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不可否认,茶饮的存在,成了当下年轻人的“续命水”,开心或不开心都要点一杯茶饮已经成了TA们的生活日常。在新品创新上,新茶饮的产品研发往往根据季节而定,不同的季节会推出限定款,再通过营销将新品推向“爆品”,像柠檬宣言的“苦瓜柠檬”、“香菜柠檬茶”之所以成为爆品,也源于柠檬宣言的新品是默默上线测试,在测试期间收集消费者反馈,再对配方进行调整,最后才会大面积做新品推广。
不可否认,茶饮的存在,成了当下年轻人的“续命水”,开心或不开心都要点一杯茶饮已经成了TA们的生活日常。
而这种生活状态的出现,隐藏着这样的真相:近些年来各大茶饮品牌五花八门的营销。从“门店前大排长队”的饥饿营销到跨界联名,在“疯狂”的营销手段堆砌下,各路“网红茶饮店”层出不穷,使得“门店打卡”、“炫奶茶”成为当代年轻人的社交货币。
对此,我们根据柠檬宣言打卡“华东印记”事件,进行拆解其品牌的营销和运营,以及如何抓住年轻消费者。概括来讲,柠檬宣言此次营销的开始可以用2点来概括:“新鲜感和快一步”。
品牌要有“新鲜感”
不止于营销,更在于产品
新鲜感对于品牌发展来说有多重要?毫不夸张地说,能直接决定品牌的生死!其次,新鲜感并不止步于营销,更在于产品。
市场上为何很多茶饮品牌只是火了一时,便在市场上销声匿迹?因为这些品牌本末倒置,将重心放在了营销上,而忽略了产品的重要性!柠檬宣言线下门店的生意为何如日中天?因为其品牌是先做好产品,开创出了果蔬柠檬的赛道,再选择在营销上锦上添花。
在新品创新上,新茶饮的产品研发往往根据季节而定,不同的季节会推出限定款,再通过营销将新品推向“爆品”,像柠檬宣言的“苦瓜柠檬”、“香菜柠檬茶”之所以成为爆品,也源于柠檬宣言的新品是默默上线测试,在测试期间收集消费者反馈,再对配方进行调整,最后才会大面积做新品推广。
同时,很多外行人不理解,前段时间柠檬宣言在南京启动“华东印记”系列活动为何备受年轻人的追捧?追究原因,是柠檬宣言先用果蔬柠檬征服了年轻人的味蕾,再用“华东印记”这个活动“绑住”年轻人的心。
抢占“先机”,品牌要快一点
茶饮品牌不仅热衷于“蹭热点,追热点”这件事,还喜欢从门店选择、落地执行也是“快人一步”。比如柠檬宣言选择在南京扎根,就是一个非常典型的案例。别人都喜欢在华南地区开一家柠檬茶店,而柠檬宣言却喜欢另寻蹊径,选择华东区域的南京作为品牌发展第一站。
可见面对新型营销方式或者营销趋势,茶饮品牌更愿意做第一批吃螃蟹的人,即便尝新的背后具有高风险及高成本。
其实如今在茶饮赛道上,狂奔的身影不断增加:喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、柠檬宣言......在这样一个竞争激烈的赛道中,营销是它们不断笼络消费者的重要手段,但其实一次营销并不能给品牌带来很大的效益,想要形成品牌力实际是需要多次,超多次营销累计叠加,才能产生1+1>2的效益。目测越到后期,行业竞争会越激烈,营销更是品牌们保持领先地位的关键手段。
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