APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?
2023-04-02 17:11:00

作者|郝明亮

来源|厚昌教育 

“搜索oCPC投放效果怎么样?”

如果是两年前优化师之间交流这个问题,可能有一半人说还不错,剩余的一半人会说还是CPC出价优化调整更得心应手。

到了2023年,如果再讨论这个问题,大家肯定会异口同声说:

在控制成本的前提下收割更多转化量,必须要用【目标转化成本出价模式投放】!

01 “目标转化成本出价投放”

目标转化成本出价投放,是指广告主指定一个转化类型为目标转化事件,并为之设置目标转化成本作为出价。 

系统会结合账户物料与目标出价,在尽量保证不超过目标转化出价的情况下,利用智能模型尽量多将广告投放给有可能发生该转化行为的用户; 

并针对流量能帮我们进行挑肥拣瘦,能在用户点击创意之前提前预估完成转化行为的概率。 

进而一边积累转化数据继续完善模型,一边帮助账户完成积极地拓量,带来更多转化。

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?

大家想一个问题,如果成本控制难题解决了,下一步的优化方向是什么? 

当然是获得更多的转化量,更多高质量的转化量了! 

但很多小伙伴会说“太难了、太难了”。其实真的没有大家想的那么难,只要科学使用就能达成自己的理想效果。 

很多时候问题是出在了这里: 

使用【目标转化成本】出价模式时

你的转化目标设置不合理;

多转化目标组合搭配不合理;

深浅转化目标搭配不合理…… 

当账户有这些问题时,不是跑不动,就是跑出来的线索质量低下。 

02 搜索推广明确“转化目标组合规则” 

针对这种情况,百度搜索推广近期其实是做了一个升级,不知道大家有没有发现,搜索推广明确了转化目标组合规则。 

升级后你可以在设置时,清晰地知道自己组合搭配的这些转化目标是不是可行的,能帮我们有效避免因为错误设置导致竞价效果紊乱的情况。

下面我就详细地和大家解析一下升级后的多目标出价、深度转化的使用技巧与注意事项。

多目标出价 

官方定义:设置超过一个转化类型作为目标转化,并指定统一的目标转化成本出价,这种方式通常被称为“多目标出价”。

什么意思呢?举个例子:

比如我的落地页转化路径中,既有表单又有电话,并且我通过后端成交分析,表单线索和电话线索成交率相差不多,无论是表单和电话,我都想尽量多的获得,哪个多点哪个少点,无所谓,那我设置目标转化的时候就可以选上【表单提交成功】+【电话拨通】。

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?

背后的逻辑是:一旦账户设置“多目标出价”,意味着我们已确认设置在目标转化中所有类型的转化事件,带来的价值是基本一样的。 

智能出价模型会在广告竞价中,无差别地争取这个集合中的所有目标转化量,在其他维度相同的情况下,起量概率更高。

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?

在使用多目标出价时,需要注意:

加入多种转化方式虽然更容易起量,但一定要注意不能进行【不合理的多目标设置】。

如果用户转化行为发生顺序差距较大的目标转化同时添加进入“目标转化”进行投放;这些转化事件对客户的转化价值完全不同,必然会出现转化竞价效果紊乱的情况。

这不仅不利于起量,更会导项目整体ROI出现下滑。

比如,将“电话拨通”和”服务购买成功”同时作为目标转化。 

用户完成这两个动作对于客户意义并不一样,这种差异很大的转化类型组合,容易让模型产生偏差,影响投放效果。 

比如,将“有效咨询”和“聊到相关业务”同时作为目标转化。

这两个转化行为存在先后顺序,同一个用户很可能先发生“有效咨询”、随即发生“聊到相关业务”。

强行将这两个转化类型同时添加为目标转化,不利于智能出价探索更多的潜在用户,使模型学习产生噪音,也容易让投放效果不稳定。

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?

不过大家不用担心,搜索推广升级后,我们在新建/编辑推广计划、出价策略流程中设置的时候,哪些转化行为可以组合,哪些不能组合(灰色的,想选你也选不了),系统直接给你明确划分,不用再担心逻辑理不清楚,弄了不合理的组合了。

同时,现在也支持设置“线索收集类、按钮点击类、咨询开口类”多目标转化组合。

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?

可组合的目标转化类型支持多选,不可组合的目标转化类型则仅支持单选。

深浅双出价 

官方定义:在目标转化成本出价策略中,允许优化师在指定目标转化类型的同时指定一个深度优化的目标转化类型,这种方式通常被称为“双出价”。 

背后的逻辑是:在“深浅双出价”模式下,智能出价模型会首先优化目标转化事件,随着转化数据的积累和条件成熟,进而对深度优化中设置的转化类型进行优化。

搜索营销漏斗模型大家应该都了解,用户转化漏斗也是也是一样的原理,都是一个由浅及深的过程。

比如,点击按钮的人最多,然后产生对话的人会少一些,真正留下线索的人会更少一些,每个环节都在流失。

如果你直接采用留线索等靠后转化行为,那么就会面临转化量稀疏,模型不稳定等尴尬的情况。

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗? 

所以有经验的小伙伴通常会使用“深浅双出价”进行投放,用浅层目标优化平稳引导,稳健地抵达深层出价,不仅可以控制转化成本,而且还能通过后续的不断优化调整逐渐提升转化行为质量。

但在使用时,大家要注意:“深度转化优化”功能初衷是通过浅层+深层转化,保证起量的前提下,让模型不断探索更高质量的转化行为。

但是有些小伙伴,拿捏不准转化行为的前后逻辑顺序,以至于出现设置不合理的情况:

将不同用户转化链路中毫无关联的转化行为分别设置成“目标转化” 、“深度目标转化”;

或者将同一转化链路中靠后的转化行为设置为“目标转化”而靠前的转化行为设置为“深度目标转化”。 

比如说,将“电话拨通”作为目标转化,将“电话按钮点击”作为深层目标转化,这种设置方式和实际发生顺序完全相反,深度行为反而设置成了更浅层的转化目标。

既不符合用户转化行为,也不符合“双出价”产品的设计意图,所以必然会影响投放效果。

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?

深浅双出价功能虽然好,但要想发挥出好的效果,还是需要我们充分理解用户的转化行为链路并进行科学合理地设置,这才是让智能出价模型正确工作的前提。

03 科学设置的注意事项

那我们该怎么科学设置呢,有几点大家需要牢记:

1. 在选择同一转化链路中的目标转化类型时,需要遵循由浅至深有序设置的原则。

将靠前的转化事件设为“目标转化”,相对靠后的转化事件设为“深度目标转化”。

(典型例子:线索收集场景/咨询场景中,“留线索”在转化链路上位于“有效咨询”之后,因此投放时可设置【目标转化】为“有效咨询”、【深度目标转化】为“留线索”进行组合投放)

2. 搜索推广投放平台为了确保全路径转化顺畅,让大家收割最佳营销效果,后续不再支持设置跨场景的目标转化组合。

(遇到置灰无法选择的时候,千万别再怀疑是系统bug了,赶紧自己修改)

3. 针对线索收集的深度转化设置,我们应该按照用户转化顺序逻辑进行设置,效果更佳。

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?

这次的出价策略升级,其实是非常不错的,因为我自己在平时给学员诊断账户的过程中,是经常见到选择转化目标不合理,深度转化设置错误的情况。

相信这次升级后,大家在使用oCPC投放时,会更加轻松愉快!

其实,作为账户优化师,我们需要时刻关注平台规则功能的更新,这样才能在优化账户提升效果的过程中,更加游刃有余; 

另一方面作为营销人,关注用户,关注产品,更要关注平台变化,这样才能在激烈的竞争中时刻处于领先。

厚昌学院
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
厚昌学院
厚昌学院
发表文章997
14年营销经验老司机,聚焦SEM、信息流、整合营销、企业短视频运营等干货分享。
确认要消耗 羽毛购买
搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接