作者：王明雅

编辑：葛伟炜

拥有55年历史的TVB，近些年总与“没落”一类负面词汇挂钩。经典港剧难现，收视率节节下降，营收也陷入困顿，几乎四面楚歌。

港星北上同样历史悠久。伴随TVB的没落，这个曾经的造星摇篮失去的艺人们，纷纷选择顺应大势进入内地“捞金”，早期代表便有佘诗曼、林峯、邓萃雯等一众知名演员。

TVB一度不放手。

因《步步惊心》而爆红的港星郑嘉颖曾谈及，自己孤身赴内地拍戏，并没有经纪人陪同，但仍会被TVB大笔抽佣。早年间，黄宗泽也因为与TVB签订的长约，无奈推掉内地邀约。

十年时间过去了，时势变幻。港星自不必说，大批熟脸艺人离巢成为自由身，视北上为最畅通的坦途。反观TVB，也早已“认命”。

只不过，官方下场，除却踏入这条路，融入它，更想复制它，掌控它。

明显看到，TVB近两年融入内地市场的紧迫。内容上，有与“爱优腾”及地方卫视合作剧集、综艺，同时，为拓展收入多元化，还直接化身MCN机构，成为港星直播带货的专业桥梁。

遗憾的是，站在观众立场，面对的是一个记忆中“港味”逐渐消散的过程。

成为“卖货TV”

全程6小时，共计131件商品，覆盖休闲食品、轻奢配饰、护肤防晒、卡券套餐等各品类。

肉眼可见主播陈敏之的“小心翼翼”。语言关首先难过。普通话开场，并不利索，得到助播提示后粤语问好，整个人才突然轻快起来。

中途另一港星陈豪加入，举起手中鲍鱼，回忆起经典剧集《溏心风暴》中的桥段，社交平台上，很快有观众直呼“梦回”。

图源TVB识货淘宝直播间

这是TVB的淘宝直播首秀。

轰轰烈烈的明星直播带货潮，早已燃到了港星处，只是，比起内地艺人们“近水楼台先得月”，大多港星入局时，已经处于行业冷却、再难“割韭菜”的阶段。

典型代表如江华，这位出演过《九五至尊》《苗翠花》等港剧而被观众熟知的老牌艺人，曾直播带货五小时，销量不足100单。名气更大的陈小春，也因收下数十万坑位费、销售额5000元被厂商起诉退款。

TVB显然错过了最佳的流量收割期。

在入局淘宝直播之前，去年年中，TVB率先试水抖音，开设了TVB识货（港式甄选）、TVB识货（香港严选）与TVB识货（美味甄选）三大账号。不同于今日淘宝直播首秀的高调，入驻抖音半年，TVB一直没有打响名头。

主号TVB识货（港式甄选）单场销售额在10万~25万元间，TVB识货（美味甄选）更是低至一两万元。日常视频动态也能看出端倪，没有熟脸艺人出镜的作品中，互动量往往只有个位数。

从外界对TVB入驻淘宝直播的反应来看，显然，不少人对其电商进程是陌生的，这也从侧面印证了TVB此前探索的成果并不如意，影响力并未发散。

严格来说，曾志伟和王祖蓝才应当是排头兵。

曾志伟在2020年首度尝试抖音直播带货，单场观看人次超千万，销售额1400万元，但遭遇“售假”“退货”风波。

本质上，大量明星入局直播带货后，多由MCN机构辅助操盘，明星单纯提供“影响力价值”，市场鱼龙混杂，翻车几乎成为必然。

2021年，受华人文化董事长、TVB副主席黎瑞刚相邀，曾志伟回归TVB出任副总经理，不久后转正总经理，负责提振TVB内容、人才等事宜。接受港媒采访时，曾志伟说，自己的任务就是帮艺人赚到钱，“他赚到钱，自然就开心”。

进入内地直播带货显然是一条已被验证过的路。塑造了不少TVB经典配角的戴耀明就表示，自己只试过一两次带货，就轻轻松松赚到6万元，相当于在TVB三个月的收入。

对于TVB来说，无论出于做长久生意的考量，还是吸取老大哥曾志伟的经验教训，都需要做好全产业链的把控，具体体现便是成立自有MCN齐齐整整，注册运作上海真识货贸易有限公司等。

至于“识货”，它其实来源于王祖蓝在TVB发起的一档同名卖货综艺节目，首辑于2021年播出，第二辑后便停更，主要原因是收视率较差。

图源TVBUSA官网

回看这档综艺，能发现它对抖音直播带货模式的学习，以及嵌入电视综艺后如何取舍。节目由参赛艺人参与进货、砍价、构思直播桥段、正式推销全过程，最终考核艺人销售总成绩，争夺“终极识货王”称号。归根结底，它就是一个套了综艺外壳的卖货节目，无外乎观众不买账。

TVB这般“急功近利”，其实建立在它拥有一定电商根基、以及尝到电商甜头的基础上。

它先于2018年推出自有在线购物平台big big shop，该平台也是综艺识货的直播渠道。2021年，再度收购香港本地网购平台Ztore（士多）及Neigbuy（邻住买）母企75%股权，并将后者创始团队纳入麾下。

黎瑞刚不止一次表达过TVB业务多元化的必要，核心观点即是在传统广告业务之外发展电商，而电商需要专业人才，买下一个专业团队是最简单直接的办法。

收益显著——单2022年上半年，TVB电商业务收入已达4.61亿港元，占总收入比重达25%，2021年，该比重是8%。

内容水土不服

当我们怀念过去的TVB时，究竟在怀念什么？

可能是单看一眼就能在脑海里自动响起的旋律：“沧海一声笑，滔滔两岸潮，浮沉随浪只记今朝……”，也可能是听到剧名就能想象到的影视画面：《寻秦记》《鹿鼎记》《大时代》《金枝欲孽》……

黄霑的词写“愿我一生去到终结，无论历经几许风波，我仍然能够讲一声：我系我”，那种洒脱、不羁与豪情让人着迷。它的味道相当大一部分由TVB输送而来。

图源《笑傲江湖》1990版

吸收这种文化长大的一代人，自然而然为其叠加了厚重滤镜。陈豪首次现身淘宝直播间卖货时，表现并不张扬，社交平台上，这被解读成“被迫”“紧张”与“不好意思”。但早在半年前的抖音直播带货中，陈豪已经是直播间推出的首批艺人，并非零经验。

官方入场直播带货过程中，一个小插曲是，视帝马德钟于近期解约离开，一度传言其不满艺人合同中直播带货，尽管马德钟予以否认，但侧面可见，作为TVB商业化中的一环，艺人或主动、或被动，都已是局中人。

毫无疑问，TVB的灵魂是人才与内容，十数年前开始的港星“北上淘金”热，几乎是这两样的单方面输出，如今，商业化大旗下，借助官方的手，它事实上已经渐变成了一种单方面的“暴风吸入”。

电商不是唯一的新版图。TVB发布的2022年度中期业绩报告提到，另一主要增长动力是内地业务，占集团收入的22%，约为4.03亿港元，与电商相当。

具体阐释开来，即内容合作愈发频繁。比如在芒果TV上线的综艺《声生不息》，它的价值不止体现在收入上，《声生不息·港乐季》同样是TVB去年收视最高的音乐综艺节目。

这里就不得不再次提到节目的“金曲推荐人”王祖蓝。

曾志伟回归TVB后不久，迅速拉拢了王祖蓝出任“首席创意官”一职。作为北上相对成功的港星，王祖蓝凭借《百变大咖秀》《奔跑吧》等综艺节目快速立足，而他同样是最早进入直播带货的一批明星，可以说，是北上淘金资源、经验的双重掌握者。

TVB率队向内地进发的过程中，其一，是以王祖蓝为首，参演综艺节目，如去年的王浩信、高海宁“冲上云霄”一队，先后登上湖南卫视的《你好，星期六》和东方卫视的《开播！情景喜剧》，其二，也是更主要的决策，是王祖蓝从自身经验出发批量“搬运”内地综艺。

图源《开播！情景喜剧》

过去两年间，TVB先后试水了《好声好戏》《死因有可疑》《识货》等新真人秀节目，显然，它们在内地都有迹可循，分别对应着《声临其境》《明星大侦探》和抖音直播带货等内容形式。最终，除却《好声好戏》口碑较好，其他均因收视未达预期停播。

去年下半年，王祖蓝辞去创意官职位，也宣告了TVB一段“病急乱投医”时期的短暂结束。有港媒评析王祖蓝，“创意不足，交不出成绩，意兴阑珊”。

不过，真人秀还不足以成为滤镜消散的直接原因。

纵观这数年来TVB内容向内地倾斜的姿态，真人秀只是其中一部分，口碑并不好的合拍剧集批量上线，加速了这种“病急”感。

如《飞虎之壮志英雄》《刑侦日记》《使徒行者3》等，明显的标志是，大多藉由经典TVB的IP做续集，合拍水土不服，像《使徒行者》这类原本拥趸众多的作品，都毫无悬念翻车，“失去原来的味道”是观众最直观的感受。

谁在真情实感？

比起普通观众因为其过往经典而生出的怀旧情愫，从商业分析的角度看，会更加尖锐刻薄。

此前读《豪门兴衰：香港商业百年》，书中如是描述TVB的衰落：

“踏着佳艺电视的尸体，伴着亚洲电视的频繁易主，TVB慷慨激昂地登上市场主宰者宝座，就这样开启了近半个世纪的统治。在这个缺乏有力竞争者的市场上，TVB终于从高速前进中松懈下来，规模日渐壮大的同时，一点一点变得麻木陈腐，成为一个不近人情的“血汗工厂”，一个派系林立的臃肿机构。”

曾志伟回应与内地合作渐密时坦陈，合拍剧集及综艺节目都是TVB将来的动向，希望藉着联同内地共同编写剧本及制作节目的机会，为香港艺人争取参演节目中角色，同时创造额外机会，增加艺人收入和曝光率。

是的，观众在真情实感怀旧，TVB在真情实感赚钱。

在人才与创新能力都欠缺的当下，已然失去核心能力的TVB能提供什么？

所以我们越来越发觉，尤其疫情这些年，港星熟脸出现在荧屏上的频率越来越高，出现的方式则是续写或重演经典。《使徒行者3》是，《冲上云霄》一队参演情景喜剧真人秀是，《无线超越班》也是。

不久前收官的《无线超越班》，很难说它不火，“迪幂孟扎”黑红，吴镇宇“阴阳怪气”流量鲜肉，车保罗被心疼，成龙、惠英红、佘诗曼一众站台，复刻《新警察故事》《宫心计》等，把把回忆杀，把把有情怀。

图源薛凯琪微博

与之相对应，豆瓣评分3.8，无限超越变成了无限下跃。

批评声中，TVB隐身了。

节目本是浙江卫视、优酷与TVB三方合作，浙江卫视综艺担当吴彤能力不足，作为“缝合怪”本怪（注：因节目常被质疑抄袭、融桥段，故而吴彤有此口碑）砸烂招牌是一方面，另一方面，也是更重要的一点，这档打着演技类综艺名头的节目，本身就是为滋养TVB而来。

所以我们才能看到，小鲜肉重演经典，经典的剧中角色聚会回忆往昔变身《王牌对王牌》。它始终是一个内娱综艺要“话题度”，港星回归要“流量”双重诉求下的畸形结果。

遗憾的是，当站在攒局者的立场，这些被观众口诛笔伐的内容，一定意义上说，又是成功的。肉眼可见，TVB绿叶车保罗翻红，《宫心计》等剧集及其二创热度再回升。

最后，回过头来看上周首场TVB淘宝直播带货，根据TVB官方次日发布的战报，首场总销售额突破2350万元。比起头部主播动辄单场上亿元的成交额，2000万元并不算出类拔萃，但相较其在抖音的直播战绩，已经属于“大跃进”。

想起来曾志伟初做抖音直播带货时的宣传短片。

画外音问：“您不觉得艺人直播带货是自降身价吗？”

曾志伟答：“顺应时代潮流的下一句是什么？”

有钱大家先赚，其他往后稍稍。

快来说说，你觉得TVB的情怀还能卖多久？