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消费者为什么会轻易被种草?时过境迁,渠道和媒介纷杂多样,今天随着社交媒体、电商,从供应链到消费者的流程变得环环相扣,这个时候产品、媒体、内容以及渠道趋于无限统一。这也是为什么现如今的种草大概逃不出以下这三个渠道:熟人口碑、KOL/KOC、社群等。
疫情期间,各行各业都难免受到冲击,并造成或多或少的损失。不过,笔者却发现了“1个单品1天卖1000万”的清流,那么它又是如何避免疫情的冲击,获得这么好的销售量呢?答案就在于——种草营销!
伴随着复工潮的到来,我曾经那小清新到不行的朋友圈一下子变成了大型线上卖场。卖零食的,卖衣服的,卖猫粮的,卖彩妆护肤的,卖课程的……从声情并茂的图文到短视频直播轮番上阵,朋友圈成了流量下沉的狂欢种草宝地。
而伴随着“亲测有效!“”买买买!“全年最低价”等极具穿透性魔力的种草语录,像我这样内心毫无波澜的人心中都自成一片大草原。再加上移动支付的便捷,让消费路径极速缩短,即使是宅在家,消费者从“种草”到“拔草”也就是一部手机下单几分钟的事。
一边是疫情的冰火两重天,一边是社交媒体喧嚣种草卖货两不误。
比如,ColorKey珂拉琪丝,靠一个单品唇釉,在疫情期间就创下了1000万/天的销售额,卖出了双11大促的即视感。
不得不说,疫情时期,得益于很多线下零售品牌加速线上转型,打通了电商平台和社交媒体之间地链路,让媒体和渠道高度整合,种草营销的潜力就凸显出来了。
所以借此机会,今天想跟大家聊聊种草营销的那些事。
我将从以下三个维度来进行剖析:
消费的本质是供给和需求,供给是产品,需求是消费,供给和需求之间有3个载体贯穿承接:媒体、内容、渠道。这3个变量一直在发生变化,谁掌握了这个变量话语权,谁就在这个市场上领跑。
我们来看一下这三个变量的整个演变史。
在前互联网时代,“大投放”的营销策略往往是让品牌家喻户晓的一大捷径,谁能成为央视的标王,谁就能被观众牢牢记住。这个时候,媒体是集中的,所以出现了海飞丝、飘柔、立白等知名品牌。
时过境迁,渠道和媒介纷杂多样,今天随着社交媒体、电商,从供应链到消费者的流程变得环环相扣,这个时候产品、媒体、内容以及渠道趋于无限统一。
伴随着产品、内容、媒体、渠道的高度整合,“大投放”策略转化变得不切实际,这个阶段的消费者,已经变得不那么信任传统媒体传输出来的近乎完美的品牌,反而更信任能够像家人和朋友一样,不那么完美但能带给大家真实感的内容,种草营销恰好可以通过人与人的情感沟通,帮助消费者感知到品牌的价值。
因此诞生了依靠内容种草营销崛起的品牌,比如HomefacialPro、花西子、钟薛高和完美日记等,这也是为什么今天种草营销开始大行其道的原因。
在消费过程中,直觉和感觉正在成为用户强大的决策力量,比如让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等,是一种全方位的感知。
所以种草就是通过产品创造需求,无论是新的需求,还是唤醒原来的需求,并且用场景化的内容推送到用户面前,触达用户内心的情感燃点,从而促成下一步的“行为”的产生。
在科特勒新书《Marketing 4.0》里,讲到消费者相信的是f-factor,包括friends朋友、families家人、social platform fans粉丝。
熟人间的种草是一种建立在强关系上的口碑传播,而强关系意味着较高的情感联结和信任度。
所以,我们会发现品牌通过传统媒体引领舆论导向的时代已经一去不复还,品牌的信任链正从“用户—品牌—用户”转向“用户—用户(KOLKOC)——用户”。
这也是为什么现如今的种草大概逃不出以下这三个渠道:熟人口碑、KOL/KOC、社群等。
面向品牌,KOL/KOC是吸引注意力、撬动用户心智的“活体广告”;面向消费者,KOL/KOC、社群等圈层又是自我认同与情感需求的投射。
所以,为什么最近朋友圈全民皆微商,全民在卖货,做的就是熟人社交圈生意啊。
比如淘宝直播,它在商品售卖的过程中,把卖家推向了前台,消费者在逛淘宝时,从“商品与人的对话”,变成了“人与人的对话”,一件商品由主播口中说出来,就极容易给用户极强的代入感和信任感。
疫情期间,很多餐饮将厨房改造成直播间,大厨变身主播,就是通过提供实时互动的视频内容,搭建起一个有吸引力的消费场景,让流量池里面的人,尽可能的关注、信赖、最终购买另一个池子里的商品。
再加上,低折扣、限量、限时+礼包的超级优惠组合一起砸到你的头顶,而且出了直播间就没了,这一般人谁受的了啊。在这样的共识下,不管你是李佳琦的“全体女生”还是“薇娅的女人”,只要点进去了,似乎就很难带着钱包里的人民币全身而退。
只有我们把“草”种好了,才能吸引马儿,将马儿主动吸引过来才是最高境界的营销。但是,营销的关键在于——你是否具备“种草”的能力!
在深度数字化的传播环境中,产品即媒介,产品即口碑,产品是撬动品牌的杠杆,而品牌的价值锚点来自于产品跟消费者生活和文化的相关性。
比如,以消费力最强的90后年轻群体为主,他们被“种草”的过程经历了几个属性:“新鲜/潮酷”-“想要”-“有效”三个原则。
所以要形成爆款,一定是先要有好的产品,且这个产品必须找到一个消费者愿意购买的点,我总结为了以下4点:
举个例子,拿去年非常火爆的珀莱雅泡泡面膜来说,它是一款贴在脸上会自动起泡泡的清洁面膜,最大的卖点是“脸越脏泡泡越多”。我们来拆解一下它的爆品打造策略:
①品牌符合当下大众猎奇趋势
泡泡面膜突破了大众对普通贴面膜的印象,给大家提供了新奇有趣的感觉
②产品真实有效激发消费冲动
“脸越脏泡泡越多”的说法,让消费者已经对它有了功效性不错的认知,也给朋友和家人制造了一起敷面膜的契机,成为了一种社交货币;
③产品拥有让人心动的价格
低于百元的价格处于人们可接受的舒适区间,无论是白领还是学生群体,都不会有剁手的压力,这也是它能在短期内爆款的重要埋点。
就像著名营销专家尤金·舒瓦兹说的:
营销无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。
而品牌要做的,不是创造大众的欲望,而是找出已存在的迫切欲望引导到消费者到想要的地方:
怎么做呢?
Ⅰ 挖掘消费者利益与产品利益的关系,找到痛点以及痒点。
以我的前金主爸爸HFP为例,我拆解了它曾经在名创优品公众号上投放的几篇文章:
从中我们可以看到,他们的产品主要解决的用户痛点有以下内容:
所以当我们在输出内容的时候,就需要考虑这一点:
你呈现出来的产品是不是与用户真正的痛点相结合,是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配。
Ⅱ 产品卖点转成人话,并融入各种场景
当消费者被各种各样的硬广轮流炮轰之后,心都会随着荷包逐渐麻木,比起纯粹的种草机,消费者会更愿意看到在广告之外,更有趣有料的内容。
比如李佳琦直播间的语录文案我觉得是很多品牌可以借鉴的,他的话术真的是戳到了无数女性心里的爽点,且是持续密集的,一扣环一扣。
比如化妆品,本身是造梦,而李佳琦就擅于把这个瓶子里的梦披上一层旖旎给你看:
Ⅲ 为产品打造一个有记忆点的昵称,给用户提供谈资
产品的名字如果取得好,不但能让产品越过品牌直接打开知名度,还可以在隐形当中给妹子们传递一种心理暗示,让她们产生“种草”的想法。
例如薇姿的“火山能量瓶”,科颜氏的“白泥面膜”,黛珂的“紫苏水”。这些别名最简单直白地跟你强调成分,你的钱花得是值的!
还有一类昵称从产品的功效入手。美宝莲“橡皮擦”遮瑕膏,说的就是遮瑕的效果。赫莲娜“黑白绷带”名字来源是,产品能给做完医美的人使用,起到修复的作用,宛如绷带。
有含义,有记忆度。可以形成粉丝的“社交货币”,进而为圈层传播提供记忆重点。
对于互联网的营销,在渠道的选择上,我觉得要重视立体流量的价值。原来的流量是单一的,如今的流量是立体的,一定要找一个聚焦点,以点带面匹配其他流量,而不是齐头并进,到头来哪里都没有做透。
以文章开头提到的珂拉琪唇釉为例,小红书在近年来一个很好种草的平台,珂拉琪集中做深度渗透,找大量小红书素人和kol试色,让他们“种草”,再围绕小红书做整体推广策略,以KOL带动品牌。
通过小红书大量种草引起关注和讨论定下基调——再经腰部达人、小网红密集种草带节奏,将产品的草种满消费者的心智——最后通过私域流量的UGC进行口碑印证,正是因为有这些种草的前期基础打底,珂拉琪在这次的疫情中,才能笑傲群雄单靠一个单品,创下1000万/天的销售额。
当然,有很多朋友经常问我,在一个新的品牌没有任何背书的时候,如何让消费者快速了解你并信任你?
有4个技巧可以分享给大家:
疫情期间,很多品牌在不断通过线下门店加消费者的个人微信,把草种进消费者的朋友圈,也让私域流量再次成为爆火话题,实际上就是在做消费者运营的工作。
而我的建议是:
具体不在这里再多加阐述,大家可以看回我之前写的文章《我潜伏了100天,为你拆解出完美日记高转化的“私域流量”逻辑!》做回顾,我用完美日记和钱大妈的案例做了非常详细的拆解分析。
这次因为疫情导致的互联网流量达到前所未有的顶峰,也让种草营销驰骋各大新媒体平台。
但我想说的是,种草营销是场持久战,短期流量抓取要猛,长期流量承接要稳,品牌想要抓住这波红利,一定要在做好产品的同时,还要有好内容,好服务。
最后,给大家推荐一本我最近在看的书《差异化营销》,作者是(美)LeeB.Salez(李·B.萨尔茨)。
毫不夸张地说,我这几天一字不落地把这本书完完整整地看完了,觉得非常非常有价值。对于如何突破现在的品牌营销困局,通过差异化来走出一条自己的赛道,我相信会给到大家很多的启发,必须力推!!!
木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。
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