中国是农业大国，很多农产品已占据全世界产量的一半以上。但是，我们的农业品牌建设还落后于发达国家，农业品牌也落后于其他行业品牌。品牌建设涉及的方面非常广泛，其中有两个关键方面，一个是品牌思维，另一个是品牌营销。

一、关于品牌思维

走品牌之路，很多农业企业需要转变思路，把产品思维提升到品牌思维。产品思维，简单说就是卖产品的思路，而品牌思维，究其根本是卖价值。现在的农产品已经和过去有很大不同，尤其是高端农产品，除了其本身的产品价值外，还需要一系列的产前产后附加价值，包括品种、技术、分选，加工、冷藏、储存运输、保鲜、包装、营销等。而这一系列价值汇总后的表现形式就是品牌价值。消费者购买的是综合价值表现，而不只是一个产品。

二、关于品牌营销

品牌营销是通过品牌的具体运作，产生影响力并获得市场回报的行为总称。在经营层面，品牌营销主要有品牌价值、产品规划、市场策略三个核心点；在销售层面，主要有渠道、受众和价格三个核心点。

1.品牌价值。品牌通过理念和形象等众多元素的展现来区别于其他品牌，背后则是持续的价值建设工作。价值建设转化为市场回报是需要一个过程的，它是厚积薄发的产物，每积累到一定程度就会有跃进，而非直线向上的，需要耐心。重要的是这种回报是持续性的，并且是稳定增加的。价值建设更像是一种投资，所以说品牌是一种资产。它不会随着产品迭代而消亡，反倒历久弥坚。品牌的强大在于其长期坚持的价值建设赋予其名字、符号等以深远的意义。

2.产品规划。产品需要以更好的商品形式在市场上体现，这就需要产品有更多的呈现方式。在规范化、标准化的基础上，根据不同品种、等级、大小、规格、成本、外形包装、渠道特性等要素进行商品种类的设置，完成产品的商品化转变。这种设置标准不拘一格，可以是产品内容，也可以是外形特征；既可加入创意元素来增加市场的新鲜感，也可以根据不同的时间季节、时事热点等信息，加入与时俱进的社会化元素。总之，通过不同的商品化形式进行差异化竞争，满足多样化的市场需求。

我们不仅需要规划商品形式，还需要进行成本规划。首先是产品成本，控制成本可以让我们在市场上更具竞争力。成本优势不是简单地降低成本并伴随着品质的下降，而是达到同样的品质和效果，支出更少的成本，让成本更加高效，这才是成本优势。其次是结构性成本，因为农产品的非标性，一定会有部分次级品。提升次级品的可销售性，拓展次级品的市场销售途径，从而分担整体成本，进而从侧面助推提升主流产品的成本竞争力。这需要从种植端和市场端两方面来解决。最后是综合附加成本，包含两个方面，一是直接的经济成本；二是时间、精力等间接的效率成本。常规的需求，行业基本都已有了成熟的行情价，所以这方面成本相差并不大（突发情况的风险成本除外）。而真正差异大的是整体系统运营的成本。前面提到，如今农产品是多环节价值的积累，所以可通过整合供应商的能力，优化整体产品线的运营，来减低经济成本或者提升效率。

3.市场策略。品牌建设不是一蹴而就的，是一项长期发展的工作，为保证长期发展的持续性和市场落地的有效性，就需要制定品牌的市场策略。缺乏既定策略就开始行动，会导致行为的盲目性，不但浪费资源，降低市场回报，更重要的是会失去品牌的红利积累。很多时候问题不是出在品牌本身，而是策略出了问题，但完全没有意识到。

一套完整的策略，首先需要有明确的目标，就是整体方向明确，并且这个目标可细分到不同阶段完成；其次是根据总目标和分目标，制定具体的实施方法，实施方法要结合自己的能力，具备可操作性；再次是安排行动计划并且实施，计划必须包含时间和责任分工，并且确保过程、行为与目标一致；最后是综合评估，包括过程、效率、效果及其原因和优化等方面。挫折和失败是一定会有的，但没有挫折怎么会有成长？

4.渠道。渠道的重要性，相信大家都已有了充分的认识。很多企业与合作社都认为渠道乏力是品牌和市场没有做好的主要原因。但笔者认为，是因为企业的品牌和市场没有充分做好，从而导致渠道的乏力。渠道是通路，帮你到达具体的消费者。作为一个通道，重要的是产品在市场端要表现良好，这样才能保持通道的顺畅。这方面，渠道接触更多产区和产品，也更接近市场和消费者，所以往往更有发言权。很多时候，我们要去深究渠道背后的市场原因，找到问题点，并去改善它。当我们在市场上更有竞争力的时候，渠道没有理由不接受一个有更高销售额和利润的品牌产品。

所以，在渠道拓展与合作方面，讲得多不如做得多，说得好不如成绩好。做好渠道的服务，与渠道合作是销售的开始，这是品牌思维；与渠道合作，出货给渠道后认为销售就结束了，这是产品思维。

5.受众。消费者是最终的购买者，争取市场就是争取消费者。重要的是，要争取的是哪部分消费者。没有一个品牌能够获取所有的人群，强如“可口可乐”和“苹果”品牌也做不到。所以需要做市场和消费者细分，把消费者划分为不同的群体，致力于目标群体的开发。所有的人都可以成为品牌的受众，但不是所有的人都是品牌的客户。

品牌需要指向性明确的主动出击。因为企业的资源是有限的，不能覆盖过大的范围，只能精准操作；因为企业需要追求更高的市场回报，所以要找到与产品相匹配、最容易撬动的群体；因为企业和品牌的经营方向和思路，都要以目标群体为出发点，满足他们的需求、价值观和审美观，否则企业的品牌和市场工作就带有盲目性。

6.价格。经济学认为价格是商品价值在市场中的体现，受供求关系的影响。很多农产品的市场供应量巨大，从而导致市场价格走低。我们强调价值的建设，这才是能够长期稳定支撑价格的内在核心。商品价格所包含的绝不仅仅是产品本身的价值，还包括相关附加价值在内的品牌价值。建设成功的品牌需要稳定的价格、稳定的客户群体、稳定的利润。

有很多企业觉得自身产品很普通，所以就放弃品牌和价值建设。笔者不认同这样的观点，毕竟像苹果公司这样保持技术上的突破和领先，不是每个企业都能做到的。但是依然有很多成功的品牌、亲民的产品品牌在我们身边，如“可口可乐”“麦当劳”“福临门”“光明”等，由此可见，一个成功的品牌未必一定是高端的产品，普通价格的产品也可以塑造出成功的品牌。

商品的价格应该和品牌形象一样，保持稳定，或者在合理区间内波动。价格变动幅度过大，无论对于市场消费者还是品牌自身都是伤害。我们不建议过度追求供求关系的变化，比如通过跨季节产品的销售来提高价格。在农产品领域，需要遵循一定的自然规律，否则对于产品体验是一种伤害，这不是增加价值，而是降低价值。并且这种方式缺乏可持续性，是短暂机会性的，根本不足以支撑起企业和品牌的长远发展。正向的、稳定的、可持续的发展才是品牌发展之道。

（作者：徐子群；作者单位：海果毓品牌管理有限公司）

来源：《中国农民合作社》2022年7期