点即注意力,热点即转化力。
所以当品牌或者主播想做一次重要的节点性的直播,就需要将直播间的垂直流量+微博的话题广场流量一起引爆,才能形成1+1大于N的引爆效果。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)