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海尔成功占领了以大冰箱为主的美国市场,其实就是采用了差异性市场营销策略。海尔为消费者提供了具有差异性的产品,满足了细分市场目标客户群体的需求。除了海尔,大家熟知的汇源果汁也是差异性市场策略的产物。除了海尔,大家熟知的汇源果汁也是差异性市场策略的产物。
常看美剧的朋友都有注意到,美国人的冰箱都特别的大。因为他们习惯一下子把一周的食物都买好,所以冰箱得够大才能装得下。而我们国家早期都是小冰箱,因为妈妈和外婆们每天都会去菜市场买菜,而且小冰箱既省地方又省电,所以那个时期国内的家电企业做的都是小冰箱。但就是有这么一个企业特立独行,在国内做了15年的小冰箱,突然决定转战美国,出乎大家预料的是,还不到一年月销量就突破了百万台,成为立足美国市场的第一家中国品牌,它就是海尔。海尔成功占领了以大冰箱为主的美国市场,其实就是采用了差异性市场营销策略。
那么差异性市场策略究竟是什么呢?其实就是在市场细分后的若干个子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,满足目标市场中所有顾客的需求。比如一个食品厂,按口味把客户分成:喜欢吃辣的、喜欢吃甜的、喜欢吃其他口味的。公司再根据不同口味的客户群体,有针对性的生产相应的食品,这样就让每个群体都得到了满足。
海尔当时在国内家电行业已经做的风生水起了,但他们有更高的追求,那就是打开海外市场。于是,他们于1999年,在美国南卡来罗纳州建立了美国海尔工业园,占地700亩,年产能力50万台。
当时,美国家庭主流产品是200L以上的大冰箱,而且都被GE、惠而浦等品牌垄断了。作为小冰箱生产商代表,海尔想要打进美国市场困难重重。小冰箱在美国学生群体中有一定市场需求,但还远远不够生存。为了覆盖更大的客户群体,2000年8月海尔决定针对美国人的需求,推出个性化“定制冰箱”系列。消费者可以根据自己的喜好来定制冰箱,定制自己喜欢的外观设计,以及内部配置。仅仅一个月,海尔就从网上接到了超过100万台的要货量。
海尔“定制冰箱”策略,使冰箱产品呈现出更多可能性,这可让美国人民开了眼,极大地拓展了他们对冰箱的认知。海尔为消费者提供了具有差异性的产品,满足了细分市场目标客户群体的需求。正是因为海尔有效的使用了差异化策略,3年内在美国的年销售额从3000万美元,提高到2.5亿美元,整整增长了8倍。冰箱销售量占美国市场份额的11%,名列第五位。
除了海尔,大家熟知的汇源果汁也是差异性市场策略的产物。在碳酸饮料横行的90年代初期,汇源公司却瞅准了另一个饮料细分市场,开始专注开发各种果蔬汁饮料,大大满足了果蔬汁消费群体的需求,使汇源在短短几年内就成为了中国饮料工业的十强企业。虽然在可口可乐、康师傅等品牌纷纷杀入果汁市场后,汇源的市场份额有一些下滑,但它的销售收入和市场占有率在同行业中还是名列前茅的。
从上面这两个例子我们可以看出,在细分市场中,差异性市场策略,无疑是企业满足顾客群体需求最明智的选择,有利于扩大销售市场,提高企业声誉。所以企业应该在众多的细分市场中,根据客户的性别、年龄、喜好及地理环境的不同,分析客户需求,运用差异性市场策略,制定不同类型的产品来满足不同客户群体的需要,从而获得有力的市场定位,最终达到高效盈利的目的。
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