2020年上半年，中国网民数量就已经逼近10亿，网络普及率达67.0%。可以说新媒体背景下，信息的交流传递，对消费者的影响超出传统销售模式。因为与传统媒体相比，新媒体信息覆盖范围扩大，商品营销环境日益复杂。

而面对年轻化的消费者，缺少特色的产品和营销手段，逐渐难以吸引年轻消费者。许多企业使用互联网，整合营销手段推销产品，吸引新的消费者。在此情况下，百事可乐针对青少年对碳酸饮料的喜爱以及潜在的购买力，将产品受众定位为年轻人。这一定位使百事可乐实现了其与可口可乐的细分市场差异，在此基础上进行竞争。

下面就来说一下百事可乐是怎样走进年轻人，走入本土化的。

1.百事企业发展历程

1893年，百事公司以可乐起家，经过发展逐渐树立起了品牌的知名度，然而始终不及早诞生12年的可口可乐。进入20世纪20年代，由于发展战略失误，公司屡次落入停产或破产的困境。1931年百事公司被糖果公司收购后，百事可乐重新回归市场。通过数十年的奋斗，百事可乐逐渐抢占美国软饮料的市场份额。

20世纪40年代，百事公司在美国的销售收入超越了RoyalCrown和DrPepper，位列第二。60年代“百事新一代”的营销活动帮助百事公司将其与可口可乐的市场份额比缩小为1：2。

BBD&O公司经过研究后发现二战后，“婴儿潮”一代出生的人已经成长为软饮料市场的主要消费人群。他们对新兴事物充满好奇，敢于挑战，勇于尝试，而可口可乐一向以“传统”的形象进行宣传推广。由于这种传统方式无法应对市场变化，百事广告又主要面向年轻人宣传，此活动减少了百事可乐与可口可乐的市场份额差距。

1965年，百事可乐公司的首席执行官唐纳德·肯德尔，和菲多利公司的首席执行官赫尔曼·莱，结成了所谓的“天造地设的婚姻”，公司除了生产饮品，还生产咸味小吃。

百事公司的产品组合，涵盖了所有最受人喜爱的食物和饮料，产品在美国本土和世界其他200多个国家和地区销售。他们的远见导致百事公司迅速成为世界领先的食品和饮料公司之一。

1974年开始的“百事挑战”，则使公司首次在食品商店渠道的市场占有率，以1.4%的优势超越可口可乐。郭思达执掌可口可乐之后，经过一系列努力使可口可乐的市场份额重新得以巩固。在2020年，百事公司创造了超过700亿美元的净收入。

2.百事可乐品牌理念

百事可乐品牌以“年轻化”为目标。通过品牌外观和代言的结合，对品牌视觉效果做出了较大的调整，在标志设计上调整不同颜色，并从不同角度来打造笑脸的形象，旨在给消费者带来丰富的视觉体验。在品牌代言上，选择年轻一代的超级巨星，百事可乐认为机会和理想是无限的，鼓励人们尽情地遐想并勇敢地追求。

3.百事可乐历年广告语

由表2.1可以看出，在百事可乐所采用的广告语中，“新一代”、“创造”、“渴望”、“突破”等，富有激情活力色彩的词汇使用频率很高。广告语简洁有力，富有感染力。

在广告片中，广告曲多为富有个性的当红艺人演唱，以动感歌曲搭配广告语。代言人一起随着歌曲舞蹈，给听众提供视觉与听觉的双重冲击。观众犹如身临其境，代入感强。体现百事可乐年轻化市场定位与营销策略。

企业开展跨国营销时，其在国外市场的行为承载了公司文化。它不仅仅关系到公司本身，还涉及了地区风俗、社会道德观念、社会责任感等诸多方面。因此深入研究所在国家的历史，了解当地文化禁忌，是本土化过程中至关重要的一环。

四十年来，为了适应中国独有的国情，百事可乐主动根据中国消费者的文化习惯、需要、支付能力等因素，进行产品研发与营销推广。

近年来，“国潮”概念逐渐成为中国消费市场的宠儿。百事公司推出太汽国风系列新品，即具有东方味道的白桃乌龙味和桂花味可乐，希望继续为国内消费者提供完善的产品体验。不仅让消费者可以从舌尖感受中国味道，而且让大家看到了新潮的中国文化。

康百联盟成立后，百事公司可以借助康师傅的销售网络，创建更加高效的分销体系。近年来，中国提出要建设健康中国，中国消费者也越来越追求低糖甚至无糖。2019年中国的无糖饮品市场规模约为98.7亿，但是在中国软性饮品市场整体占比仅1.25%，还有一定的增长空间。

2014-2019年，中国无糖饮料市场年均复合增速达到40%，增长速度高且空间大。2017年百事可乐推出百事可乐无糖新品，2019年推出无糖树莓味百事可乐，并且在2020年推出无糖青柠口味。口感劲爽，外形纤长极简，与年轻人充满个性，勇往直前的腔调不谋而合。

百事公司表示，到2025年，将把包括百事可乐、立顿冰茶和七喜等品牌在内的，所有软饮料的平均添加糖水平，从2019年的基线水平降低25%，公司的目标是到2030年将含糖量减少50%。

新媒体营销是通过网络技术手段,在微信、微博、音像等新型媒介网络平台上开展整合营销宣传的一种推广手段。通过广泛而及时地向用户发布消息,从而增加受欢迎率和参与度,从而充分利用粉丝经济来达到销售目的。新媒体营销可以在短时间内吸引大量用户,传播效率较高。

1.微博平台

微博是基于用户网络生成、传递、传播消费信息内容的社区，用户在后台实名认证后，可以使用网络昵称发表内容。用户隐私性强，因此用户在微博发表的言论更能代表内心真实想法。

百事可乐相关微博号主要以地域划分，风格统一、职能相似，不同区域的官方微博负责本地区产品宣传、本区域线下活动组织推广等。以地域划分，有利于面向特定区域精准营销，线上发起话题，线下活动宣传，线上线下联动提升营销效果。也有助于不同区域活动的协同扩展和营销步伐的一致性。

2.微信平台

微信营销具有即时通讯、营销成本低、用户定位准确等优势。微信平台具有微信公众号、朋友圈、小程序、视频号等营销途径，操作简单且受众广泛。微信平台公众号同微博相似，同样以地域划分，与微博平台相互补充。为了便于用户查找，公众号都设置了自定义菜单和自动回复等功能。

微信公众号“百事中国”自定义菜单中，包含三个一级菜单。菜单内容不固定，随着不同时期主打产品和相关活动不断变化。优惠活动微信公众号“百事乐享生活”包含3个一级菜单和11个二级菜单，涵盖了品牌历史、购买方式、在线客服、中奖信息等多方面的内容，用户可以根据自己的需要进入。

用户每天都可以通过公众号签到、观看品牌宣传片、参与有奖问卷、邀请朋友组队获得积分，攒够需要的积分可以免费兑换礼品。其中公众号下方的定制菜单中加入了小程序入口，这些小程序包括商城类小程序、抽奖类小程序等。

以“百事中国”微信公众号为例，在自定义菜单中包含了京东购物小程序，“百事乐享生活”微信公众号的自定义菜单中包含了拼多多购物小程序。为消费者提供了线上购买饮料、抽奖、优惠券服务。关于饮品推荐的文章也加入跳转链，点击图片或结尾处“阅读全文”便可跳转到购买页面，为消费者提供最大程度的便利。

3.电商平台

电商营销主要通过为产品名称加入关键词、开通直通车、钻展等方式吸引流量，达到增加店铺访客数、商品浏览量、收藏量的目的。电商可以一键群发活动、大促、广告信息，解决了“口口相传”效率低的问题，提高了曝光率。

随着增加了电商平台直播、淘友圈分享宝贝、订阅店铺店家活动等功能，电商将传统的电子商务购物模式融入了社区功能的同时，也促进了商品的销售。2021年双11期间，中国食品饮料销售呈现蓬勃发展态势，食品饮料在全行业TOP10销量中排名第7，2020年排名第8。

媒体营销方式的兴起改变了原有的营销市场。一方面，在此背景下企业需要具有将自身品牌与竞争者明显区别开，形成自身竞争优势，成功抢占商机的能力。另一方面，移动互联网时代的品牌年轻化问题不仅是老牌企业的问题，也是诸多新兴企业和品牌在竞争中所面临的问题。

而百事可乐作为年轻化营销的典型案例。可以说，它的成功不仅为中国饮料行业的年轻化营销提供一定的借鉴，而且对其他行业在国内、国际的年轻化营销也很有意义。

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