人和猫貌似都一样……在喂猫粮的时候，我陷入了沉思。如果这只猫生活在大自然里面，会吃些什么？可能会自己抓鱼吃吧，新鲜美味。可是被驯化后呢，它吃的是一粒一粒的精装猫饲料，有点可怜哈。虽然能吃饱，但是丧失了食物本来的色、香、味。而对于人来说呢，一种号称未来食物的“代餐”粉末也站上了风口。这不也是精装饲料么？我们是被谁驯化了？

最近一年，代餐消费金额及消费人数增速双双突破50%，成为最炙手可热的赛道之一。

为了了解代餐，我们先了解下TA的历史。

20世纪20年代，面对粮食危机，美国人提出了一种设想：“是否可以有一种合成的能量药丸替代吃饭呢？”这可能是最早的关于代餐的提案。这种“能量药丸”，期望于解决穷人吃不上饭的问题

20世纪60年代，美国的航天事业推进了食品技术的发展。一种叫Tang的饮品和一种叫做SpaceFood Stick 的能量棒，被宇航员带入太空。这种“太空食物”代餐，是要解决航天员在天上吃不上饭的问题。

20世界80年代，加拿大马拉松运动员BrianMaxwell研制出一种能量棒。运动员可以在跑步过程中食用，补充能量。这种“马拉松”能量棒，是要解决运动途中不能停下来吃饭的问题。

2013年，一名硅谷的程序员，经常因为专心搬砖而没有时间吃饭。这位程序员发明了soylent代餐粉。这种粉末包含了一餐所需的脂肪、碳水化合物、维他命、蛋白质和其他人体所需的营养物质。不但解饿，而且营养十足，满足人体的需要。这种“程序员”代餐，是要解决程序员没有时间吃饭的问题。

所以我们可以看到，推动代餐行业发展的力量，很大程度是要解决“吃不上饭的问题”。是要解决“饿肚子的问题”。和减肥没啥关系。而这个故事，到了2020+的中国，大变样。我们首先看下今天的代餐种类。

从中我们可以看出2点。首先，“代餐”比较热，是因为很多大家熟悉的食品都披上了代餐的外衣。比如谷物类，芝麻糊、豆粉啊、燕麦、饼干啊……比如轻食类，无盐无油鸡胸肉、低卡便当……这些食物一直存在，只不过蹭一波代餐的热度。

其次，代餐中有新兴的代餐奶昔、代餐粉、代餐能量棒。近两年这些新兴品类掀起了一波创业浪潮，入场品牌的增幅超过1倍。而这也是我们今天要讨论的主要领域。这些品牌主打“功能性”——减肥、塑身、增加饱腹感。面向的人群主要有两类——忙碌人群、减肥人群。这些人群成立么？这些需求成立么？是“风”太大，还是真的是一个可以掘金的行业呢？我们一个一个的分析下。

功能性代餐主打的第一类人群——忙碌人群。小忙的需求是什么呢？是希望用非常短的时间可以吃完一餐。

场景1：今天是周五，小忙下午要开3个会。晚上6点，小忙结束了新项目启动会。他还有20分钟休息。因为部门周会是6点20分开。要赶紧吃点东西啊，部门周会都好长好长的。小忙到公司的自动售卖机买了1个面包+1根火腿肠。

场景2：工作日加班到晚上10点，小忙拖着疲惫的身躯赶回家。家里楼下的烤冷面真是香啊。正好肚子饿，买一份吧。

从这两个场景来看，相比较于吃垃圾食品，代餐是更加健康的一种选择。营养、热量可控，更加具有安全感。

从某种程度上，中国的小忙=美国程序员（soylent代餐粉用户）。而这波蹭“代餐热”的商家，也期望复制代餐在美国的路径。但是呢，中国的环境和美国的环境不同。

首先，价格不具有优势。在美国Soylent的代餐粉末零售价2美元，代餐奶昔零售价3美元左右，这比餐厅消费或外卖都便宜。民众接受度较高。而中国的代餐奶昔，目前基本1瓶20+元。和外卖、便利店相比，完全没有价格竞争力。吃“假的饭”比吃“真的饭”都要贵。Emmm

其次，随着懒人经济、宅经济等的发展，速食食品和外卖都欣欣向荣。自热火锅、方便米饭、高端方便面……就算吃饭时间有限，消费者的选择也越来越多元。对于小忙来说，可以供选择的东西不仅是垃圾食品，其实有很多其他选择呢。

这种情况下，中国的代餐没有办法复制美国的辉煌。如果让中国的消费者坚持食用代餐，是有点反人性的呢。

什么是人性？就是我饿了，想快点吃顿饭。什么东西好吃、便宜，我就选什么。如果代餐和饿肚子PK，那我选代餐。如果代餐和垃圾食品PK，那我选代餐。如果代餐和自嗨锅、好吃的汉堡包、便利店寿司PK，那我为啥要选代餐？？

综上，如果代餐是给忙碌人群吃的，是健康一点，但是也更反人性一点。代餐可能只是忙碌人群众多选择中的一种，并不是商家所鼓吹的最优解。

功能性代餐主打的第二类人群——减肥人群。小胖的需求是什么呢？减肥！并且希望走捷径、作弊。希望“靠嘴”减肥、“躺着”减肥。

人人都知道减肥的秘诀是“管住嘴，迈开腿”。但是历史的长河中，一直有一群“靠嘴”减肥的人……想通过管不住嘴，迈不开腿来完成减肥。

1.绦虫减肥 ：减肥者服用带有绦虫的药丸。这些绦虫会成为消灭脂肪的“生化武器”，消化掉宿主吃下的食物，从而达到减肥的目的。

2.咀嚼减肥：将食物咀嚼百遍就能避免食物在肠胃中分解。据说这个荒唐的减肥方式深受当时英美上层阶级爱迪生、亨利福特（福特汽车创始人）等的信赖……

3.药物减肥： 碧生源、绿瘦等减肥茶……通过通便、排油等方法短期内减轻体重……

4.轻食减肥：俗称“吃草”。根据美团数据，2017年轻食商家600多家，2018年增长到3500家。做“草”的人远超过吃“草”的人。随后在2018年迎来一轮闭店潮。

这部分靠“嘴”减肥的人一直在各种概念中迁徙，只不过2020+刚好迁徙到了代餐这个小岛上。

代餐宣称热量低，味道还TM和奶茶一样……一边喝奶茶一边减肥，想想都美滋滋！

但是，stop。这就是虚假宣传啊。代餐商家宣称 普通人1顿饭摄入的热量是750大卡，1顿代餐的热量是250大卡。通过代餐可以减少摄入750-250=500大卡。但是实际上，1个麦当劳的巨无霸才300大卡，大部分普通人1顿都吃2个巨无霸？

代餐宣称“具有饱腹感”，吃了就不会饿，没有“贪吃的欲望”……哇，听上去好棒……想想就很NB……

但是，stop。就算我没有“贪吃”的欲望了，我真的能 减肥么？我们来仔细算算。

假设用“代餐”代替1天中的1顿饭。

小胖使用代餐前：晚饭吃1个麦当劳的巨无霸，300大卡（数据来自薄荷）

小胖使用代餐后：晚饭吃1瓶代餐奶昔，250大卡

减去1kg体重，需要消耗7700大卡。小胖需要154天减去1kg体重

假设用“代餐”代替1天中3顿饭。官方不建议这么做……

减肥是一个系统工程。凭借代餐这1顿饭，真的很难达到减肥的效果，顶多是一个“自律的胖子”。

综上，对于小胖，代餐是众多“靠嘴减肥”的智商税中的1个。虽然现在灿烂，但可能只是短暂的辉煌。代餐这种“靠嘴”减肥的方式，面临着其他“概念”相同的困局——有效果才会复购。如果没有效果，就会停止。其实想想，就算是智商税，那还挺便宜的。一箱奶昔喝7天，基本上100元左右，发现没瘦也就放弃了。这个智商税就交完了。不像泡泡玛特等，具有上瘾性，停都很难不下来。

通过对于小忙和小胖的分析，我们发现在需求侧，代餐是有需求、有市场的。但是远没有鼓吹的人群那么大、需求那么强烈。说完了需求侧内容，我们看下代餐行业本身。现在代餐的行业存在的问题很多：

第一 代餐产品同质化严重

口味、包装、广告语、slogan大部分都相同。以代餐奶昔为例，你能看出这些奶昔来自于5个不同的公司么？

第二 行业门槛不高

随便在1688网站上搜索，可以找到好多2-5元钱就可以贴牌生产的商家。

目前代餐行业的主要玩家有下面3种。基本处于同质化竞争，没有什么竞争壁垒。这属于一场消耗战，看谁能把谁熬死。有资本的、有渠道的、有用户的可能更能把别人熬死。

1.传统代餐品牌，或具有食品饮品基因的大公司

老五谷品牌：将五谷杂粮打磨成分，然后配比成不同功效的产品，比如有中粮、同仁堂、老金磨方、五谷磨房……

乐纯：推出Workforce（主打饱腹）和Wellbeing（主打自然元素）两个系列产品……

2.健康塑身等领域的大公司，纷纷跨界延伸出代餐的产品线

keep：“自律给我自由”的keep早已上线了它的代餐产品线。包括蛋白棒、代餐奶昔、轻食鸡胸肉、燃脂盒子……

薄荷健康：薄荷健康是一款提供热量查询、定制食谱、饮食分析的APP。早在2016年就推出了“超模25”系列减脂食品。目前产品线覆盖控卡主食、轻卡小食、减肥食物套餐等全产品线

3.新兴的创业公司

超级零：从断糖零食拓展到代餐盒子，“三日燃卡餐”盒子上线一周销售突破200万……

Smeal： 成立于新西兰，主打用瓶装粉末的形式……

Wonderlab：2019年创立，广告血洗朋友圈，当年销售额6000万左右……

第三 高溢价

目前行业正处于前期的市场教育阶段，大家拼的都是和消费者有效触达的次数。触达的次数越多，越容易形成认知，顾客更容易购买（你的朋友圈广告被wonderlab血洗了吗？）

那么教育市场的钱谁来花？消费者自己掏腰包。20块钱1瓶的代餐奶昔，可能消费者的5元是付给了味道，15元付给了“谢谢你让我知道了代餐奶昔是啥”。

这么高的溢价能支撑多久？后续如何，我们静待一下吧。

需求侧：如果代餐是给小忙吃的，是健康一点，但是也更反人性一点。如果代餐是给小胖吃的，代餐是众多“靠嘴减肥”的智商税中的1个。虽然现在灿烂，但可能只是短暂的辉煌。代餐是有需求、有市场的。但是远没有鼓吹的人群那么大、需求那么强烈。

供给侧：代餐的行业同质化竞争严重。