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有了品牌,才有了特殊的能力——将消费者心智与竞争对手区隔开来。)我们身边不乏一些区域性的新兴品牌,尤其是食品、餐饮这些领域,在高竞争、高饱和的行业里站稳脚跟并脱颖而出,靠的,就是从一开始定下的品牌战略,即你为市场提供了什么样的独特价值。
最近接触了许多公司,在与其管理者沟通时,我发现很少有人提及品牌策略这一块,他们关注重点都集中在扩大宣传和业务拓展发面,怎么做新媒体、怎么做私域流量、怎么做客户引流等等。
能否拉来客户赚到钱,这是他们最关心的事。至于品牌,公司活着都这么艰难了,还考虑什么品牌。
这种观点有很大的问题,你关注到别人的产品热销、别人的新媒体关注度很高等等,所看到的只是“果”,而没有考虑到“因”。其中的原因必定很多,我想从品牌的角度,谈一些底层的东西。
01
什么是品牌
对于任何一家企业,无论是来自制造业还是服务业,归根结底,其商业本质就是如下三个问题的解答:
这写是企业所面对的最基本也是最核心的问题,答案越明确,企业的发展就会越顺畅。其次,可以对以上每一个问题进行延伸思考,思考的越周全,对认识市场、认识自我就越有利。例如第一个问题,可以继续思考市场需求有多大,集中在哪类人群、市场需求的趋势是什么……
再来回答,品牌是什么?在我看来,品牌即企业以产品或服务来满足市场和消费者的特殊能力,也是对以上三个问题的高度概括。有了品牌,才有了特殊的能力——将消费者心智与竞争对手区隔开来。
商业交易,基本上都不是一次性的,首次成交,需要花费大量的时间成本、人力成本、财力成本去说服市场、引导消费。而品牌所起到的作用,便是提高成交效率,减少销售成本。
桂格公司前主席约翰·斯图尔特曾说过,“如果我们的生意要拆伙,我会选择保留品牌、商标、商誉,即便你把其他的一切,厂房、设备、硬件全部拿去,到最后,我会赚得比你多得多。”其中,便是这个道理。
02
为什么越是小公司,越需要品牌战略
经济发展到现在的程度,几乎任何的商品和服务都可以找到相应的替代者。小公司作为一个领域的新晋力量,相对于大公司而言劣势明显,市场占有率低、销售渠道有限、生产成本较高、宣传经费不足……,想切分市场蛋糕本来就是一件非常难的事。此时,更需要明确以上三个问题,提炼产品和服务的差异化和独特性,打造属于自己的品牌。
举例来讲,2016年才成立的元气森林,作为一家饮料企业,面对的竞争对手有国际上的两大巨头——可乐、百事,国内的行业翘楚——康师傅、统一、农夫山泉,开局拿到的便是地狱级别的剧本难度。
而元气森林,看准的是既爱喝碳酸饮料又担心不健康的人群,它的气泡苏打水主打的便是“0糖0脂0卡”,在这个细分市场领域迅速发展成了霸主,甚至逼迫饮料巨头们被动地跟风上市类似的产品,但元气森林已经在这个领域完成了对消费者心智的占领。短短7年,这家公司也已经成为了市值近千亿的独角兽。(题外话,尽管在2021年被爆出并非0糖的丑闻,其品牌已经具备了广泛的市场基础,因此仍能度过难关。)
我们身边不乏一些区域性的新兴品牌,尤其是食品、餐饮这些领域,在高竞争、高饱和的行业里站稳脚跟并脱颖而出,靠的,就是从一开始定下的品牌战略,即你为市场提供了什么样的独特价值。
03
关于品牌营销,你是否有以下误解
误解1:有LOGO有VI,就是有品牌。
LOGO、VI,其实都属于企业识别系统(CIS,即Corporate Identity System)中的组成部分。一般的CIS需要包含理念识别MI(Mind Identity)、行为识别BI(Behavior Identity)、视觉识别VI(Visual Identity)。通俗来讲,将企业比作一个人,想要别认为是个时尚的人,那么时尚便是他的MI;他时不时来一段时尚的RAP,就是他的BI;穿有潮流感的服装,就是他的VI。
误解2:有完备的企业识别系统,就有了品牌
品牌建设,是一个长期的过程,品牌的价值也是在长期过程中不断累积形成。如果认为请专业公司做了一套完备的CIS,然后就忽略了对其长效经营,品牌的价值也会随之衰减。那些认为品牌没用的人,多数犯了这个错误。
误解3:做品牌需要花很多钱打广告
大企业需要大量投放广告,因为他们的业务需要实现跨区域、甚至跨国际发展,为了增强市场认知度,因此他们的广告成本是比较高的,但在整个营收占比中是合适的。如今自媒体平台非常发达,为品牌的广告宣传和长效经营提供了很好的渠道。
刘慈欣的《三体》里面提到了宇宙文明法则的概念,其中之一“生存是文明的第一需求”。对于企业来说,生存也是第一需求。
刚刚经历完三年的坎坷,在经济形势如此严峻的情况下,能够撑过来的企业都在某些方面具有过人之处,如果能将企业特长发扬光大,树立企业品牌,自然是最好的。即便品牌不是当下的优先发展选项,能帮您理解品牌、建立品牌意识,也是好的。
END
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2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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