作者：李青林

近日青岛啤酒在官方旗舰店推出了《遇见》文特森梵高世界艺术大师珍藏纪念罐，将梵高的《星月夜》、《向日葵》、《麦田与柏树》三幅经典作品呈现在全麦白啤的罐体上。

这是青岛全麦白啤联合梵高超级IP打造的一款高端限量版珍藏罐，三幅梵高经典画作与330ml的数码罐完美结合，给消费者带来视觉上的冲击。采用VR技术，为消费者打造了全景式的梵高世界，将梵高作品与家庭聚会、朋友派对、情侣约会三种场景完美结合。

梵高，是一个缺少朋友，不善表达，孤独的人，同时渴望有人懂自己、了解自己的人，从他的作品中我们可以看到梵高内心孤独的世界，他想通过画作来表达他内心真实的想法。啤酒作为一种情感表达的媒介，本身具有社交属性，对于那些不善言辞的人，啤酒是最好的沟通方式。

在此基础上全麦白啤梵高罐引入了留言功能和悄悄话功能，消费者可以把内心真实的话语通过留言和悄悄话展现在场景中，并通过转发分享给他人。

这是一杯会说话的啤酒，对于不敢表达、敏感脆弱、困囿于社交、交友外向孤独症的朋友提供了表达自己情感诉求的媒介。

除了线上渠道，该款产品还将陆续登陆线下，凭借青岛啤酒的品牌力和梵高画作的影响力，此次梵高联名款的推出能够为全麦白啤带来新的流量和销量，同时提升全麦白啤的调性。

遇见梵高系列是青岛啤酒创新营销事业部又一次创新。近年来随着啤酒行业渠道竞争加剧，消费升级的大环境下，啤酒企业纷纷探索新的出路，除了深耕渠道，发力线上之外，再难看到其他创新营销动作。而此次青岛啤酒采用与时下最流行的文创IP营销相结合的方式，另辟蹊径，吸引了年轻消费者，提升了品牌力。

在为全麦白啤引流的同时，通过梵高这样的世界级大IP，展示出全麦白啤高端的形象，有效的提升了全麦白啤的影响力。同时青岛啤酒利用新技术将消费者与产品联动起来，有效增加了消费者对品牌的粘性，为产品销量提升提供了帮助。

啤酒企业要想提高竞争力，应对多变的市场，必须要从内部创新，要从产品和营销两方面创新，产品力是企业竞争的核心，好产品可以带来销量和口碑。而营销力是为产品吸引更多的新流量。

青岛啤酒梵高联名罐为啤酒品牌IP营销提供了思路，根据不同啤酒品牌的调性或许会与不同的IP、文创产品、跨界品牌碰撞出更多的火花。

近年来，IP营销成为快消品行业较为普遍的营销方式。大白兔、稻香村、青岛啤酒、百雀羚、RIO等快消品牌纷纷与IP合作，打造了多款爆品。

品牌商与IP联名主要目的是吸引流量，提高品牌知名度，吸引年轻消费者。品牌商需要借助IP来提高产品的曝光度，而IP也需要通过商品的流通来向更多人传递文化理念。借助联名活动，品牌与IP双方都能带来流量增长和经济效益，并获得巨大的曝光量，提高品牌竞争力。

1. 对等的品牌影响力

IP并不是万能药，品牌与IP的联合是需要双方拥有同等强度的品牌影响力。青岛啤酒作为百年品牌，不仅在中国啤酒市场占据一线品牌位置，更是走向世界多个国家和地区，同样作为后印象派画家梵高，其个人和作品的影响力也是世界级的。

因此，青岛啤酒和梵高是一次强强联合的IP营销，双方都能为其吸引更多的粉丝，转化更多的流量，也为青岛啤酒筛选出了一批高端用户。

如果品牌自身影响力弱于IP，产品将会被IP光环所覆盖，而让消费者忽略品牌的存在。例如红遍2018年的小猪佩奇，不少二三线品牌都与小猪佩奇超级IP所结合，希望通过小猪佩奇的影响力来提升自己品牌形象。

但最终小猪佩奇IP越来越火，而与小猪佩奇IP联合的品牌大多当了炮灰。

2. 优秀的产品力

除了品牌影响力之外，还要看的是产品力，产品口感好不好，品质怎么样，能否让消费者产生复购的欲望，这是品牌商要做的事。拿青岛啤酒来说，除了青岛啤酒的品牌知名度之外，其推出的全麦白啤以低酒精度、口感好的特点受到消费者喜爱，产品本身就拥有一定的粉丝。

如果你的产品不好吃，不好用，那么即便和IP联合也未能让消费者对产品产生认可。

3. 匹配的营销力

除了品牌力和产品力之外，品牌与IP联名后需要为其提供与之匹配的营销力，让创意产品和消费者产生链接，青岛啤酒梵高罐利用VR技术为消费者打造沉浸式全景体验店，同时通过悄悄话和留言功能与消费者深度结合，为产品传播提供了持续裂变的能力。

如果没有匹配的营销力，即便好产品和好IP融合的再好，也不能快速传播出去，不能和消费者深度融合。

所以说，品牌联名IP一定要先审视自己，看看自己的品牌、产品、营销究竟处于怎样的水平。

可以说青岛啤酒梵高罐是成功的，用名画、VR场景、商品链接将产品和消费者紧密相连，用名画引流，VR场景增加互动、商品链接提高转化率，将消费者心智与购买欲望充分结合起来。

作为青岛啤酒梵高IP罐项目策划顾问，王军先生对此次青岛啤酒梵高IP罐做了解读。

1. 青啤×梵高，能产生哪些奇妙的化学反应？

一个好的产品和一个好的IP如何选择和匹配产生最奇妙的化学反应，使二者同时实现共赢，是品牌与IP联名款最大的价值和魅力所在。

青岛啤酒作为百年品牌，深受消费者喜爱。同样啤酒作为舶来品，历经多年发展在中国已经成为一个大品类，同时各啤酒品牌之间竞争十分激烈。无论是体育赞助还是明星代言，都是啤酒品牌之间竞争的主要方式。此次青岛啤酒选择和世界名画梵高组合，会产生奇妙的化学反应。

首先，这样一个特别的定制款，让喜爱青岛啤酒的消费者有了更多选择的理由。将梵高作品以商品作为载体和更多的消费者进行一次亲密的接触。即让产品包装体现了极大的个性，同时也让这样伟大的艺术品能通过商品包装这样一种形式和更多的人产生接触。其次，对梵高作品有了解的消费者也会对这款产品产生更多的情感诉求。

2. IP商业化是品牌营销，更是链接消费者心智的桥梁

一个好的IP营销能够让消费者眼前一亮，不仅是消费者对画作的喜爱让产品有更加鲜明的特性，而且能够让消费者产生情感上的共鸣。

梵高的这三张经典作品，每一张都沉淀了大量的情感，当消费者看到这样极具视觉冲击的作品时，能够感受到梵高笔触背后的力量，当其通过产品包装展现出来的时候，能够让消费者与其产生情感上的链接。

这种隐性的情感链接能够让消费者与品牌产生共鸣。通过这样的IP结合，能够感染到喜爱梵高作品的用户，让消费者对品牌产生更多的情感共振。因此这种IP联名方式能够让青岛啤酒的粉丝和梵高的粉丝出现交集。

所以，IP商业化是品牌营销，更是链接消费者心智的桥梁。

3. 品牌商如何玩转IP营销

品牌商如何玩转IP化品牌营销，其实是一个非常系统的话题，2019年对于中国品牌来说是国潮年，我们看到大量的传统品牌，让他们自身IP进行了重新塑造穿上国潮外衣，同时和各种各样的品牌进行跨界联名，共同塑造传统品牌的新国潮，这是一种非常好的联名方式。

此外传统品牌也大量利用当下最热门的IP进行赋能，把IP粉丝流量吸引过来，产生爱屋及乌的效果。尤其是动漫影视类产品大行其道，深受品牌商欢迎。

除了品牌商挖掘自有IP潜力或者与其他IP做联名款，还有一种就是做自己的原创IP，比如当年的海尔兄弟，如今的三只松鼠。虽然过程很漫长，但是一旦建立，就会有一个强大的IP形象和知识产权。甚至可以开发出更多的衍生品，扩大自己的营销生产线。

青岛啤酒除了和梵高名画做联名纪念罐，未来也会联合更多的优秀文创作品进行联动。同时青岛啤酒通过瓶身上的二维码，利用全新VR技术，将线下流量引入线上。随着科技的不断进步，印刷包装本身会赋予品牌更多的价值，让产品通过二维码，甚至通过包装上的各种印记和消费者产生互动。

青岛啤酒此次采用VR互动可以导入新的剧情，导入链接，让IP本身成为一个窗口去链接更多的流量，链接品牌背后的故事，链接更多的产品。随着技术的不断成熟未来甚至可以开放给第三方成为消费链接的新入口，这是也是未来的一种趋势。

青岛啤酒此次推出梵高联名纪念罐，让百年品牌变得更潮，更加个性，更加艺术化，通过梵高来匹配更多不同的消费者。通过多元化的IP营销方式让品牌更加深入消费者人心，离消费者更近。