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酒品牌营销案例(超过半数的女性消费者愿意“来点白的”!俘获她的“芳心”不妨试试这些“花式营销”)
2023-03-15 12:11:35

在凯度2月的最新研究中,消费者春节购买白酒,大部分是出于送礼需求。而在品牌选择上,男性和女性消费者送给亲朋好友白酒品牌选择基本一致,可以看出白酒对于女性消费者的品牌宣传并未有明显的差异化效果。而不同的白酒品牌拥有不同的特点,合适的品牌定位、别出心裁的包装和营销策略有助于品牌建立差异化。

超过半数的女性消费者愿意“来点白的”!俘获她的“芳心”不妨试试这些“花式营销”

酒品牌营销案例(超过半数的女性消费者愿意“来点白的”!俘获她的“芳心”不妨试试这些“花式营销”)

《华夏酒报》刘一漩

白酒行业的未来,“Z世代”和“她经济”是绕不开的话题。如何抢占这两片新兴的消费蓝海,许多白酒品牌一直在思考和尝试······

近日,凯度发布了《凯度品牌力风向标:白酒品类品牌力洞察》报告(下文简称《报告》)。根据最新研究数据显示,今年90%的中国家庭都在春节购买了白酒,并且89%的家庭都会在春节期间饮用白酒。其中,也不乏女性消费者和年轻群体。

在后疫情时代,白酒行业借春节这一白酒最大的消费场景实现迅速复苏。除了传统的消费需求外,“Z世代”和“她经济”的消费市场,或将成为未来白酒行业发展的重要争夺点。

新春佳节,传统消费场景推动行业复苏

随着疫情防控措施的优化调整,酒类产品需求端正在逐渐恢复。通过访问真实消费者,凯度针对2023年春节白酒消费情况进行了盘点。凯度2023年2月最新消费者研究数据显示,90%的中国家庭今年春节购买了白酒。在大部分家庭,白酒已经成为重要的节日必需品。

春节是白酒消费的高峰期,几乎所有家庭都会为了庆祝春节购买白酒。逢年过节喝点白的,依然是大多数中国消费者的选择。近70%的消费者会在春节期间饮用白酒,52%的消费者是在聚会场合饮用白酒。如果以家庭为单位来看,89%的被访者表示自己家庭中有人会在春节饮用白酒。同时,春节的礼品清单上似乎少不了白酒的身影。在凯度2月的最新研究中,消费者春节购买白酒,大部分是出于送礼需求。

春节是中国消费者最重视的节日,也是白酒品牌全年最重要的营销节点。2023年春晚前五分钟出场的14支广告中,7家为白酒品牌。后疫情时代的营销第一战就是兔年春节,白酒品类百花争艳,春节期间进行了很多的营销活动:线上广告投放及活动、赞助春晚、线下知名地标及电梯投放。

根据《报告》显示,中国消费者过节送白酒有三大消费倾向:特别好的、好的、特别的。白酒品牌在打造礼品产品线或礼品包装时,可以关注消费者的消费倾向:特别的礼品,独特的产品设计或产品包装设计,更能被记住,更能代表独特的心意;持续投资建设消费者信任,扩大品牌的良好口碑,信任的品牌更能代表真诚的的心意;处于行业头部的品牌在良好的溢价力支持下打造礼品产品线时,可以适当通过提升包装美感,建立情感联结、适当营造稀缺性等方法提升高级感。

节日是不同的,礼品也是不同的,但送出礼品的心意是相同的。中国消费者赠送礼品的情景和理由不尽相同,但送出礼品的心意和思路是根植在文化中的。依托中国丰富的节日文化,白酒行业应努力开发消费场景,持续发展。

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未来已至,花式营销抓住新兴消费者市场

对于白酒行业的未来,“Z世代”和“她经济”是绕不开的话题。如何抢占这两片新兴的消费蓝海,许多白酒品牌也一直在进行思考和尝试。虽然从白酒消费的年龄分布来看,31-40岁消费者仍是购买白酒的主力军,但21-30岁的年轻用户占比也在逐渐上升。

有趣的是,根据《报告》显示,女性消费者在春节期间饮用白酒的比例几乎接近男性消费者,67%的女性消费者表示春节期间会饮用白酒,51%的女性会在聚会期间来点白的。白酒不再是男性的专属,许多女性开始大胆尝试白酒的滋味。而在品牌选择上,男性和女性消费者送给亲朋好友白酒品牌选择基本一致,可以看出白酒对于女性消费者的品牌宣传并未有明显的差异化效果。

白酒的饮用情况正在发生变化,白酒品牌可以针对这些变化采取不同的营销策略,在不同群体中建立品牌心智。在白酒品类中,“有意义”是白酒品牌的基础,活跃度可以帮助品牌获得更好的品牌力,差异化可以帮助品牌获得更高的溢价力。良好的口碑、消费者的信任是头部品牌的共同特点;而不同的白酒品牌拥有不同的特点,合适的品牌定位、别出心裁的包装和营销策略有助于品牌建立差异化。

而对于年轻群体,则需要进行针对地制定个性化政策,跟上时代潮流。开辟品牌年轻化的创新产品,关注并迎合年轻人喜欢的包装和口味,是拓展Z世代市场的重要方面。年轻群体的审美与口味有所不同,要迎合年轻群体,打造时尚又合适年轻人喜好的产品。根据每日经济新闻联合基于数据分析的数字化产品与服务提供商HCR慧辰,特别策划的酒类消费趋势报告显示,年轻消费者购酒更看重口感、价格、品牌。想让年轻消费者买单,就要迎合年轻群体的切实需求。

同时,面对Z世代的营销玩法,首先要打造年轻化的营销内容。如江小白,推出了江小白IP,通过赞助充满了青春故事的电影、剧集、综艺,与年轻人同甘共苦的情感进行联结。此外,加强品牌间交流合作,跨界联名并借势营销,紧跟潮流,有助于白酒品牌联名款打入年轻群体。

茅台冰淇淋是茅台与蒙牛战略合作的产品,通过反差感和好奇心带动了年轻消费者对茅台的兴趣,为进一步抢占年轻消费者的心智打下了基础。品牌跨界联名、文化IP联名、电影游戏联名同样都是有效的跨界营销方式。

五粮液是联名的深度“玩家”,顺应国风潮流、结合五粮液高级、端正的品牌定位打造了诸多联名系列;此外,其他品牌也陆续入局IP联名,通过文创耕耘新的品牌故事,如水井坊、剑南春借三星堆考古的热度各自推出三星堆包装,泸州老窖与电影《姜子牙》联名推出小瓶包装酒等。跨圈合作,有助于推动流量双赢。

根据近日发布的《中国白酒消费趋势报告(2022)》显示,越来越多的数据表明,白酒购买群体呈年轻化趋势。历经新春等重要时间节点,年轻群体的白酒消费场景更为多元,包括自饮、宴请、送礼、代买等。在85后消费主力军占比稳定的情况下,白酒触及更多90后年轻消费者,对行业而言同样是利好。谁赢得了年轻人,谁就赢得了未来。对于年轻潜力市场的深度挖掘,必将成为未来白酒行业发展的新趋势。

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丁少恭
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