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第一大抓手:消费者和竞品研究运用包括资料查阅分析、定性研究、定量研究、“一对一”访谈、集体研讨、舆情监测、调查问卷、电话调研等主要的工作方式,进行消费者和竞品品牌调研,来绘制消费心智地图和企业的品牌战略控制图。
第一大抓手:消费者和竞品研究
运用包括资料查阅分析、定性研究、定量研究、“一对一”访谈、集体研讨、舆情监测、调查问卷、电话调研等主要的工作方式,进行消费者和竞品品牌调研,来绘制消费心智地图和企业的品牌战略控制图。回答品牌“对谁说”的问题。有四项主要内容:
1、消费者细分和画像:
行业消费者细分、消费者画像和关键购买因素;竞品品牌分别切割的细分市场;本品占据的细分市场的竞争激烈程度;市场上有无空白的细分市场存在;设定企业未来的目标市场
2、竞品品牌调研:
竞品品牌的现有品牌架构、各品牌定位、品牌形象、品牌要素和目标市场,及其优劣势;竞品品牌面向下一阶段的品牌发展策略、布局和动作;竞品品牌的品牌配称系统及其对我们的借鉴
3、倾听客户之声
选定调研公司,设计调研问卷,围绕其购买流程、对本品和竞品的认知进行调研;分析调研结果,对我们初步的品牌规划假设进行隐性测试反馈;并通过市场调研和深度访谈,明晰并绘制我们的用户精准画像,并对价值要素进行动态扫描、分析和透析,捕捉市场机遇和空间
4、绘制消费者心智地图
构建我们和竞品品牌的消费者心智地图(也即品牌竞争地图);扫描心智地图空白点,作为我们品牌战略假设的基础前提;结合品牌调研,对心智地图进行动态推演
第二大抓手:品牌战略定位
通过包括集体研讨、头脑风暴、品牌工作坊等工作方法,对企业的品牌战略进行定位。解决品牌“说什么”的问题。企业品牌战略定位主要涉及以下几点:
1、品牌愿景,是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标
2、品牌使命,品牌主体在社会历史和现实生活中所承担的重大责任,在品牌愿景的指引下,品牌主体需要承担的责任
3、价值定位:定义品牌属性及内涵,设计差异化的品牌价值定位,一个好的品牌价值定位是一个灵感的,易记忆的,朗朗上口的概念,是品牌希望在主要目标客群心目中建立的远远超过竞争对手的概念
4、核心诉求:包括功能和情感两个层面,功能层面是指品牌对目标客群理性利益诉求的满足和承诺;情感层面是指品牌对目标客群感性利益诉求的满足和承诺
5、品牌故事:梳理企业品牌起源和发展壮大的来龙去脉,通过品牌历史回溯、品牌优势梳理、品牌资产盘点等,提炼我们的品牌故事
第三大抓手:爆品打造及营销策略规划
运用包括集体研讨、头脑风暴、工作坊、STEPPS研讨等工作方式,进行爆品打造及营销策略规划,解决品牌“怎么说”的问题。
爆品打造将会为企业带来“造声势”、“拓场景”和“立标杆”三大价值,实现企业明星级增长。但爆品打造的难点在于是否深入研究了以下问题:
1、高性价比规划
价值主张:产品定位是否清晰,是否具有差异化卖点
产品形象:产品设计是否能吸引消费者,有什么与众不同的个性化设计
定价策略:是否具有一套科学的定价方法与运行体系
2、高动销率渠道
线上渠道:电商平台是否充分引流;有无新的线上渠道模式?
线下渠道:如何掌握代理渠道的终端信息,如何缩短品牌与消费者距离,同时形成快速的消费者反馈回路;创新渠道模式该如何设计?
3、高转化度营销
品类营销:打造品牌同时,对品类营销是否充分?
展示媒介:现有品牌营销渠道是否覆盖目标人群?
促销策略:促销手段是否丰富,转化率是否达到标准?
第四大抓手:品牌战略保障
运用包括绩效工具、组织设计、舆情监测等主要工作方式,在组织、流程、工具等层面建立品牌战略保障的完善机制,确保品牌战略落地。
1、组织保障:在组织层面明确品牌责任主体,通过品牌管理职能梳理、品牌管理指标构建、品牌管理考核设计,建立品牌管理考评机制
2、人才保障:梳理品牌战略落地所需的关键人才要求、落地人才缺口评估、人才发展建议
3、工具保障:构建品牌监测评价体系,借助舆情大数据实现实时品牌影响力监测,即时洞察品牌市场表现,。完整的品牌评价体系要满足以下五点:1是从“客户价值维度”对品牌形象进行监控,2是从“品牌资产维度”对品牌吸引力进行监控,3是从“营销管理维度”对品牌实施支持进行监控,4是从“竞争评价维度”进行横向对比,5是从“历史发展维度”进行纵向对比。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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