考虫四级7天核心词带刷营

链接：

https://activity.kaochong.com/operation/fission_activity/index.html?fissionId=9

二、案例背景

考虫是大学生备考一站式服务平台，专注大学四六级考试、考研公共课考试、公考国考等课程。为大学生提供备考资料、直播/录播课程、模拟考试、能力评估报告等考试学习相关的各项服务。

考虫通过强大的师资教学力量和技术研发团队，给大学生提供高性价比的优质培训服务和优质的用户体验，打造差异化。使用户不仅可以达成学习目标，还可以养成良好的学习习惯和人生态度，同考虫建立高质量、有温度、亲密的学习伙伴关系。

三、商业逻辑

（一）产品

• 考虫的整体结构较为清晰，除了首页、我的课程、个人中心这几个必要tab外，将单词对战、离线下载两个功能列为单独tab。

• 单词对战是考虫的特色功能，考虫将它放在中心tab上，并以与其他tab区别的颜色和形状显示，以此吸引用户。

• 离线下载列为单独tab，能够方便用户更快地观看和管理下载课程，但考虫提供的多为直播课程，离线下载可不必列为单独tab。

• 个人中心-我的题库内容包括法律硕士和西医综合，这两项考试目前只有题库没有课程，目前的位置并不显眼。可以考虑将这一功能放到更明显的位置，以吸引更多的用户。

（二）流量

1.微信生态

（1）公众号&个人老实公众号40+

（2）小程序12个

2.知乎

3.短视频平台

快手&抖音

考虫似乎是忽视了快手平台，但雷布斯说过，得屌丝者得天下；相当数量的大学生在使用快手平台的，个人认为不应该放弃这个渠道。

4.微博

5.小红书

6.线下：不太重视

总结：

考虫目前的流量来源广泛布局微信平台，同时也有布局其他平台，不难看出都是大学生用户分布较多的平台，但微信布局是最多的。从侧面也能看出考虫更加注重微信生态下的用户拉新。

抖音，微博上考虫的运营也比较成功，但是快手、小红书这些平台，可能因为转化率较低而被忽视。

考虫品牌推广策略主要集中在线上宣传，借用多种媒体平台，但是在线下宣传力度不够，以人口相传推广策略为主，宣传面不广，速度较慢，缺少线下相应活动，或线下实体产品。

（三）变现

考虫的变现流程比较简单。用户通过体验课，感受课程是否符合自身需求以及上课风格是否是自己所喜爱的风格。之后引导用户报名正价课程。体验课玩法分为两种，一种是免费体验课，一种是拼团课程。

四、目标用户分析

（一）用户路径

1.路径流程图

2.用户视角

用户流程中的创意

（1）0元购买

海报中的说法是，分享给三个人才能免费获取课程，但我点击“原价购买”按钮，发现所谓的“原价”就是零元购，即使用户不愿意支付社交货币，依然能够免费参加课程（这种录播引流课成本极低）。这种措施最大限度的避免了流量流失。

（2）二次分享

不仅在获取课程阶段能够邀请好友，在上课之前，依旧能够邀请好友；多一次的邀请机会，一定能够获取更多的流量。

（二）用户画像

1.用户宏观特征

用户性别占比

用户地域分析

2.用户画像

（1）在校大学生；

（2）年龄集中于18-22岁，人群年轻化；

（3）大学生群体人群聚集程度高；

（4）互联网原住民，对互联网的接受程度高；

（5）通过英语四六级考试的需求强烈(刚需）；

（6）无收入群体，消费水平较低；

（7）活跃于社交媒体，乐于分享；

（8）思维更加活跃且多元；

（9）追求新鲜、有趣的生活、学习方式。

五、按转介绍效果拆解

转介绍效果=分享效率*转化效率*分享频次

（一）分享效率

1.分享动力

（1）物质动力：

分享课程能够免费获得付费课程，但和昨天的豌豆思维，分享获得多种形式实物奖品相比，存在较大的差距。

（2）精神动力：

a.利他心理，好友能够免费的获取四级单词课程

b.炫耀心理，让朋友圈的好友知道自己正在学习四级单词

2.分享难度：

点击+分享；简单两步傻瓜式分享；但分享的内容仅有文字；缺乏具有视觉冲击力的海报

（二）转化效率

1.话术吸引力

消耗社交货币，有待改进

2.海报吸引力

（1）海报文案4套路

a.痛点型：恐惧性的问题描述+解决方案，需要注意场景化，让用户切身感受问题出现在眼前、发生在身边，还需要注意恐惧感要保持恰到好处，要适中，解决方案要靠谱，直击痛点。海报最后的适用基础薄弱，单词记忆没有章法，缺乏兴趣等描述，成功唤起这类同学的痛点

b.权威型：知名品牌或吸睛头衔+分享内容，比如利用“名校”title和实用收藏性干货分享，就很容易吸引重视教育的用户快速做决策。主讲老师名声在外，说明课程主讲人，具备具备一定的权威。

c.获得型：获得型是当前应用较多的文案套路，主要是靠产品名+身体获得或者心理获得或者财富获得吸引用户。运用时财富首选，但是不能总使用，可以辅助心理获得和身体获得。

d.速成型：耗费时间少或学习任务少+呈现效果，是最常见的套路。本海报文案的核心内容，主要卖点，“7天时间”，“省时”，“省力”，“省心”等字眼

(2)海报设计6要素

a.喜好：禀赋效应和损失规避，可以告诉用户不行动会失去什么，或者行动后额外得到什么，比如送资料等，促进购买。未体现，建议在海报中增加4级考试倒计时时间。

b.权威：用户容易对知名度高的食物有较强的信任感，海报上强调老师、头衔、介绍、专业性、名校、名企、大咖等。有体现，主讲老师具备一定权威性

c.从众：通过塑造多人购买的氛围，引导用户迅速行动，比如“已有XXX人参加”等邀请话术，利用心理学。有体现，建议给出往年课程报名人数相关数据。

d.承诺：利用求快心理和获得心理，对用户行动后的效果进行承诺。有体现，通过一些数据学习时间，”获得了课后练习正确率99%“，“超过全国93%的同龄人”等。

e.互惠：给予用户好处，满足其占便宜心理。比如免费，特价，团购等。有体现，但不够明显，仅仅声明三人免费领取。并且“免费领”的按钮不够明显。

f.稀缺：产生紧迫感，稀缺事物更有价值，用户才愿意尽快决策。极低，总量十万，已售七万，无法勾起用户的购买欲望。

总结：海报整体上差强人意，海报文案套路，海报设计要素基本都有体现，但是在我看来，存在几个严重的问题

a.海报篇幅过长：少就是多，过长的海报分散了用户的注意力，用户无法从中提取有效的信息。

b.海报，详情页内容相同；建议将现在的海报作为详情页，重新设计简略的海报

（三）分享频次

1.根据行为深度设计奖励门槛

2.根据分享行为设计奖励方案

3.针对邀请人数设计奖励方案

4.借助产品和创意提升分享率

这个案例这点体现的非常不明显，仅仅在产品和创意方面略有体现，在上述的用户视角分析中已经有所体现。