1.案例名称

河小象大语文 转介绍

2.公司简介

河小象成立于2017年,定位“面向未来的少儿素质教育”,专注于3-12岁少儿,前期聚焦大语文,将“写字课”作为入口,以技术、教研等核心优势发力“AI+教育”模式。

目前,河小象用户数已经突破500万。陆续上线写字、大语文、双语美术等教育产品,满足了低幼及小学阶段孩子提高写字、阅读、写作、美术、书法及思维等综合素养的多场景需求,获得广大家长、孩子的喜爱。2020年7月河小象入选“36氪2020年度中国最受投资人关注创业公司TOP100”。

3.商业三要素

3.1产品：

• 系统练字课：199元写字体验课，真人一对一三维立体观看教学+辅导老师，当天作业1对1及时点评辅导

• 每日古诗文300课：1680元，分【低段】（一二年级）和【中高段】（三四五年级）教学方式：动画剧+AI智能打分

• 同步写作300天：1680元，分【低段】（一二年级）和【中高段】（三四五年级）教学方式：10次1对1精评+限时额外4次点评；视频课：5分钟讲课+3分钟训练

• 编程：教学方式：AI 互动；1V1点评

• 美术：0元体验课，教学方式：在线1对1点评辅导

3.2流量：

微信生态：公众号矩阵、小程序矩阵、微信朋友圈广告

APP矩阵

短视频：火山小视频，抖音，好看视频

新闻：腾讯新闻、网易新闻

其他：新浪微博、墨迹天气、疯读小说、VIVO浏览器、红包头条、天气预报、百度关键词推广

3.3变现模式

主要通过前期体验课和300天写字和古诗文课以及编程、美术等

4.案例分析

4.1案例路径

页面链接：http://22j.co/egcg

用户路径图

①裂变路径部分截图：

• 分享邀请路径：
  

点击公众号菜单栏“写字会员中心”→跳转到活动落地页→去分享/邀请→分享好友/朋友圈

• 邀请后路径：

好友识别后→进入落地页→立即报名→注册手机号码→选择孩子年级→添加助教→进入班群→获得学习入口→点击小程序进入学习

4.2转介绍模型拆解

转介绍的效果模型=分享效率✖️转化效率✖️分享频次

①分享效率：

1）满足物质需求

• 分享动力：阶梯奖励：免费课奖励+实物奖励+现金奖励
  

如果能有实体图片，会更吸引用户，只有文字就感觉干巴巴的。（参考火花思维）

• 分享难度：

用户只需点击“去邀请/分享”，发送给好友/到朋友圈，好友扫码点击注册即可获得对应奖励。对于首次参与分享的用户来说，免费课程比较有吸引力，同时还有老师1对1点评，门槛较低，仅需分享海报并让好友扫码即可；

邀请1个好友购课，即可获得188元现金，如果能及时到账，相信会拉新的更多；同时被邀请者也能获得一个书包，减轻邀请者的心理负担。

亮点及可复用的点：分享流程和难度都比较简单，易操作；及时看到邀请进度，激励邀请者去督促被邀请者后续动作，以获得更多奖励；海报上方提示邀请一位好友购课，就能获得188元现金，用利益来诱导

待优化点：只展示海报没有链接形式，而我没有加上邀请语，也没有引导怎么分享，对比火花可以一键复制邀请语。

2）满足精神需求

精神需求，主要指满足炫耀、焦虑、利他、自恋等用户心理。

本案例没有，可以参考火花思维等专门提供了一个功能叫“个性化海报”，专门满足精神需求，用户点击后只需上传照片，再选择合适模板即可生成个性化海报，可以带来不错的传播。

②转化效率：

1）海报吸引度

看转介绍海报，主要分为海报文案和海报配色。

• 转介绍海报：

海报文案：

这里利用《爆款文案》的4要素来分析：

a.标题抓人眼球：利用用户需求，“6节写字课免费领”来吸引家长参与。孩子写字写不好，来参加河小象大语文，6节就能写的更好

b.激发购买欲望：“让孩子写成更好的自己”给用户想象空间，自己孩子报了这个课，孩子就会变得更优秀。

c.赢得读者信任：三大亮点：全国著名书法家教学；独创的自研课程体系；一对一专业老师点评；加上大品牌背书。

d.引导马上下单：原价199元，限时免费送，告知如何领取：长按左侧二维码，立即领取。

海报配色：色彩鲜明纯色背景、视觉舒适，加上河小象图标，更能突出品牌调性。

亮点及可复用的点：利用需求层文案来吸引用户参与；有河小象图标突出品牌调性，卡通风格平易近人

待优化点：下面4张海报可以看出，写字课的海报内容最完整，是否表明这是要家长主推的课程，其他3张二维码都没有紧迫感刺激用户参与，二维码下方有邀请者的代码，但是放在海报上二维码下方有一串数字，显得格格不入，最好去掉。

• 被邀请者点击落地页海报

a.标题抓人眼球：主题明确，让人一看就懂，告诉用户这个课就是“少儿硬笔入门课”吸引有需求的用户，可以改成像上面分享海报的文案，“x天达到xx效果”

b.激发购买欲望：“抓住书法学习敏感期”，利用恐惧心理，告诉用户如果这个阶段不学，以后就很难改正了；“六天掌握基本书写技巧”，告诉家长短时间就能达到效果；

c.赢得读者信任：能够给用户带来什么价值：少儿书法专家指导课程；易错汉字笔顺知识讲解；练字方法指导课；书法老师一对一指导；加上大品牌背书，可信度更高。

d.引导马上下单：“xx刚刚报名了练字训练营”，动态出现，营造稀缺感，很火爆的氛围，利用损失厌恶心理，刺激用户消费，加速用户决策；底部动态时间，引导立即报名

落地页详情页：

非常全面，通过10part，来让用户充分了解河小象

了解河小象：让新用户通过一个短片迅速了解。

学员作品展示：用真实学员练字作业，来加强信任感。

教研团队：由全国知名书法家教学，大V背书。

课程体系：分为7个班，针对各年龄段开展对应班型，体现个性化和专业度。

点评团队：表明书法专业毕业/书法教龄3年以上，体现专业度。

课程亮点：随时随地视频学习；兴趣培养；一对一的书法专业辅导；有效的纠错复习方法；24小时的微信伴学。

学习课程后的变化：→写字习惯得到纠正，更漂亮，更自信，更有帮助并且高亮。给用户以代入感，认为自己孩子学完就是这样的表现。

往期学员评价：孩子头像、姓名年级、一段对河小象的感谢语音，练习前vs练习后作品对比，右上角的坚持练字xx天，用真实学员场景，来加强信任感。

往期家长好评：选取了6位家长超长评价，且带有头像、年级、地区、孩子姓名，更显真实性。

用户的认可：超过3000000名小学生加入河小象写字训练营，这里用阿拉伯数字更能吸引眼球。

总结：

邀请者看到的分享页：

• 引导用户分享的流程路径简单，多处入口，引导用户去分享，点击邀请，保存分享海报，然后再转发到好友/朋友圈。图1

• 受到课程、实物的奖励的吸引，刺激用户分享邀请，如果活动规则页那加上一些图文会更刺激用户分享。图1

• 引导用户分享页面，顶部用现金188元数字刺激，利用用户占小便宜心理，刺激用户分享。图2

• 当用户保存完图片，可能就没有那么冲动想要分享了，如果能设计成点直接右上角分享出去以H5的形式，其实会更简单方便，用户流失率也会比较低。看到同系列别的课程分享有这一动作，不知道为啥这个却没有呢？图3-4

• 当成功邀请一个好友扫码，分享页下方能及时看到进度，就由邀请者去督促被邀请者完成后续的动作，邀请者从而可以获得更高阶的奖励

  
  

受邀看到的落地页

• 落地页首屏通过滚动的报名动态，课程亮点，底部动态时间，以及突出的报名按钮，一下抓住用户眼球，防止用户注意力分散，当想报名，立马就能找到入口

• 详情页全面清晰，通过10part的介绍，能够一下子就吸引新用户，立即报名，减少跳出率和留存率。

③分享频次：

设置不同门槛获得奖励机会，一定程度上提高了用户的分享率

不同门槛的任务结合设置，根据行为深度设计奖励门槛：

• 首次分享海报并好友扫码体验和提交作业即可获得对应奖励，一定程度的限制了薅羊毛的现象，同时也提升了粘性，每月都分享一次

• 邀请好友扫码体验后，邀请者要想获取更多的奖励，就自发的督促好友完成后续动作（上传作业→购买课程），邀请者为了完成这一系列动作，就首先要自己对产品有了解（可能通过体验课/购买正价课），这样河小象其实就实现了双方的收割；

• 对邀请好友购买，有阶梯奖励，邀请人越多，奖励就更高

5.亮点及待优化的点

5.1亮点

①奖品激励：

• 写字对小学阶段的学生，是刚需，所以比较容易邀请到同学年用户，容易吸引用户扫码获得象币

• 奖励中用象币来提升粘性，可以到象币商城去兑换实物，同时旁边又添加了“邀请有礼”入口，用象币能兑换实物的点，来不断激励用户邀请

  
  

总结：奖品的选择上，要了解目标受众，有什么需求，激发用户为了得到而分享。

②订阅消息：用户订阅后能实时查看邀请进度，一是邀请有反馈，用户能知道是否邀请成功；二是有反馈进度，用户能够感知到，心里有数；三是有引导，如果要获取更多奖励，就抓紧完成。

总结：用户反馈，用户需要活动进程感知来更好的控制、推进邀请过程。

③被邀请者的落地页详情页：全面而且能让用户迅速了解，从而产生信任感，输入手机号报名。

总结：如何让新用户能快速接受产品，全方位展示：小片了解（吸引力：视频>图片>文字），学员作品展示，教研团队，课程体系，课程亮点，学习之后的变化，往期学员评价，家长评价。

5.2待优化

①细节把控：受邀用户扫码经过引导后添加助教老师，但是扫码却显示“查找失败”，没有及时更换二维码，造成用户流失，无法更好的转化后续正价班；这个海报二维码下方有专属数字，可以换成带用户头像的海报，更有说服力。

• 优化点：实时测试关注链接页面情况，并检查需要添加的二维码等其他入口。注意每一个活动路径的细节，不要让用户失望或者点击后不知所措，容易影响用户体验，前面详情页做的再好都功亏一篑。

②引导方式：河小象在分享引导上：直接要求保存图片转发朋友圈，用户愿意转发更多是受到现金的诱惑。为了188元，去费那么大劲，会引起家长的反感，最后放弃。

• 优化点：参考掌门一对一案例中选择发送给朋友的旁边，设计引导“分享家长群成功率更高”，这个形式亲切贴心，有一种我教你怎么弄成功率更高，用户容易选择分享给朋友/家长群，提高分享成功率，而且直接分享到精准家长/家长群，使受邀用户更加精准。

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③活动触达渠道不够：从用户路径上看，只有公众号菜单栏，点击后跳转。没有公众号推文，以及其他途径进行宣传。

优化点：其实老带新，会比纯拉新门槛更低，成本也更低，应该要更注重这块，多渠道宣传。

④奖品解释：介绍页没有说明象币有什么作用，最好能解释下，这样也不会让用户搞不懂，最后放弃邀好友。

优化点：设置的每个奖品都要简单易懂，不要用产品的“专业术语”（虽然有自家特色，但是新用户不懂）来“赶走”新用户。

6.个人思考

①活动流程简单，能避免在一些不必要的环节上造成用户的流失。

②减少用户的操作路径（能一键分享），更方便快捷一些。引导方式从用户出发，更贴心，用户体验会更好。

③落地页减少大段文字，用图标注+简短文字形式介绍引导，更直观清晰。

④加强转介绍体系的推广。

⑤实时检查链接二维码是否失效。