图片来源：Valentino

对于深耕中国市场的全球品牌而言，2022 年并不是一帆风顺的代名词。中国奢侈品消费中心如上海、成都与北京等反复实施封控，不稳定因素持续出现，这对诸多品牌的营销计划产生了严重的影响，尤其是在全渠道营销与实体店开业方面。即使如此，诸多能够灵活应变、适应能力强的品牌依然举办了不少优秀的营销活动。

2022 年，各奢侈品牌均加大了本土化力度，不再仅仅着眼于常规的季度系列与节日营销。对于国际品牌而言，中国农历新年、中秋节与七夕等传统节日已成为不可或缺的营销节点，520 与双十一购物节等本土节日的热度依旧。

本文中，Jing Daily 将盘点 2022 年八大极具创新性和话题度的奢侈品牌营销活动。

Loewe

致敬中国单色釉陶瓷非遗文化

Loewe 的 2023 年春季包包系列以中国古代陶瓷的色彩为特色，凸显单色之美。

图片来源：Loewe

11 月，Loewe 发布了 2023 年早春系列营销活动，灵感来自中国单色釉陶瓷文化。该品牌新推出的包袋系列撷取深紫釉、茶绿釉与浅青釉等古典色彩，致敬单色釉的匠心工艺与美学。为了展现对中国陶艺匠人的敬意，Loewe 以现代陶艺家邓希平、Natasha Daintry 与北京故宫博物馆研究馆员王光尧为主角，制作了一部单色釉系列纪录片。

此外，Loewe 于 ART021 上海廿一当代艺术博览会举办了对本土访客开放的单色釉陶瓷主题展。此外，该品牌还将资助景德镇陶瓷大学开设单色釉陶瓷教育课程，支持对这一古老工艺及其文化遗产的保护。

中国首家 Louis Vuitton 餐厅

于成都开业

Louis Vuitton 在成都开设的首家中国餐厅。

图片来源：Louis Vuitton

同在 11 月，Louis Vuitton 的首家中国餐厅落地成都。该餐厅名为“The Hall 会馆”，坐落于拥有百年历史底蕴的广东会馆，与成都奢侈品购物地标——Louis Vuitton 成都远洋太古里旗舰店相邻。餐厅的菜单灵感源自泛欧风味食谱，涵盖了法国与地中海经典菜式。驻店厨师均为国内外米其林星级大厨，每六个月换班一次。服务包含午餐、晚餐与下午茶。

为庆祝开业，The Hall 会馆推出了一款名为“麻 Jump”（以麻将为灵感）的微信小程序互动游戏。此外，该游戏的背景音乐名为《啥子范》，由该品牌委任来自成都的说唱歌手马思唯特别创作。

lululemon

“一起好状态（Well-being for All）”

lululemon 在世界精神卫生日于上海启动“一起好状态”主题活动。

图片来源：lululemon

10 月，为迎接世界精神卫生日，lululemon 在中国发起了“一起好状态”主题活动。该项目为期一个月，旨在激励大众与该运动品牌大使及社群成员一同，积极主动地努力提升身心健康与社会幸福感。

该主题活动启动于地标建筑上海大厦的三维巨幕投影，于大屏中投放了来自品牌大使们的健康小贴士。此外，lululemon 还在微信小程序设立了数字健康中心，用户可每天打卡养成健康习惯，同时各类线下社区活动也在全国各地揭幕。

Valentino Pink PP

登陆阿那亚

去年 9 月 22 日至 10 月 31 日，Valentino Pink PP 主题建筑登陆阿那亚。

图片来源：Valentino

9 月，Valentino 在秦皇岛阿那亚精心筹备的粉耀海岸活动盛大揭幕，在中国社交媒体上掀起 Pink PP 主题活动的热潮。9 月下旬至 10 月底，位于海滨的阿那亚礼堂披上了华伦天奴与 Pantone 共同打造的粉红色调。

在该地标活动沿途，位于 theTANG 唐舍酒店的咖啡厅也浸于粉色的海洋之中，从咖啡杯套到冰激凌蛋筒架都染上了粉红的色彩。本次全粉色调的视觉营销，包括“V”标志与重新粉刷的遮阳伞，吸引了众多访客前来参观，让人们在品尝咖啡之余能够拍照打卡。

Burberry

与抖音虚拟形象展开合作

Burberry 为“抖音仔仔”设计全新造型。

图片来源：Burberry

英国奢侈品牌 Burberry 与抖音合作，为后者的虚拟形象提供设计造型。“抖音仔仔”是一款崭新的功能，用户可在线创造自己专属的虚拟形象并开启社交。目前，具备 Burberry TB 专属标识图案的虚拟服装、配饰与鞋履已上线抖音虚拟形象衣橱。时尚杂志 ELLE 中国其中一期的封面便是身着 Burberry 时装的虚拟角色，呈现了当今年轻一代多样化的生活方式，包括露营、冲浪与滑板等。

Bottega Veneta 七夕影片

Bottega Veneta 在七夕节选取品牌的标志性绿色打造浪漫短片。

图片来源：Bottega Veneta

2022 年七夕节，Bottega Veneta 拍摄了一部极致浪漫的短片，以三对情侣为主角，讲述了他们在山东青岛的小巷与乡村之间的骑行之旅。电影的主题为“爱在路上（Love, in motion）”，回应了品牌创意总监 Matthieu Blazy 为品牌 2022 冬季系列提出的概念“动态的工艺（craft in motion）”。

与典型的七夕营销视觉不同，该微电影的其中两对主角为同性情侣，体现了对爱的包容性与恋人之间的化学反应。影片中的七夕限定款产品没有采用红色和心形等刻板印象中的情人节标志，而是选取了 Bottega Veneta 标志性的绿色。影片在微信频道与小红书上的自然搜索量十分可观。

Balenciaga 520 营销活动

Balenciaga 在“520”期间推出复古像素小游戏。

图片来源：Balenciaga

5 月，Balenciaga 推出了 520 主题营销活动，包含一系列社交互动活动与限量系列，受众在官网与线下门店均可参与。其中“5:20 电玩厅”，一个以像素风与逼真音效为特色的虚拟游戏厅，为大众留下了深刻印象。此外，巴黎世家还推出了 520 专属头像与微信表情包，可供用户免费下载。

5:20 电玩厅的小游戏与中国的千禧一代产生了强烈共鸣，让大家回想起童年时期的经典街机游戏，如《小蜜蜂》和《超级马里奥》。这些 520 专属表情包和头像由此受到了许多微信用户的青睐。对虚拟元素的使用，能够助力品牌加强线上知名度、拓宽线上社群规模。

Dior 三亚运动系列快闪

Dior 推出的 Dior Vibe 运动装系列。

图片来源：Dior

1 月，Dior 推出了 Dior Vibe 运动装系列营销活动。该系列覆盖了全款运动装，包括紧身裤、拳击短裤与运动内衣等。在中国，Dior 发布了一系列中国女性运动员的健身教学视频，这些运动员包括速度滑冰运动员张虹、冲浪运动员刘丹、击剑运动员孙一文与体操运动员张豆豆。1 月 14 日，Dior 与行业领先健身器材供应商泰诺健共同携手，在三亚艾迪逊酒店打造了该限定系列主题的实体快闪店。

作者｜吴文卓

译者｜熊猫译社 陈书陶

编辑｜Mos Wu