2月21日，元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师受邀参加由中国气象局、中广联合会广播电视产业发展委员会指导，华风气象传媒集团主办的农业品牌建设研讨会暨“中国天气·农业品牌金名片工程”发布会。

农业有了国家级金名片丨铁丁老师出席农业品牌建设研讨会暨“中国天气·农业品牌金名片工程”发布会

以下为演讲实录，分享给大家。

谈到农业品牌，就要清晰农业品牌的三个常见形式。一是农产品区域公用品牌。它由农业农村部以及地方的相关政府为了解决当地农业生产、企业小散乱的问题，为了解决农业品牌传播资金集中使用的问题，整合当地的资源打造的农业品牌。第二是企业品牌。指农业企业经营所打造的品牌。比如中粮、中化、三元、光明等都是农业企业品牌。三是产品品牌。产品品牌更多由农业科技部门去打造。

今天重点谈农产品区域公用品牌在整个品牌建设和品牌传播中面临或值得思考的问题。

今天，我汇报的题目是《农产品品牌传播与媒体影响力建设》——立足中国农业品牌现状，探索提高传播效率的新路径。这也是在研讨农业品牌建设的过程中经常提到的一个问题。

一、农产品区域公用品牌建设的现状和思考

2023年中央一号文件2月13日发布，指出“中央财政衔接推进乡村振兴的补助资金用于产业发展的比重力争提到60%以上”，前两年农业相关的资金主要是解决“两不愁三保障”。自脱贫以后，农业的相关资金转型到产业，产业要做什么？中央一号文件里面提到“重点支持补上技术、设施、营销等短板”。从专业的角度来看，“补营销”短板的要点就是“补品牌”短板。

目前，农产品的流通渠道是非常多元化的，抖音、快手、微博、微信等各种媒体的同仁都拿出大量的资源来支持农业品牌的建设。农产品区域品牌成为乡村振兴最好的抓手，成为区域形象一张靓丽的名片。

品牌建设的传播效率到底是在哪里出现了问题？品牌建设到底需要媒体资源去做什么？

农产品区域公用品牌传播效率过低的一个重要原因就是品类的缺失。比如一提到黑猪，对大多数老百姓来说，是内江黑猪、淮安黑猪还是莱芜黑猪，大部分人是分不清楚的。

优秀的农产品区域公用品牌一定是包含“三个世界”。这与单一的产品品牌是完全不一样的。企业品牌又往往关注企业的标准化能力、宣传能力和运营能力。但是在农产品区域公用品牌里，更关注地域的文化、独特的环境气候下生产的特色产品。

第一，历史人文世界。看到农产品就能看到它的历史，了解某个农产品在历史上有哪些名人吃过，有哪些重要的历史文化事件。

第二，绿色生态世界。“绿水青山就是金山银山”后，农产品成为金山银山和绿水青山最好的一个名片。

第三，品质美味世界。农产品做品牌前提一定得好吃，很多老品种农产品已经不适合现代人的口味了。在品牌建设的过程中该如何从产业链的角度去解决品牌建设的基础问题，这值得每一个农业品牌的从业者仔细去思考。

那为什么是这三个世界？这与中国的文化有关系。

首先，中国人认为一个好的农产品没有好的历史人文环境，没有故事性强的人文传承，就很难成为品牌。有好的历史人文故事来给产品做背书，增加品牌的吸引力和产品的感染力，是我们建设农产品品牌的有效路径。

一提到农产品区域公用品牌，机会最多的是什么？地标农产品。尤其是中国农业的生产环境，带给我们的资源禀赋是多元化的，签订的中欧地标协议意义非凡。地标农产品这两年倍受关注，同时我们发现地标产品里95%都是贡品，一个名人的历史给农产品的人文传播提供了非常好的资源禀赋。

其次，在消费者的眼里好山好水才能养出好的产品。一个优质的产品一定是在优质的生态环境里面成长起来的。比如说对于海岸葡萄酒、青藏高原的牛肉、吐鲁番的哈密瓜的认知在消费者心里根深蒂固，它会成为金山银山的最好的背书。

最后，农产品要做品牌一定要遵循好吃的基本原则。很多品牌有悠久的历史，为什么它不好吃了？是历史上的人们口味要求比较低，现代人口味要求高了或难以满足了吗？并不是如此。其实农产品也在不断地进化和完善。

我国各地政府为了打造农产品区域公用品牌花了大量的资金来做宣传。地方政府为什么要打造农产品区域公用品牌呢？农业怎样去展示这三个世界？我总结了十个字，这也是地方政府打造区域公用品牌的初衷和动力，就是“给本地人幸福，给外地人惊喜”。

纵观全球，农产品区域公用品牌并不是中国独有，在全球都具有普遍性，日本、韩国以及欧洲国家无一不经过这个阶段。农产品品牌需要政府来引导打造。熊本熊是日本熊本县典型的农产品区域公用品牌，熊本熊建设初衷是东京到大阪的高铁建起来以后出现的过路效应。东京和大阪之间的熊本县老百姓来不了，老百姓不来农产品就卖不出去。路通了，熊本县顺势打造了熊本熊的品牌。

其实各地政府也是看到了农业品牌所蕴藏的力量。前两年提出每个城市要有城市形象品牌、旅游品牌，现在每个城市都要农业品牌，有自己的农产品区域公用品牌。这也是政府整个产业建设的一个动力。

这六年元一智库一共参与了190个农产品区域公用品牌课题的研究，也完成了农产品区域公用品牌建设的大满贯。农产品品牌建设最难的是什么？我有两个感悟。

一是责任感。

第一，农产品品牌建设它是最大公约数，不是最小公倍数。最大公约数就是要求区域里生活的人要最大范围认可这个品牌。它不是个别人拍脑袋决定的，而是需要有广泛认可性的。

第二，能不能经得起检验？

第三，区域推动能力到底怎么样？

第四，失败的后果是什么？我经常和主政领导、同仁探讨，要预想失败的后果。

二是复杂性。

第一，建设的的目的到底是什么？农业品牌建设的基本原则是谁投入谁获益，农产品区域公用品牌的投入是由政府来投入的，谁来获益呢？该怎样去建设呢？要搞清楚目的到底是什么。第二，什么叫成功？第三，老百姓参与的意愿怎么样？第四，是不是可持续的？第五，会不会有公地悲剧。这都是品牌建设中要去解决和思考的问题。

二、农产品区域公共品牌传播的四个矛盾

第一，渠道建设和传播范围的矛盾。地方政府要把产品卖到全国，但农产品产量没有那么大，能卖到北京、上海、广州这样一些核心城市已经是很不错了，哪有那么多产品来去满足广泛的需求。农产品品牌建设渠道单一，受众面有限，但是又需要广域的传播。这个问题该怎么解决？

第二，特色品类和消费认知的矛盾。农产品品牌建设没有品类是很痛苦的问题。就像黑猪，老百姓不太在乎是哪里的黑猪，区分不出来洛川苹果和烟台苹果，搞不清楚赣南脐橙、雷波脐橙。农产品竞争非常激烈，辨识度非常低。

第三，体验营销和单向沟通的矛盾。农产品本身有着明显的口味特征。千万不要小看消费者的味蕾。即使从来没有吃过好产品，但只要一吃就会感觉出不一样，这是农产品的天然特点。举个例子，京白梨，吃过正宗京白梨的人少之又少，再比如大红袍，有多少人喝到过三代以上的大红袍？大部分喝的是六七代，这就是体验营销和单向沟通之间信息匮乏，沟通不畅。

第四，重复消费和口碑传播的矛盾。农产品回头客少，再传播率低。重要原因在于特色农产品品牌产量非常的少。再有就是市面上很多不是真正的好产品，干扰了消费者的传播。但同时农产品试错成本又比较低，比如消费者买赣南脐橙一吃味道不好，顶多认为自己被骗了，但对生活没有产生影响，也因此限制了农产品的品牌传播。

地方政府为什么对农产品的品牌传播有强大的需求呢？农产品就是地域名片。它其实做的是文化，是体验，是旅游。本质上农产品的区域公用品牌的实际需要和媒体特点匹配，它的矛盾该怎么去解决？或许可以从媒体选择的角度来看到产品的变化。

三、从“进化”的角度看农产品区域公用品牌的媒体选择

我以前研究产品品牌，研究企业品牌，发现把企业品牌的逻辑放在农产品区域公用品牌上，基本是没有用处的。因为区域公用品牌是面对广域的品牌传播，企业产品是狭义的品牌传播。

第一个判断：媒体就是品牌建设的“生产工具”

”从社会发展的角度来讲，媒体就是品牌建设的生产工具，生产工具代表生产力的水平”。

媒体也经历过改变，从传统的口口相传到电视、报纸等相关媒体的传播，以及到现在移动互联网时代的超时空传播。

移动互联网最大的特点是能够把不同地域不同思想不同生活习性，有着共同爱好的人串到一起。

在新媒体的席卷下，传统媒体该如何配合或者互动，增强农业品牌传播？像中国天气，中央级的媒体提供品质和品牌的背书，新媒体提供销售的指针，相互配合显得更重要。

第二个判断：传播方式变化，将品牌分成了典型的三个阶段

品牌分成三个阶段。

区域传播时代，品牌是一种符号。王二麻子、张小泉、全聚德，都是一种符号，它们代表着最专业的剪刀、最耐用的菜刀、最好吃的烤鸭。品牌提供了很多符号的指针。

跨区域传播时代，品牌是一种承诺。大品牌的崛起，比如新希望、通威。

移动互联网时代，品牌是一种梦想。在互联网时代，超时空连接，把优质、正宗的农产品通过互联网送到各地百姓的手中。就像阳山水蜜桃，只有火山岩地区的最好吃，可大部分人没有吃过，我们吃到的水蜜桃可能是周边产的水蜜桃。农产品具备各种各样典型的特点。还有安吉白茶，安吉人用安吉白茶的茶种在贵州种出来的茶叶，用安吉白茶的炒制方法做出来的白茶，只有生长地域不一样，其他都是一样的，那叫不叫安吉白茶？这些问题的争论其实代表了大家对于产品层级的思考，也代表了大家对传播的思考。

区域公用品牌的传播需求本质上是文化的传播，是一种梦想的传播，是新时代的口碑营销。

四、中国天气·农业品牌金名片工程四大亮点

金名片工程的生命力、区域差异到底在哪里？农产品区域公用品牌的建设者和企业急需的是什么？我总结了4点。

第一，二十四节气的深厚文化内涵。中国天气具备任何其它媒体都不具备的特点。在生态学里，对于生态系统最顶级的描述，叫气候顶级。气候顶级决定着整个生态系统的结构。大量的农产品都是与节气饮食和节气文化紧密联系。二十四节气养生、二十四节气饮食、二十四节气农耕。因此，二十四节气的文化传播，中国天气全国独此一家，具有权威性。

第二，央视核心广告位的名片示范。通过农产品区域公用品牌的传播与天气情况对接，对农业生产具有一定的指导作用，是宝贵的资源。

第三，农业品牌对风物文化的刚需。农产品区域公用品牌就是传播当地的风物产品。研究“风物”，它代表着天气、风俗以及气象环境下生产的产品。这帮助消费者理解和体验农业文化。比如：内江黑猪适合做回锅肉、金寨黑猪适合做红烧肉，不同黑猪所适合的菜品、产品是不一样的，与风物文化的研究都是相关的。

第四，乡村振兴进入深水区的背景。各地的特色农产品生产量是有限的，如何推动乡村振兴。我国经历过三个阶段，从一村一品到美丽乡村，再到新型农业经营主体。其实也对应着我国各地政府对于农业品牌建设、公共资源投入的一种变化。

以上是我能想到的中国天气未来推出的农业品牌金名片工程和各地政府主导的农产品区域公用品牌建设对接的四个方面。

也期待金名片工程有更多的理论创新来成就更多的农业品牌。