作者 | 刀法行研团队

提起即将过去的 2022 年，大家脑海中想到的第一个关键词是什么？说实话，这一年发生了太多事，又好像什么都没发生。无论对于品牌还是个体而言， 2022 都是充满挑战与变数的一年，当然，也是绝处逢生、重塑希望的一年。

这一年，刀法也记录了许多品牌和营销人们的故事。在 2022 结束之前，我们将和大家一起回顾《小满》抄袭翻车、东方甄选出圈、“雪糕刺客”钟薛高、李佳琦回归这几件影响品牌营销的大事。我们也看到，抖音正在成为品牌增长的关键平台，从爆品到品牌、全链路协同、精细化运营、品牌私域成为关键趋势。

回到品牌营销本身，降本增效、全域经营、以人为本、业务聚焦是所有品牌绕不开的关键词。而未来的机会，很肯可能隐藏在大健康、小确幸、家电数码、宠物这几个赛道中。

成就中国好品牌是刀法的使命。这条路未必是坦途，但关关难过关关过，我们相信中国品牌有足够的韧性。刀法会一直和品牌在一起，陪伴品牌的下一年，每一年。

01

事件篇

关键词：《小满》抄袭翻车、东方甄选出圈、“雪糕刺客”钟薛高、李佳琦回归

2022 年营销圈的第一次刷屏，发生在夏季的第二个节气——小满。那一天，奥迪发布了与刘德华合作的 TVC 《小满》。“何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。”在当时那个特殊的时间节点，这句诗触动了无数品牌人的神经，成为可能是近五年来，得到最多共鸣的文案。

可出圈不到 24 小时之后，《小满》翻车了。抖音博主“北大满哥”在《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验》中揭露了奥迪这支广告“搬运文案”的内幕。一夜之间，现象级广告变成了抄袭丑闻，随之浮出水面的，还有营销圈隐藏的系统性难题。

上一次同样出圈的广告，还是 8 年前 New Balance 与李宗盛合作的《致匠心》。于是，我们找到《致匠心》背后的创意操盘人蔡萌，和他聊了聊《小满》。

单纯看内容层面，《小满》无疑是成功的：“刷屏的广告，都是找到了能产生集体共振的话题。《小满》的刷屏，正是在一个合适的时机，踩中了当下的社会情绪——在普遍比较丧的时候，用非常隐晦的方式，抚慰大家的心情。告诉大家依然要对未来保有希望，积蓄力量等待未来到来。很有分寸感地，击中人心。”

现在，社交媒体的发展加速了世界的多元化和碎片化，每个人关心的议题越来越垂直，难以共鸣。这也是为何最近几年刷屏的作品越来越少。正因如此，《小满》才显得更加珍贵。

但抄袭终究是原罪。广告行业曾经推崇的创意至上，正在被“流量”“增长”所取代。《小满》的翻车，本质上是营销圈对内容创作者缺乏敬畏心，愿意为媒介付费，却不愿意为优质内容和版权付费。这一次集中爆发，正好给了行业一次反省的机会。如果《小满》的翻车能唤醒行业对原创的重视，至少能让我们离尊重创意、尊重原创的时代更近一步。

《小满》翻车了，人们对于好故事、好内容的需求却始终强烈。6 月 10 日，最会讲故事的直播间“东方甄选”以一种意料之外的方式快速蹿红。

拆解了东方甄选出圈背后的财富密码，我们发现真诚才是必杀技。当品牌都在绞尽脑汁创造故事，新东方的老师们个个都自带故事而来。穷途末路、屈尊自救的俞敏洪，草根出身、郁不得志的董宇辉。直播间里流淌的真情实感，多少带着观众的几分自我投射。

东方甄选的出圈恰逢 618 大促和头部主播缺位，某种程度上也算是踩中了时代红利。但最关键的是，东方甄选直播间内容质量足够高，也足够差异化。在直播间教英语、讲历史，“直播界的知识天花板”，至今为止仍是独一份。

东方甄选的成功难以复制，毕竟不是所有品牌都有俞敏洪这样的创始人和充满戏剧感的人生故事，也不是所有人都具备新东方老师们扎实的演讲功力和知识储备。但它的爆红给品牌一个启示：好内容才是最核心的驱动力。在抖音电商生态逐渐向内容和品牌广告转向时，品牌更需要学会如何讲故事。

至于怎么讲好品牌故事，雪糕品牌“钟薛高”给大家上了一课。7 月 1 日，“雪糕刺客”话题冲上微博热搜第一，钟薛高深陷舆论中心。网友讨论的话题从“钟薛高凭什么这个贵？”到“室温下一小时不化是质量问题吗？”再到“创始人疑似发表辱女言论”，事态已经从吐槽演变成为一场公关危机。刀法研究所采访了业内人士，从专业和营销角度来讨论，钟薛高被当成雪糕刺客骂上热搜，到底冤不冤？

钟薛高成立初期就定位高端线，主打线上渠道。在国产高端雪糕市场还一片空白的时候，主打进口原料，同时结合传统文化，将雪糕设计成瓦片状，与市面上的平价雪糕形成差异化。因此品牌成立之初，并没有因为价格受到太多质疑。

但如果用 4P 理论来拆解钟薛高，会发现它虽然定位高端，但产品、价格、渠道、宣传并没有形成有机的整体。既缺乏与高端定位相匹配的渠道，也没能在宣传层面讲好品牌故事，使品牌溢价缺乏足够的品牌意义做支撑。

贵不应该成为国产品牌的原罪，追求性价比也等于绝对低价。如果消费者不愿意为品质和品牌支付溢价，那么国货将永远和廉价、低质绑定。但品牌们也要意识到，即便是高端品牌也要讲究“性价比”。如果消费者花更多的钱，却没有得到预期的更高品质的产品和服务，崩盘是早晚的事。

第三季度结束之前，营销圈终于迎来好消息——李佳琦回归了。9 月 20 日晚 7 点，消失 109 天的李佳琦毫无预兆地恢复了直播。刀法也第一时间记录了这意义非凡的一天。

回归第一天，包括花西子、babycare、焦内、安踏在内的等 27 个品牌出现在直播间，整场观看量达 6352.8 万。消失三个月，李佳琦向市场证明了自己的无可替代。品牌都说“没有李佳琦，就完不成KPI，每天都在盼着李佳琦回来。”

对于许多预算资源有限的新消费品牌而言，李佳琦是销量快速起量的重要助力。对于消费者而言，李佳琦意味着极致性价比的产品，他的直播间是一个可以放心“闭眼入”的场所。

而在他消失的这三个月里，品牌一边等待，一边转战抖音、做自播，寻找新的增长渠道。李佳琦的短暂消失让大家意识到，不能过度依赖某个 IP 或渠道。当品牌拥有自己的头部主播后，主播和品牌之间可能会达成新的平衡。虽然目前为止，话语权的天平依然偏向主播那端，但新的直播生态的到来，也许只是时间问题。

02

平台篇

关键词：从爆品到品牌、全链路协同、精细化运营、品牌私域

经过两年野蛮生长，直播电商生态以无可撼动的数据案例佐证了自身商业逻辑的特殊性。随着以抖快为代表的平台日活流量见顶/增长放缓，众多品牌商家现已进入存量竞争、局部蓝海机遇并存的时代。

在过去这一年，我们观察到以下几个现象：

其一，爆品策略并未过时，而在此基础上，成熟品牌、新锐品牌都意识到了兼顾生意和品牌建设的必要性。

以抖音电商为例，今年先后加码商城和搜索，包括巴黎欧莱雅等国际大牌、骆驼等国民品牌在内，他们借助这些货架场景，可以面向抖音用户提供更全面的 SKU，其中苏泊尔提出“传统品牌也能采用爆品策略”；新锐品牌如徕芬，则以大单品强势切入高速吹风机赛道，快速形成消费者心智。

货架场景的丰富，也并不意味着削弱短视频和直播间的重要性，恰恰相反，那些在短视频、直播间已经跑出优势的品牌，能够为其货架场景形成流量加持。

我们还可以发现一个显著的现象：无论是抖音电商还是快手电商，传统以供应链起家的“渠道品牌”正在加速“品牌化”，例如抖品牌衬衫老罗、快品牌高端女装 MOMO ERA。

另外，鉴于平台扶持政策，区域化知名品牌/产业带商家在这些平台也有了明显发展，并涌现出多啦阿梦、祁飞、鹿途等优秀服务商。

其二，存量竞争之下，在有限的生存空间里，品牌必须做到全链路协同。

去年，品牌还可能只是在小红书、B站、微博做种草，在淘宝、京东、抖音、快手做转化，今年，有余力的品牌在借助一些第三方工具去优化中间链路，小预算的品牌则聚焦抖快内部，在同一平台实现多阵地、种草-拔草全链路优化协同。

这种协同以抖音电商 FACT+模型和快手电商 STEPS 模型为代表，可以观察到的是，新模型的推出进一步促进共赢，平台能拿下品牌更多营销环节的预算，品牌也在平台获得了更多长效发展的机会。越来越多的品牌正在打造内部运营团队，全面发展短视频、达播、自播、商城、搜索等业务。

其三，尤其是在“降本增效”的条件约束下，精细化运营成主流，品牌私域的概念也随之越来越广。

今年下半年，阿里、腾讯、京东等互联网巨头密集地强调“降本增效”。同样的故事由品牌来讲述，主要体现为他们在短视频、自播等常见场景/环节去做更加精细化的运营。

值得注意的是，随着精细化运营的深入，品牌私域也不再局限于早期的微信社群，现在有了品牌的抖音/快手/小红书等粉丝群，加上抖快平台商城场景下的店铺会员、抖快账号吸引的品牌粉丝等等。关于这一点，植根于快手电商的品牌自有一套粉丝运营方法论，从细微到购买正装必搭配体验装的人性化设计，到新粉入会、宠粉直播和粉丝专享福利，消费体验和品牌认知环环相扣。

由此可见，直播电商场景下，延长用户生命周期价值（LTV）依然是品牌的必修课，这也呼应了刀法年度理论所说，未来是“人群战略”时代，当一个品牌培养出“超级用户”，其所能发挥的力量亦将超乎我们现有的想象。

03

营销篇

关键词：降本增效、全域经营、以人为本、业务聚焦

从任正非的“把寒气传给每个人”开始，「降本增效」不仅仅存在于新锐公司，而是越来越多地出现在传统巨头的内部会议、公司演讲上——刘强东说不要 PPT 编故事说假话骗人，马化腾说每个业务要自负盈亏，不要再和他说买量，阿里巴巴在 9 月底发布 23 财年 Q2 财报的业绩会上，也反复提及“降本增效”一词。

在即将过去的 2022 年，刀法也曾与多位品牌创始人、从业者聊起今年他们公司所经历的“降本增效”过程，我们发现，创始人与业务负责人越来越重视“算账”，针对每一笔需要花出去的费用，都希望能够看到明确的效用。比如，刀法了解到某个头部新消费公司按周计算其在抖音、小红书等平台的投放 ROI ，同时在做内容种草时，也越来越注重其转化效率，而不是单纯的流量曝光。

作为经营成本的两大巨头：人力成本与生产成本，也在今年经历最为细致的核算。无论海内外，都在今年经历了新一轮的调整，不少公司因为 2022 年的经营艰难现状，而开始思考哪些才是属于企业的核心业务，能够带来长期复利的价值，而哪些只是“边缘业务”，去肥增肌，从而重新找到公司增长的关键引擎。

在人员组织架构的调整上，越来越多的公司开始培养核心人员的多线能力，保障其负责的业务能够在他手里完成闭环；同时也鼓励基础员工掌握更多的技能，以达到“部门效率最大化”。

业务可以聚焦，部门人才可以集中且一人多岗，但中国营销环境的多渠道、细分化、矩阵式的形态却难以扭转。一抖双微红快B的多平台布局，仍是目前应用率最高、效率最高的方式。但不同于此前无差别的内容搬运，有能力的公司就开始依据不同平台调性产出平台内容，因此不少公司内部建立了专门的小红书部门、抖音电商部门，并在内部达成闭环；而人员、预算有限的公司，则开始将重点放在高潜力、高增长、高曝光的平台，如抖音，而他们往往会被并入需要拿成果说话的电商部门。其他平台则以第三方外包，或者是公司内部又市场、品牌团队兼岗，保持低温运行的状态进行。

但为了吸引更多的潜在消费者，品牌不得不在全域经营，从而获取更多的公域流量。打开流量入口是第一部，今年许多品牌开始走第二步，即除了部分能在公域快速转化的人群，他们还将已转化的和未能即时转化的流量吸引至品牌自己的鱼塘——私域，养一养，从单次“收割”转变为“重复收割”，从用一件产品让他们复购，到创造更多的产品、场景，让他们反复购买。

但现在已经没有无知的消费者。品牌营销的目标受众也从单薄的“生活在一线而城市的白领”，变成一个个更具体、而鲜活的人。“人群战略 X DTC”也由此成为了当代品牌可以不断获取复利的方式。

近年来许多兴起的品牌，无论是以品类开局的小仙炖、简爱，还是以特有人群起盘的 Babycare 、YIN隐，通过精细的用户运营和引领性的品牌内容，使得品牌与用户之间的情感联系大大加强。在这个基础上，品牌围绕人群推出更多新产品，而消费者也乐于购买更多产品——形成一个自增长的、以人为本的良性循环。

即便在预算缩紧的 2022 年，有许多品牌在今年拨出了部分钱款举办用户活动，增强超级用户的培养的与召回，比如好望水的《和 100 个女孩结婚》，在 38 邀请了 15 个 KOL 和 85 个品牌粉丝，用 30W 预算撬动了 1000W+的声量；大人糖在深圳、上海等地开设快闪店与慢闪店，邀请品牌粉丝成为“一日店长”，与产品用户进行电话访谈，“用一群用户的声音治愈另一群”，而这部分素材又成为了他们最打动人心的品牌内容。

04

赛道篇

关键词：大健康、小确幸、家电数码、宠物

“后疫情时代”这几个字，从 2020 年起就开始被提上台面，而回顾这一年，消费市场经历了几次暂停与重启，每每重启又又都被冠以了“后疫情”之名，在一派新的生机中，透显出不同的赛道趋势。

以年度两次大型购物节为例。今年 618 大促的首日，正逢上海“重启”的第一天，在三个月的沉寂之后，市场上迎来了首波报复性消费。当时，我们采访了几个不同赛道的品牌创始人及品牌营销机构，大家提出，“大健康与小确幸”是未来十年的消费品类关键词。

具体而言，大健康类目下，又可以分出健康食品、营养保健、健身器械等类目。要论现象级，“一整根”成为了刷屏的爆款品牌，上线便利店渠道不过三个月便已达成日产 10 万瓶的成绩，人参饮品火爆的背后，正是中式滋补这一概念在走红。

刀法从年初开始便留意到了这个异军突起的赛道。早在 1 月我们就对即食花胶品类的开创者「官栈」进行了品牌专访，分析了这一代消费者选择滋补品的逻辑及食用方式的变化，也给出了中式滋补品牌应当如何将物理价值、精神属性、社会责任三者统一，从而构建品牌的基底的方法论；

而后，在 3 月，我们对以人参、枸杞、阿胶等小众食材为核心的新锐品牌进行了一次集中式的赛道观察，彼时，包括「内问Neiwen」、「窕里」、「GENBEN根本」、「SHAN宫小膳」及「对方」这几个品牌几乎都处于初创期，我们窥见了它们在产品创新方面做出的努力，无论是将人参片放进巧克力中，还是用新技术还原老式的膏方状态，背后的机会点都是新人群对于健康的追求；

后半年我们对这一赛道保持持续观察，报道了一批新品牌，同时也持续跟进了赛道的最新情况，发现原本以“食用”为核心的中式滋补食品，在品牌构建的过程中开始越来越多地与身心灵的方式融合，同步推广起了诸如冥想、音疗等健康生活方式。这也与整个“大健康”的概念相契合。

至于小确幸，更多表现在消费者对于品牌所承载的情绪价值的重视。

放眼海外，lululemon 靠“正念”建起了自己的护城河，而在国内，一些个护、养生品牌纷纷将自身的品牌理念与情绪挂钩，将“沟通消费者情绪”作为营销重点，比如主打“情绪养生”的功能性食品品牌「JOLIYOYO」、打造创新“情绪空间”的个护品牌「REVER乐若」，刀法也曾报道过一批致力于缓解都市人情绪焦虑的新品牌，他们为市场撕开了消费品创业的一个新的切口。

到了下半年的双十一，虽然平台均未公布销量，一份内部消费数据显示，大部分品类在今年最大的购物节点都遭遇了双位数的下滑，仅有“家电数码”和“宠物”这两个品类迎来正向增长。究其背后缘由，与用户居家时长的大幅度提升直接相关。

在家电数码赛道，刀法今年也对谈了几个不同路线的品牌，平民化的如高速吹风机品牌「徕芬」，光是 2022 年上半年就卖了 4.4 亿，主打的是“戴森平替”，将高速吹风机的价格从千元级别打到 599 元，甚至在年底进一步推出 SE 版本，做到 399 元；

高端化的如智能家电新兴品牌「Dreame追觅」，今年品牌整体有了一个提价的动作，在 618 期间，追觅全渠道销售战绩突破 4 亿元，同比增长 900%。除了价格带的变化之外，在今年，品牌还迈出了品牌升级的关键一步，从以往主打科技路线，围绕产品参数性能做文章，变成了塑造品牌“高品位顾家好男人”的形象，从用户视角去寻找共鸣。

这两个品牌，一定程度上反映了两种不同的路线，一边是在“中国智造”的语境下做普惠的小件产品，一边是在技术赋能、产品体量增加的情况下，形成降本的正循环，而由于消费者的想象力和对智能化的需求永远走在技术前面，这个行业也便永远有机会。

“所有在人身上做过的生意，都可以在宠物身上再做一遍”，这句话在 2022 年变成了现实。在宠物食品之外，还有广阔的宠物用具、宠物医疗、宠物服务赛道，尤其在服务中，更是出现了宠物相亲、摄影、婚礼、待产、殡葬一条龙。

而针对中国宠物市场的发展，刀法今年曾找到「疯狂小狗」、「CATLINK」、「毛星球FURFURLAND」做圆桌访谈，他们表示，国内的宠物行业目前还处在从快速发展向成熟品类过渡的阶段，还需要 5-10 年才能进入成熟期；与此同时，品牌们各有切入点，无论是高频刚需的食品，还是宠物智能用品，都有着品牌化的空间。在品牌建设的过程中，消费者的信任非常重要，而产品是获得信任最主要的一环，消费者的体验周期很长，中国的年轻宠物品牌仍有时间沉稳深耕。