澎湃新闻记者 蒲垚磊

2020年，由于疫情影响，全球许多体育赛事陷入停摆，包括奥运会、欧洲杯等许多大赛被推迟甚至取消，对于全球体坛堪称“灾难年”。

如此背景下，体育营销市场也备受打击，但好在经过了“严冬”，春天即将到来。

在上海举行的第十三届金投赏国际创意节期间，针对体育营销如何在后疫情时代发力的问题，SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区总经理兼全球高级副总裁李莹就给出了解答：

“体育营销的核心优势是突破时空和语言、战争和疾病的壁垒，实现与全人类的情感共鸣。无论有没有赛事，体育营销都能为企业持续注入强大的品牌力。”

而明年这个超级体育大年的临近，以及电竞市场的崛起，更是带来了许多信心，也给更多企业提供了营销舞台。

第十三届金投赏国际创意节现场。

疫情冲击后仍有信心向前

五个月前，SPORTFIVE完成了从拉加代尔体育到如今这个品牌的更名。更名并未影响其在体育营销市场的实力，作为拉加代尔四大业务板块之一，SPORTFIVE依旧与集团出版业、机场免税店业务一起位居行业世界排名前三。

但相比更名，在这个特殊的年份，另一个事件对于SPORTFIVE/拉加代尔体育所在的体育行业的影响无疑更大——那便是疫情。

奥运会推迟、欧洲杯推迟，众多赛事取消或推迟，大量体育比赛陷入停摆……世界体坛在一段时间内按下了暂停键，这对于体育营销的冲击是巨大的。

对于疫情所造成的损失，李莹也毫不避讳，“大家都知道今年是体育灾难年，全球包括欧洲杯、奥运会、足球五大联赛等数百项大型赛事的3万多场比赛都遭遇了取消和延期的厄运，预计给整个全球体育产业造成超过616亿美元的损失，其中超过40%的损失在体育营销的板块。特别是上半年，疫情几乎浇灭了品牌主们对体育的所有热情。 ”

据了解，疫情的打击之下，全球品牌体育赞助支出同比下降37%，和疫情之前的业内的估计数据完全背道而驰。

李莹也表示，“所以今年，特别是在中国市场，我们和很多客户一起‘忍痛割爱’，确实放弃了优质的体育资源。”

但意外的冲击，不会彻底破坏体育营销这个深厚的市场，SPORTFIVE/拉加代尔体育作为业内的佼佼者，也很快把目光投向了前方——“集团与品牌主们将精力集中投入到对2021这个体育超级大年的布局。”李莹说。

世界杯、奥运会这样的顶级国际大赛，一向是品牌十分看重的体育营销场合，但除了抓住热点之外，体育营销也需要长期的培育和投入。

因此，即便在受疫情影响的当下，仍然有许多品牌依然在布局和投入体育营销市场，从前景来看，这样的选择也非常符合逻辑。

由于疫情导致的推迟，2021年就变成了拥有欧洲杯+东京奥运会两大重量级赛事的年份，而随后在2022年，紧接着又是北京冬奥会、杭州亚运会和卡塔尔世界杯，2023年又将迎来在中国举办的足球亚洲杯赛事。

接连三年的时间，备受瞩目的体育国际大赛不断，这无疑意味着一个巨大的市场，正如李莹所说，“很负责任的说，未来三年，中国营销市场，特别是暑期市场，已经提前被体育承包了。 ”

SPORTFIVE/拉加代尔体育方面透露，未来还将整合拉加代尔集团资源及H.I.G.资本力量，进一步拓展版图和实力，凭借全球化的强大网络和对本土化的深厚理解，为大中华区客户提供多元互补的顶级体育资源和符合全球营销趋势的优质服务，为海内外品牌搭建广泛而深刻的合作关系。

李莹。

做好体育营销，专业很重要

面对即将来临的巨大体育营销市场，众多企业着手布局顺理成章，但在众多品牌的比拼中，如何脱颖而出又将成为新的难题。

要知道，在2018年俄罗斯世界杯上，除了来自中国的7家官方赞助商投入了超过8亿美元的世界杯赞助费用以外，国内还有超过500家品牌围绕世界杯进行了百花齐放的营销和广告投放。

想要让投入的营销成本产生实际效果，需要的是操作的专业性。

李莹就举了一个例子：根据《奥林匹克宪章》规定，哪怕品牌赞助了奥运队或者奥运选手，也禁止使用五环、奥运等字眼，不同奥运代表团还有各不相同的规定。每个奥运年，都有品牌因为对各项规定不了解而投错资源，甚至惹上官司，“所以每四年一度的奥运热点营销，绝对是技术活。”

对于如何在市场热点中脱颖而出，李莹也从多年的经验中总结了三点攻略：

“首先帮助品牌结合自身的实际需求和预算，来匹配最佳的体育营销资源。然后利用体育资源本身的热度和量身定制的赞助权益来打造高互动性的创意方案，把优质的内容带给目标受众。”

“第三点很容易被忽视但极其重要——根据赛事战况的不断变化，实时监控和评估营销的投放，优化内容输出和不断强化与消费者的情感传递。”

据统计，目前在20多个国家的70多个城市，SPORTFIVE/拉加代尔体育有超过1200名员工，过去54年累计服务了全球超过6万家客户——仅在世界杯，欧洲杯，奥运会这3大顶级赛事上，其就协助了超过30家官方赞助商的谈判和营销策划，另外还服务了超过100家非官方赞助商的热点营销活动。

深度融合本土需求及市场环境，深入洞察用户需求，指派团队驻场当地赛事基地并提供长期运营服务……这些都是SPORTFIVE/拉加代尔体育得以脱颖而出的优势。

据了解，今年SPORTFIVE/拉加代尔体育也已经正式在北京设立了分部。

但除了在传统体育领域的深耕，该集团近年在体育营销市场也呈现了新的趋势，那便是从线下到线上的扩展。

以马拉松界的顶级大赛波士顿马拉松为例，李莹透露，“我们服务波士顿马拉松超过20年了，今年我们跟波士顿马拉松第一次做了线上的承办，并且在线上权益露出上，给到波马赞助商带来的权益超过了以前的线下。”

“疫情重塑了很多行业，也重新塑造了体育。拥有百年沉淀的传统体育IP，在疫情面前也变得非常愿意拥抱线上，拥抱互联网。”李莹说。

电竞崛起，体育营销又添新爆点

体育营销市场的发展需要开拓创新，除了拥抱线上之外，电竞领域也成为了新的爆点。

就在当下，电竞大赛S10正在上海举行，下一届赛事S11也已经确定将再次在中国举办。对于电竞领域的营销，SPORTFIVE也是很早就开始涉足，早在2017年集团就开始布局电竞行业。

据悉，涉足电竞至今，SPORTFIVE/拉加代尔体育在全球已经为超过100多个品牌达成了超过140多项电竞营销合作。

集团不仅是电竞俱乐部T1的全球独家商务合作伙伴，还是英雄联盟欧洲赛区和大洋洲赛区的全球独家战略及商务合作伙伴，与全球领先的游戏发行方和赛事方保持长期密切沟通，包括EA SPORTS、拳头公司、暴雪公司、Valve、WCG等。

李莹透露了一组数据，也可以很好地说明电竞当下日渐崛起的地位，“疫情期间中国新增2600万电竞用户，预计2020年底全国电竞用户将突破2亿，中国已经成为全球最大的电竞市场。”

“我们对此深有体会，毫不夸张的说，每一个品牌都愿意跟我们聊电竞。仅仅过去的8个月，我们为全球超过40个品牌达成了电竞营销的合作。”

相较于传统体育，电竞领域营销所需的专业度毫不逊色，除了如何锁定最佳资源，如何实现精准投放的老问题外，发行商、联盟、游戏、赛事、战队、直播平台之间的脉络也需要理清，这对于很多刚刚开始涉足电竞营销的品牌并不容易。

而在电竞领域的充足经验和创意，在李莹看来也是SPORTFIVE/拉加代尔体育的优势所在。

比如海信这一传统体育营销品牌主，此前SPORTFIVE/拉加代尔体育全权执行了该品牌在2018年世界杯期间的创意营销，帮助其大大提升了在欧洲市场的销量。

而在入局电竞营销时，海信和SPORTFIVE/拉加代尔体育就做了包括策略制定、人群分析等大量的准备。

李莹分享了促成海信与欧洲豪门战队FNATIC达成全球合作的案例，“客户希望借助FNATIC触及欧洲市场庞大的年轻客群，将‘信任’这一产品和服务理念用电竞世界的语言传递给战队粉丝和全球电竞迷。”

“于是我们就为这一合作打造了‘Build On Trust’这一创意Campaign。 用‘Build On’这样一个游戏中出装备的术语来传情叙事，再通过与战队在一系列短视频内容中巧妙植入海信品牌和产品，潜移默化地打造目标受众对海信的产品认知和品牌认同。”

正如李莹所说，电竞的核心人群是年轻群体，他们注定将成为品牌营销的重要阵地，在最初的谨慎迟疑之后，越来越多的品牌都选择在这一领域寻求破局。

“对品牌来说，电竞营销是用来抢占增量市场的。 而与年轻的电竞人群沟通，品牌需要与他们英雄所见略同。”

责任编辑：腾飞

校对：丁晓