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品牌营销策划服务(基金公司的品牌营销,慢才是蓝海)
2023-03-17 12:08:54

从公司的角度看,如果带来了足够的净申购,也是划算的,但恐怕算完ROI,短期的投入产出比是不太行的。关于营销相关,我此前写过一篇文章《公募基金行业是普惠金融,好的营销要接地气》(当然我是外行的视角,可能观点比较狭隘),确实有好几家基金公司,长年累月坚持做不夹带私货的投资者教育。

基金公司的品牌营销,慢才是蓝海

品牌营销策划服务(基金公司的品牌营销,慢才是蓝海)

前几天我跟一家北京公募的品牌总聊天,提到现在行业通行的内容投放模式,他问我:民工老师,现在找KOL写一篇辞藻华丽的宣传文,然后文末加上基金代码,加粗加黑,真的有效果吗?

我想了想,由于我对于公募行业还不是特别了解,于是说:从KOL的角度看,客户有需求,KOL能变现,这就是一种合理的商业模式;从品牌工作人员的角度看,完成了品牌投放的KPI,就是合格的;从公司的角度看,如果带来了足够的净申购,也是划算的,但恐怕算完ROI,短期的投入产出比是不太行的。不过拉长来看,一旦曝光形成了势能,再刚好碰上业绩持续爆发,也可以助推产品大火。

首先我不反对各种方式的品牌营销动作(前提是合规),每一种方式都有自己的逻辑和存在的合理性。但个人不怎么喜欢看那种带着产品代码的宣传文(写得特别有趣的除外),问题是这类方式可能还真的见效快,简单粗暴;但这类推广,可能无法真正渗透用户心智,潮水褪去,规模怎么来的也会怎么走。

作为品牌部门,本身就是一个容易被挑战的成本部门,你的媒体关系维护、声誉管理、品牌IP项目、影响力打造等都是需要花钱但又难以用ROI思维量化考核的,那么怎么去简单判断一家公司的品牌强不强?

我觉得可以从一个角度观察:你看这家公司的外宣里面产品宣传的占比,包括基金经理出来发表观点、日常的投教内容,有多少是跟产品相关的、有多少是为了促销的

关于营销相关,我此前写过一篇文章《公募基金行业是普惠金融,好的营销要接地气》(当然我是外行的视角,可能观点比较狭隘),确实有好几家基金公司,长年累月坚持做不夹带私货的投资者教育。

最近我看到中泰证券资管出品的一个动画短片,前后看了三四遍,内心久久不能平静:这家规模不算大、也许品牌预算并不充足的券商资管系公募,却做出了一个完全没有任何带货的高质量动画短片。

本打算解析一下动画剧情和主创团队思路,但感觉没必要(主要我的理解也不一定对),这就是一个出海寻找朋友的故事。

找呀找呀找朋友,找到一个好朋友!

在这个动画短片里面,我看到了中泰证券资管对于slogan的解构和公司品牌的定位:投资路上的好朋友。

整部片子没有一句台词,但留白恰恰给了很多解读的空间。出海的路就是投资的历程,会有很多坎坷,但出海(投资)的过程中大海(市场)也会给予你馈赠,你在海上遇到的一切磨难,都会转化成珍贵的财富;投资是一个寻找同行人的过程,和你志趣相投的投资者,也是你投资路上的好朋友。

短片的立意是不错的。不仅如此,再往深一层去想:公募基金机构也应该和投资者做好朋友。

从负债端管理的角度看,了解你才持有的客户才是真正的朋友,看短期业绩慕名而来的客户也许只是过客。

当然,这个属于扯远了,从品宣的角度看,把钱花在对于短期带货可能没有任何帮助的高成本短片上,是很考验一家公司的魄力的。

为什么会这么说,作为一个在互联网大厂呆了8年的人,民工一直以来有很严重的短期ROI思维:即一个项目如果短期投入产出比很低,则可能立项很难成功,因为短期看不到收益或者收益无法打平——意味着这个项目做得越大,则亏损越多。比如我们以前会以双月OKR来跟项目进度,大部分的项目,一个双月过去如果看不到明显产出,很快就会掉转方向寻求新业务。你不能说这种打法不合理,小步快跑,船小好调头,及时调转方向,整个组织会更灵活,业务的机动性更强;但这也是基于核心业务长期稳定的基础上,你不能突破业务基础框架去乱找方向。

品牌营销策划服务(基金公司的品牌营销,慢才是蓝海)

我们也可以观察到,市面上大部分投放是基于新发基金和绩优产品持营的需求,要的是短期见效快,最好是今天投放,接下来几天在电商端和银行线上的申购就有较好的反馈。

实际上我们应该把品牌营销分两块看:一块是公司整体品牌形象的打造,另一块才是业务品牌的具体需求。

业务品牌可以通过投放走短平快的路线,形成趋势后,迅速起量;但公司整体品牌只能靠长期润物细无声的宣贯和信任关系建立。

很多公司对于品牌的定位都比较短视,当然也和考核体系相关,认为只投放宣传稿就能起到拉动短期销量的作用,忽视了长期品牌价值的建立。我们扪心自问:每天宣传自己的产品好,究竟有多少人会去看广告?你饶有兴致点开一篇文章,看到最后塞给你一串代码,你真的会去买吗?

我不是说不能投,而是不能只着眼于做产品投放。

此外,基金经理的形象打造本身也是公司整体品牌的一部分,在做投资者的好朋友这件事情上,中泰证券资管的姜诚和田瑀这两位基金经理也贯彻到底了,他们俩是真的认真和投资者做交流互动的(主要是分享观点),沟通风格非常日常,你发评论他真的会回复你。可以说,在帮助基民对基金经理祛魅这一块,姜诚、田瑀做出了很多努力,最终呈现在我们面前的形象是帮你管钱的专业大哥,还每天絮絮叨叨跟你讲各种趣事,但同时又非常专业。

简单、专业、可依赖,就是面向个人投资者一个很加分的形象。做好陪伴和心理按摩也并不是特别容易的事情,尤其是客户基本都在代销渠道,还很难直接接触覆盖到。

基金公司和基金经理的互相配合,长年累月,最终打造出来一家公募面向公众的形象和调性。

慢是一种蓝海,这句话最开始是用在投资上的,放在品牌营销上,其实也同样成立。公司整体形象、给大众的刻板印象,其实都是公司战略执行和品牌长期运营下来的结果。

对了,从中泰证券资管的片末看,这个画风独树一帜的宣传片应该还有续集安排,有点好奇,下一集会整成什么样。

这篇没有提到任何产品,风险提示就不加了。仅为个人思考,我对公募行业不熟,不一定对。

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丁少恭
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