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文｜ 胖部 编辑｜朴芳

6月21日晚9点，就在最新一期《创造营2020》上线后，赵粤、王艺瑾、胡嘉欣共同在“纯甄小蛮腰”小程序，启动“云端美粒见面会”，与粉丝进行了一场亲密互动，更吸引大量粉丝当场下单购买小蛮腰。

网络综艺正成为年轻人生活的重要组成部分，而综艺营销的市场增长也伴随着其营销模式和路径的不断翻新。一方面，年轻化的用户画像正带动市场需求和偏好的日益多元化；另一方面，品牌方也需要找到更具品牌契合度和市场推动力的营销载体和途径。

去年底，腾讯视频、腾讯广告联合青年志发布了《2020腾讯综艺营销趋势洞察》，基于对人群内容需求的理解以及网综品类的基础特征，提出了“同频共振式网综营销”的思路：即通过迎合用户价值观及偏好达成共鸣，通过强化用户参与感达成共建，通过整合网综IP全链条达成共振。

这种营销理念落实到实践中，或许可以将《创造营2020》和其冠名赞助商纯甄小蛮腰作为范例，犀牛君观察认为，正是以下三大营销升级，助力纯甄取得了优异的带货效果。

营销创意升级：

走心的植入更动人

在《创造营2020》中，纯甄创意地运用中插、特效字等植入方式，追赶年轻用户的情感认同和审美能力。

每一期中插，总是由近期的热门学员饰演。对她们而言，这也是增加曝光度、证明商业价值的关键露出。同时，这些中插也成了覆盖西方奇幻、中式古典、欧洲贵族等多种画风的大型变装秀，充分实现了品牌的个性化定制。

“我们一直在寻找终极奥义。”在第七期节目中，纯甄小蛮腰上线了西方奇幻画风的新视频中插，饰演神秘法师的刘些宁与探险者郑乃馨、胡嘉欣，关于“至纯至真”的理念引发了阴差阳错的故事。有趣的编排，让“料实材真，纯甄小蛮腰”的Slogan深入人心。

相比打造精品内容本身，营销内容何时出现、怎样出现，同样是品牌和平台需要解决的问题。自然、恰当的场景植入才能高效占领用户心智。

为此，纯甄充分结合节目中的多元场景，在适当的情境下自然出现，打造一系列走心的植入。如，在第七期节目中，“三楼三大厨神”之一的李梦琦，以纯甄小蛮腰为原料制作可丽饼；有着“爱吃”标签的田京凡，用纯甄小蛮腰做三明治；排名公布前的告别时刻，仲菲菲拿着纯甄作为礼物去看“老高”。

纯甄小蛮腰和京东超市合作带来的“冰箱”特辑，也成为了学员们紧张生活中的一抹暖色。当纯甄小蛮腰的人格化AI形象“小甄”向学员们推荐“品类全，种类多”的京东超市，将双方的共同Slogan公布：至省至真。借助这场联合植入，以及京东站内资源的加持，让纯甄的带货力大大提升。

让品牌参与节目的动机合理化、感性化，会为用户营造被尊重、被平视对话的氛围。在《创造营2020》中，纯甄正是在实践这一点。以合适的场景为基点，以生活化内容为突破口，进而以情感打通品牌与用户的价值共鸣，纯甄就此构建起场景植入的完整营销链路和逻辑。

品牌参与升级：

小程序化身“打榜基地”

为了更好地与品牌实现内容共创，《创造营2020》推出了“能量站”的品牌营销逻辑，实现将品牌拟人、拟物化的“角色营销。纯甄小蛮腰能量站作为最关键的“撑腰”平台之一，依托“纯甄小蛮腰小程序”，搭建起“互动+打榜+带货”的全方位营销闭环。

“纯甄小蛮腰”小程序分为“商城”、“甄爱屋”、“去撑腰”、“玩出福粒”、“我的”五大板块。在“商城”里，有四种不同口味的小蛮腰，点击即可一键下单，获得积分，用于更多活动。

借助腾讯智慧零售的“一物一码”解决方案，粉丝只要购买印有“助力创造营，码上赢一瓶”标识的纯甄小蛮腰产品，并用微信扫描瓶标背面的二维码，即可获得撑腰机会和小程序积分。通过“一物一码”，纯甄一举实现了“用货找人”，实现了和消费者的深度连接，而小程序则变成了线上与线下、产品与打榜之间的重要联结点。

这样一来，品牌不再是创始人们打榜时的“旁观者”、“局外人”，而是借助自身资源，把小程序打造成了“打榜基地”。从5月8日至6月7日，短短一个月的时间里，甄爱应援活动里TOP3 的应援值超288W，带动产品销量呈指数增长。

通过小程序，纯甄还能加深对用户的理解，为后续营销打下数据基础，也可以基于用户了解反哺学员和节目。对纯甄小蛮腰学员人气榜的关注，既是创始人们跟踪学员成长的数据化关键渠道，也是品牌后续选择学员制作广告素材、发放粉丝福利的关键依据。

一个小程序究竟能承载多少粉丝福利？作为“官方助力通道”，“纯甄小蛮腰小程序”还为创始人提供更多助力机会，以品牌资源打造学员和创始人的互动渠道，将产品营销变成满足粉丝诉求、表达粉丝心愿的行为，把粉丝引流至品牌私域流量并完成再沉淀。

在小程序的“甄爱屋”里，纯甄会根据节目时间节点，先后上线“打call盲盒机”“美粒见面会”“点亮城市地标”“承包开机屏”等不同维度的粉丝福利活动，释放粉丝潜在效能，深度沟通用户需求，带动品牌的更多变现空间。

例如，在这里，粉丝可以与小姐姐建立亲密的联结，获得小姐姐读自己来信的机会。在“打call盲盒机”活动中，纯甄将粉丝的留言做成盲盒，在节目中由打call前三的王艺瑾、徐艺洋和赵粤现场拆读，成为粉丝与小姐姐对话的关键通道。

由此，《创造营2020》也搭建起 “全渠道曝光-多种传话-高效运营”的多场景全链路营销闭环，最大限度地挖掘综艺IP的带货价值，助力品牌生意增长。

面对审美个性更加多元、且只愿意为符合自己审美的内容和价值观付费的年轻用户，纯甄不仅是在依靠IP力量吸引粉丝，更是在以品牌资源反哺IP内容，从更多维度加强IP与用户的联结，最终从情感和审美上打通用户认同。

生态联动升级：

直播带动粉丝“参与感”

从“甄爱屋”上线到6月7日，“美粒见面会”活动的投票环节已在如火如荼地进行。通过购买产品、消耗积分，粉丝可以支持喜爱的选手。登上人气榜单TOP3的小姐姐可以获得见面会直播资源。

这个奖励无疑戳中了广大粉丝的利益点：谁不想在直播里跟自家小姐姐来一场亲密互动呢？很快，各大粉丝群、微博里就出现了粉丝们呼吁打榜的声音：“这个前三有奖励啊！”“请继续保持势头！”大量粉丝都加购了纯甄小蛮腰，为小姐姐“撑腰”。

最终，赵粤、王艺瑾、胡嘉欣荣获前三。而在最新一期的《创造营2020》中，赵粤第一，王艺瑾第二，希林娜依第三，与这个榜单的前两位均吻合，可见“美粒见面会”榜单基本如实反映了“创始人”的喜好。

6月21日直播开始前，纯甄“云端美粒见面会”的广告登陆朋友圈，定向赵粤、王艺瑾、胡嘉欣的粉丝人群，以小姐姐为素材为直播预热，吸引粉丝点击“了解更多”进入小程序，一键预约当晚直播。

直播开始，三位小姐姐登场，立刻引来无数粉丝欢欣雀跃。直播间内，小姐姐一直花式展现纯甄小蛮腰的美味。粉丝点击商品，即可一键跳转京东商城，实现下单。直播1小时，在线人数已超4万，商品销量大幅增长。

就这样，在腾讯生态内，纯甄充分打通了腾讯视频、朋友圈、小程序、直播等多方资源，从节目本身的前端曝光，逐渐走向吸引用户参与的后端转化。多方协同之下，纯甄更强化了与“创始人”们一路相伴的感受，变成了IP本身不可分割的一部分。

从节目本身的内容建立认知，到深度互动建立共鸣、变节目热度为品牌好感度，再到为小姐姐的利益购买转化，完整的用户行为轨迹背后，可以看到纯甄小蛮腰对用户行为的深刻洞察、深耕综艺营销的深层思路。

通过观察纯甄小蛮腰和《创造营2020》的营销合作模式，可以看到综艺营销在思路上和具体模式落地，基于对用户深度认知的不断出新，将品牌营销变成了节目不可分割的机体。赛程过半，小姐姐们继续“敢”和成长，品牌的营销故事也依然有更多诠释空间，值得行业持续关注。