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一切都是以销量为前提,以出货为考核指标,以引流转化率为宗旨,这让最近几年来很多家电企业和商家的品牌部、市场部,甚至营销部等,都陷入了一轮“到底应该怎么干才好”、“到底什么能干什么又不能干”的困境中。上述现象的背后,折射出家电产业的经营环境并不复杂:一方面,在效率决定一切的经营变革背景下,随着越来越多的家电厂商推动品销一体化整合,加速了将品牌部与市场营销部门的整合,从而导致企业原有的品牌、产品和公关宣传费用,被市场部门直接占用后投入一线市场的促销活动资源让利中;
一切都是以销量为前提,以出货为考核指标,以引流转化率为宗旨,这让最近几年来很多家电企业和商家的品牌部、市场部,甚至营销部等,都陷入了一轮“到底应该怎么干才好”、“到底什么能干什么又不能干”的困境中。
周简||撰稿
这个活动相当不错,形式上有交互,内容上有亮点,但是如果我们参与冠名,或者赞助,到底能带来多少的销量?活动的观众流量转化率如果能测算出来,大约可以带动多少的销售,确定后我们马上就可以投入!
不是不支持你们的项目和活动,只是我们现在品牌部、市场部与营销部门全部合并了,只有能带来销售的活动和项目,我们才会参加。如果只是为了领奖,或者宣传品牌,费用审核根本通过不了。
之前是请一位明星代言,后来则是请两位,甚至一帮明星来代言,如今则是直接请明星来带货卖货,希望可以将明星们的粉丝转化为品牌的用户。接下来,细分需求越来越多,也只能邀请各个行业的KOL,或者各个圈层的KOC,直接带货了。别做什么品牌和产品的宣传,就是利用他们的影响力和社群进行精准地出货。
最近两年多以来,对于很多家电企业和商家来说,品牌营销部门的工作是最难干的。上述现象的背后,折射出家电产业的经营环境并不复杂:
一方面,在效率决定一切的经营变革背景下,随着越来越多的家电厂商推动品销一体化整合,加速了将品牌部与市场营销部门的整合,从而导致企业原有的品牌、产品和公关宣传费用,被市场部门直接占用后投入一线市场的促销活动资源让利中;
另一方面,在一切皆可以数字化的背景下,原有的公关活动、品牌和产品宣传工作,都被要求数字化考核,甚至被要求测算转化率和引流。就连一篇日常发布的文章都被要求考核阅读量,却忽视了品牌的建设,以及产品的口碑,靠的是持续投入而不是一时的数字。
由此,这在最近一年多以来,让很多家电企业的品牌市场部门陷入“适应、试错、转型、探索”的阶段性困惑之中,谁也没有找到标准的答案,以及系统的打法,只能是一边干一边试错一边总结经验教训。
首先,对于所有家电厂商来说,心里都清楚,推动品销一体化,将品牌为市场活动、终端推广、新品引爆进行助力和引流,至关重要。但是,虽然大家的方向都清楚了,但是具体的落地动作和策略,却需要相关厂商在具体的执行过程中去探索和寻找。最具挑战性的,就是如何利用品牌为市场营销活动,以及新品推广发布引流和带货,这需要的是具体落地手段和方法。目前大家就难在这里。
其次,在一切都以“引流、带货、卖货”为核心目标指引下,如何平衡好企业的长期品牌信誉、产品口碑建设,与短期的销售业绩、产品出货等关系,非常重要。对于品牌营销部门来说,既要服务好一线市场部门的卖货,更要服务好企业的长期品牌战略和文化工程,不能因小失大,更不能阻碍市场变革。因为对于企业来说,品牌影响和市场出货量从来都是缺一不可,但对于品牌营销部门来说,费用却是只减不涨。
再者,当前一线市场的变化速度越来越快、越来越多。但是,对于众多家电厂商的品牌营销部门来说,如果只是一味地追求变化、顺应变化、迎合变化,显然内部的经营管理工作会变得很累、很苦,而且不一定有用。因为,外部的一小变,内部需要变化的就大变。因此,家电厂商的品牌营销部门,接下来还需要探索从迎合变化到引领变化的突破,要成为这个变化市场中的主导者,更要成为消费需求个性化和多样化的潮流趋势定义者。
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