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作者 | 张帆
编辑 | 杨佩汶
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服务企业超 1000 万家，活跃用户超 1.8 亿的企业微信一旦开始收费，对企业的私域运营影响深远。企业微信为什么在这个时候开始对外收费了？怎么收费的？会带来多大的影响？中小商家应该如何应对？
针对这几个问题，运营社与几家品牌商家和运营服务商进行了对话，聊了聊企微此举对中小商家的影响。
3 月 24 日企业微信对外发布信息，自 6 月 22 日起将根据外部联系人数量，向使用公司收取每人 0.1 元/年的费用。具体变化如下：
1、收费从 6 月 22 日开始灰度测试逐步收费，此前依旧可以免费添加好友。
2、已经添加的好友不收费，开始收费后，以新添加的好友数核算费用。
3、每个企业有 2000 个名额的免费额度，超过了才收费。
企业微信负责人黄铁鸣 2022 年初曾公布过企业微信的最新成绩：企业微信上的真实企业与组织数超 1000 万，活跃用户数超 1.8 亿，连接微信活跃用户数超 5 亿。
企业微信，已经是企业做私域绕不开的一个工具。
从 2016 年 4 月 18 日诞生起，企业微信就承担了腾讯 To B 业务的重担。企业微信的收入方式，也经过了多次调整：
2020 年，企业微信推出会话内容存档收费项。通过付费，企业微信系统会对企业内部的聊天记录、文件、图片、视频等内容进行自动备份和存储。
2022 年 5 月 16 日，企业微信推出互通账号接口许可费。企业微信向服务商征收每个客户每员工最高 50 元/年的互通接口许可费，企业购买 500 个互通账号，大约需要 1.7 万。
2022 年 11 月企业微信会话内容存档费用上调。比如开通会话存档接口的服务，服务版从 300 元/年上涨至 450 元/年，企业版从 600 元/年上涨至 900 元/年。
2023 年初取消免费认证。认证费用为小型企业（1 k人以内）300 元/年；中型企业（1 w人以内）3000 元/年；大型企业（1w 人以上）30000 元/年。
除此之外，企业微信在其他方面也开展了收费服务。比如对外发信上限提升、高级表格工具、更大微盘容量、 2000 人同时参会等等。
从过往情况来看，几乎每次企业微信的收费政策变化的时间点，都与腾讯公布不太理想的财报数据时间点很接近。
比如 2022 年 5 月企业微信推出互通账号接口许可费。调整收费标准前不久，腾讯刚刚发布 2022 年 Q1 的财报经营盈利为 372.17 亿元，同比下降 34 %，环比更是大降 66 %。
而此次，企业微信将于 6 月 22 日根据外部联系人数量收费。公告发出前一周，腾讯公布了 2022 年 Q4 季度财报。
虽然从Q4 季度整体财报来看，腾讯净利润 1062.68 亿元，同比增长 12% ，是一个很好的数据。但仔细看下来，就会发现增长集中在网络广告。金融科技与企业服务的收入却从 479.58 亿元，下降到 472.44 亿元。
可以说正是收入的下滑，逼迫着企业微信加快收费的步伐。
而面对企业微信开始收费，运营社询问了企业微信官方两个重点问题——为什么要推出“对外服务规模收费”，企微对已有的企业微信用户还收费么？
官方的回应是：企业微信需要持续投入，给企业提供持续迭代的管理工具，助力企业对外经营的规范化，提升服务质量。对于企业过去三年已经添加的客户，不会受到影响：不论数量，都可以继续与客户沟通、服务、进行管理。如需要添加新客户，则需根据客户总人数进行购买。
企业微信收费升级已经是板上钉钉，面对这一重磅消息，广大品牌商家和服务商作何反应？
运营社在得到消息的第一时间，联系了多位知名品牌私域运营操盘手和私域运营商，带大家一起剖析他们是如何面对企微的收费策略。
运营社发现，大部分人对企微收费升级采取悲观态度，认为品牌将因此持续受压，甚至可能会因此造成毁灭性打击。
长期关注企业微信的品牌操盘手小李（化名）向运营社分析，企微的定价刚好相当于企业私域获客成本的 5%～10%。
这个定价在腾讯看来合理，但对本就在生死线徘徊的企业和业务而言，无异于当场宣布“死刑”。
另一位私域运营专家老韩（化名）也有类似的想法，他认为企微在当下选择以这种形式收费并非明智之举。
其次，老韩认为企微按人头收费是一个“最懒的办法”。
老韩给出了一个更合理的收费意见：是否可以考虑推出「免费基础版」和「高阶收费版」，收费版可以提供一些更高级的服务，比如高级接口群发，或者升级朋友圈广告等。
还有一部分服务商则认为企微收费的消息来得太突然，“很多深度绑定企业微信的零售大客户表现出来的愤怒超乎想象，其中最大的愤怒来自于没有人和他们（提前）沟通过就进行收费。”
运营社认为，企微收费必然会增加企业的经营成本，对于很多企业来说是不小的挑战。
大部分企业的私域用户在数十万到数千万之间，以每年新增 100 万用户计算，企业每年需要为此支付 10 万元人民币。对于私域用户超千万的企业而言，成本更是巨大。
此外，近两年市场环境不理想，不少企业本就希望裁减经营预算，如今又要多出新的成本支出，操盘手们难免怨声载道。
尤其是这笔费用对服务商和小公司而言负担更重，让基于企业微信的私域尝试门槛变高了。
某品牌运营负责人老何（化名）认为企微的收费升级还会加深企业对沉淀用户数字化资产的担忧。
不过老何认为企微收费也有一定合理性。腾讯整体增长承压下各事业部把商业化提上日程是可预见的动作，腾讯会议也在此前宣布开始收费，只是比预想中快了一些。
显然，也不是所有人都持悲观态度，还有一部分商家表示收费升级能推动企微优化私域环境，从而提供更好的服务。
另外，收费会天然形成一个“优胜劣汰”的筛选过程。那些无意义、无价值、无转化的私域自动会被天然淘汰，推动企业进行更精细化的私域运营。
无论影响如何，企微收费已经成为既定事实。对于仍然依赖企微做私域运营的企业而言，该如何应对？
①抓住窗口期，赶紧拉新
分析腾讯对企微收费的回应，运营社发现，此次收费升级仍处于测试中，在 6 月 23 日之前，企业微信不会大范围推动付费策略，所以在此之前的用户增长企微都不会按人头收费。
这意味着各商家会有一段窗口期，2023 年有拉新打算的公司，可以抓住这个机会。到 6 月 23 日之后开始灰度测试，部分商家会被企微收费升级策略影响。
现在仍然是抓紧时间薅羊毛的好时机。
②认真衡量私域的价值，充分利用每个会员
企微收费升级后，商家需要先衡量：“是否要因为收费就放弃企微？”
大部分人的答案当然还是否定，因为企微抵消了大量人力，即便收费后也依然比“人工+个微”的模式便宜得多，更重要的是企微能更轻松地调动小程序、视频号等服务，未来甚至可能会接入 ChatGPT、文心一言等 AI 模型辅助企业做营销。
既然不能放弃企微私域，那就需要定制更精细化的运营策略。
运营社认为具体实施应该从两方面着手：
一方面，在企微私域拉新侧，要摒弃盲目拉新和裂变的做法，把真正对品牌感兴趣和有消费行为的用户沉淀到企业微信私域。
当一个平台的运营成本增加，也会倒逼企业将目光转向其他平台。商家也可以在此时考虑在抖音、支付宝、小红书、快手等公域平台上经营自己的私域，结合巨量引擎的 O-5A 模型，可以把了解、吸引、种草的人群放在平台上做经营，获得多次流量曝光的机会，也未尝不是一件好事。
另一方面，在精细化运营侧，不浪费一丝一毫拉新成本，要把用户激活、复购放在更重要的位置，充分应用企业微信基于标签的自动化营销能力，低成本地进行目标人群的充分触达和营销。当然，此举也对品牌商家的私域运营能力提出了更多、更高的要求。
近几年，受大环境影响，各大平台日子确实也不好过。营收压力下，带动企业微信、飞书、腾讯会议、钉钉先后升级了收费策略，企业服务 App 收费已经成为必然趋势。
依赖大厂生态的中小企业必须面对这一严苛事实，要考虑清楚私域运营对于自身品牌的意义，不能像过去一样盲目扩张、拉新。
但也不用过于焦虑，收费升级的同时往往也意味着服务质量的提升。说不定付费也会刺激这些大厂竞争加速，从而推出更有创新的产品，衍生出新的机会。
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