Vivian Huang 黄丽红

上海界意家具有限公司 创始人

办公联杂志专家撰稿人

领域：国际原创设计家具·品牌策划·办公软装设计

背景：10年互联科技行业经验，9年家具行业经验，深刻理解互联网思维与传统家具行业之间的壁垒，愿以互联思维链接传统家具行业，升级国内家具市场。目前专注于国际原创设计家具品牌——界意的投资和运营，同时为中国办公家具行业提供品牌策划、综合运营策划、空间软装设计服务。

编者语:

近年来一直有企业联系咨询关于品牌顾问合作事宜，结合这几年的各种沟通，编者就一些共性的问题进行分享。在沟通过程里，部分企业对品牌管理顾问的理解，仅是解决某个局部显性问题的专家，例如：品牌视觉包装，帮助企业优化品牌的各种包装和宣传物；或是帮助企业通过设计服务合作，快速增加一些设计产品，参加某次近期的展览会，和企业一起快速试错。也有另外一种极端情况，企业会高薪聘一个管理顾问，把企业的园区规划、展厅设计、产品设计、展位设计、研发管理、营销渠道等全部迅速升级。也有一些单纯做零部件制造环节的出口企业 ，希望通过品牌顾问的合作，迅速从一个纯出口的制造商，转型成为国内内销市场的教育家具品牌佼佼者。这些种种遗憾的沟通过程，都是促使编者提笔撰写分享的主要动力。

在话题展开前，需要思考的最核心问题是，品牌管理顾问适合发力的是哪些领域呢？我们应该期待品牌顾问从哪些方面来合作发展？在不同的行业，品牌管理顾问还有很多细分的领域。从通用行业来看，品牌顾问大致有如下方向：

从中国办公家具制造行业来看，在企业顾问合作方面，具有比较明显的行业内部特征。目前主要有两种情况，比较多见的一种是以品牌包装和产品设计为顾问服务范畴的顾问合作；另外，较少的一种是以精益生产范畴的顾问合作方式。

一般来说，生产规模特别大，精益生产所能带来的减少内耗、提升生产效率非常显著效应的办公家具企业，更侧重选择精益生产管理顾问。而生产规模正在扩大，更看重品牌的营销价值和渠道发展的企业，则更向往通过塑造一个营销品牌，帮助企业从更轻的资产投入方式，获得更广泛的经销渠道。因此，他们会更侧重于选择品牌包装和产品设计为主的企业顾问合作方式。

这类型以品牌包装和产品设计为顾问服务范畴的顾问合作，细分之下也有两种类型：

设计全外包类型

把企业经营中，比较方便外包的一些内容，如：品牌包装设计、产品设计、行销工具策划设计、空间设计和展览陈设设计等全部打包，由品牌顾问公司的团队全面主导，从规划到项目管理、实施落地等，全部交由外部顾问公司负责。这样的合作方式启动更容易，而且项目的进度不受内部团队的能力和态度影响，可以按照约定的项目目标，由外部团队来推进。

当下国内的办公家具行业，有多个类似的顾问合作案例，并已开展了数年时间。而且大多数都是以一个全新的子品牌来进行合作。

这种类型的顾问合作，基本围绕产品设计工作室为核心，提供从产品设计、品牌包装、视觉行销工具、展览规划设计等整体服务。有纯粹顾问费方式，也有股权合作方式。而且这种合作的企业，往往都属于生产制造比重较大，有较大的产能输出压力，资金也比较雄厚，期待从这样的顾问合作方式来快速试错。如果试错成功，则可以诞生一个新的品牌，开拓一个原本并不擅长的市场营销渠道，圈定一个新的经销商群体。对企业本身巨大的生产产能来说，多一个输出的渠道，可以更好地平衡企业的产能压力。而如果试错失败，对企业来说，损失的只是这个顾问合同的费用，但是由于这个项目对内部的生产投资和内部团队的扩大，都没有影响，所以一旦项目进展不顺利，企业可以及时止损，锁定其项目损失。得益于过去十几年国内生产制造业发展的成功经验，很多企业仍然非常信赖快速试错这样的经营模式，认为想得再多不如行动，所以这样的顾问合作方式，拥有较多的企业粉丝。

这样的合作，确实有一定的优势。它能够不受限于企业原有的企业文化、内部团队的能力水平、审美水平，可以非常自由地重新出发，借力管理顾问团队的审美和设计能力，诞生一个本来不会生长于自身企业环境的新品牌。然而，正如硬币的正反两面，这种合作方式，它必然也会有其劣势。这样诞生的新品牌，它可能是在企业股东的决策支持下，由外部团队塑造起来的，它的内在文化支持和链接比较薄弱。如果在后期发展中，企业与管理顾问公司的合作开始削减或者降温，那么新品牌的运营和管理将逐步由公司原有团队接管主导，因此，原有的一些文化、审美将会重新改变这个新品牌，直至越来越接近企业本来的样子。如此一来，新品牌可能还没来得及盈利变现，把之前大量的投入收回，就已经失去原来的发展活力。

视觉、产品、展览展示设计全外包顾问合作方式，相当于把更容易外包的工作，交由外部团队完成，从而回避了企业内部一些文化顽疾和管理水平不足等问题。

内部成长顾问型

另一种相对较少选择的顾问形式，则是顾问更深入地参与企业经营管理的日常。这样的品牌顾问方式，更类似通用行业意义上的管理顾问。选择这种合作方式的企业，相对更看重的是如何通过外部合作的过程项目，提升内部核心管理团队的能力平均值。

由于当下办公家具行业的企业总部大多数和制造中心一起，位于远离大城市的远郊或者二三线城市的郊区。因此，行业内的管理团队更多地从行业内部的基础岗位逐步成长起来，而不像其他更城市化的企业，可以从流动的人力资源市场里不断获取选择。而且办公家具制造业相对于民用家具行业来说，还具有市场规模离散，生产规模相对较小（相较于民用家具的单一企业近百亿规模而言）和定制化比例过高等行业特殊性，更加导致了管理人才需要具备行业经验，因此，很难从其他行业的管理人才库获取新鲜血液。行业内部的管理人才更需要成长，具体在以下的方面：

国际视野、设计审美、项目管理、产品管理。

因为上述的原因，部分企业会以外部合作项目为一个手段，通过这个过程，致力于逐步提升内部管理团队在这些相对薄弱环节的能力，同时，产品设计、视觉设计、展览陈设设计等都只是作为这些过程的必然产物。

企业最终的发展结果，更大程度是依赖于核心团队的能力，而并非某一个项目的成功与否。因为，核心团队是内在的基因；而项目结果，它只是一个阶段性的产物，它不会从根本上以及长期地对一个企业的成败起到决定性影响。

可持续发展的品牌顾问方式，以企业内部团队的成长为核心目标，而其他方面的输出只作为这一过程的阶段目标。

抛开这些品牌顾问的合作类型来说，根据这几年的沟通来看，企业需要顾问咨询合作的起因大致有如下类型：

外销转内销

近几年海外市场风起云涌，过去完全外销型的家具制造企业面临巨大的压力和各种不安，因此越来越多企业开始转向思考，如何从内销市场获取企业后续的发展。

中国家具企业的出口，主要有以下类型：

（1）品牌出海类型

出口型企业里面最高端的，以自身品牌作为出口的标的，并且在海外有品牌经销网络，能够获得海外经销商的渠道网络铺设投入。毛利率相对有保障，并且有全球化的销售网络来共同消化贸易风险。

（2）海外品牌ODM

这类企业拥有较好的研发实力和相对较好的标准化生产制造水平，吸引了海外市场中高端品牌的ODM类型的长期合作订单。毛利率相对较高，无惧越南等低端市场的价格冲击。

（3）海外超市类型低端成品家具采购

这类企业在过去一直依赖出口的大订单，追求的是数十个货柜每个项目的低毛利率订单，重度依赖持续滚动的出口订单和国家退税补贴。而且这些类型的订单往往附加超低比例的预付款和FOB的出口合作方式，一旦国际贸易出现问题或者海运成本波动较大，容易出现客户甩单的情况。

（4）海外市场的零部件采购

有相当多的制造企业，主要服务于家具生产环节的某些部件出口。这类出口型家具制造企业，在海外贸易风险来临时，也同样面临更大的经营风险。一方面，过去基于稳定的海外订单而投资的厂房和设备都带来较重的资产负债和人力成本，一旦海外订单出现较大波动，且短时间内很难扭转的话，企业会马上面临巨大的关停风险。另一个方面，由于一直专注出口，国内的销售资源比较匮乏，也无法迅速调转方向，通过寻找国内的订单来消化产能。

而对于外销转内销的企业，找品牌咨询顾问之前，企业内部更应该审慎地思考分析自身的优劣势。首先，企业自身的制造优势在于哪些领域？这些优势在国内市场来说，处于怎样的水平？其次，转向内销市场，目标是做国内品牌的制造代工？还是成品经销？还是成品零售？这些核心的基点，都应该在企业的股东范围内讨论清晰，取得共识之后，再寻找合适的品牌顾问团队进行接触更有效。

编者曾遇到这样的咨询，一个家具零部件出口制造企业，希望能够转向内销，塑造一个零售家具品牌。这样的合作目标并非不可行，但是它对于企业的制造优势要求比较高，而且对企业内部的团队要求也非常高。这样一个巨大转型的企业目标，企业自身的加工制造基础能够起到的作用比较微弱。因此，如果要启动这样的项目，和从零开始并没有太大区别，而出口加工型企业的人才储备，显然对于一个零售家具品牌所要求的不太匹配。这样的项目，首先需要拷问的就是企业的资金投入预算是否足够。

品牌顾问的局限在于，顾问合作并非包治百病，对于企业内部目标不明确、投资预算不清晰、市场目标模糊的情况下，品牌顾问合作恐怕注定失败。

拓展品牌受众范围

如前面有描述过，一些制造规模较大的家具企业，考虑到原有品牌的受众限制，希望通过新增一个子品牌，提供与原有品牌完全不同风格或者价位区间的产品来拓宽企业经销渠道网络，从而更好地平衡企业产能的消化，增加企业的抗风险能力。这样的情况，确实是一个比较适合通过品牌顾问合作来实现的企业目标。

拓展新的细分领域市场

另外有部分企业，则依托自身的供应链资源或者原有的经销商网络，通过品牌顾问合作，新增一个产品细分品类来充分地挖掘供应链规模效应带来的好处，或者原有经销网络的再深入。如：企业本身只是生产胶板员工桌产品，它的经销商网络是完全有能力继续帮助其消化员工椅产品。因此，这样的企业如果新增员工椅的品类，只要产品的综合竞争力能达到平均以上，就很容易被原有的经销网络所接受。

从制造型转向销售复合型品牌

对于原本只有制造的家具企业来说，追求成为品牌是多数此类企业的目标。而且这样的发展，也是一个顺势而为的过程。毕竟，只有品牌能够建立更具有合作紧密度和忠诚度的经销网络或者分支机构；也只有品牌能够获得更高的毛利率。

对于此类企业来说，品牌顾问合作也是相对容易展开的。

新的市场变化即将到来，机遇总是留给有准备的企业，期待中国办公家具行业在品牌化的道路上节节高。

图片与文字未经有关之版权所有人书面批准，一概不得以任何方式或方法转载或使用。文章仅代表作者本人，不代表办公联观点。

END

本文出自《办公时刻》杂志第30期

进入办公严选小程序订阅杂志

阅读其他精彩内容