铱星导读

为了争夺年轻人，越来越多的品牌开展花样十足的营销模式。这其中，既有近期的Nike x Tiffany走到了一起，推出跨界联名系列；也有2022年出圈的瑞幸 x 椰树、喜茶 x 藤原浩、MANNER x HR赫莲娜等跨界合作，大润发的玩梗文案、肯德基的可达鸭音乐盒、蜜雪冰城的雪王“黑化”等，重塑品牌整体形象之余，也让大众眼前一亮，收割了一波波流量。

来源 | 铱星云商新媒体中心

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跨界联名成主流

近期，为庆祝Nike标志性鞋款Air Force 1诞生40周年，Nike与LVMH旗下美国奢侈珠宝品牌Tiffany达成合作，推出联名款球鞋Nike x Tiffany Air Force 1 1837，及以此次合作为灵感的纯银配饰系列，产品发布日期定于3月7日。

作为美国最具代表性的运动服饰品牌与奢侈珠宝品牌，Nike和Tiffany合作的广告不仅在官方社交媒体账号露出，还出现在了《纽约时报》的大封面以及内页广告位。有业内人士表示，如此大规模的宣传意图非常明显，Nike和Tiffany二者都想借此次联名复刻“年度鞋王”的神话，吸引更多的年轻消费者。

值得一提的是，自2021年1月被LVMH集团以158亿美元整体收购以来，Tiffany将跨界联名玩出新花样。今年1月5日，Tiffany携手集团旗下意大利奢侈品牌Fendi打造“The Tiffany Baguette”联名系列；此前携手纽约潮牌Supreme打造联名系列；推出首家联名餐厅Petrossian at Tiffany等，让其持续在社交媒体上出圈，并保持一定的话题度。

回到国内，跨界联名也是不少国产品牌的心头好。继2021年瑞幸 x 椰树推出的“生椰拿铁”火爆全网、实现1 亿杯销量之后，二者又在2022年开展新合作，打造年度新品“椰云拿铁”，并联合推出2款限定纸袋和1款杯套，点燃了网友二创热情，纷纷DIY旺旺、AD钙奶等后续联名，还将包装改造成手机壳、纸巾盒，为瑞幸带来远超市场预期的效果。

喜茶更是营销界的“老玩家”，各种玩法层出不穷。去年4月，喜茶携手知名街头潮流引领者藤原浩共同发起“黑 TEA”限定企划。此次跨界合作以黑色为主色调，融入藤原浩标志性的闪电符号，覆盖品牌视觉、产品与周边，如喜茶结合桑葚系列产品、莓莓系列产品和黑色元素限量供应“酷黑莓桑特调”联名特调，同时打造了随行杯、艺术杯等限量周边。

而在《梦华录》热播期间，喜茶推出一系列联名活动，如在产品上推出紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶两款定制联名特调茶饮，主题门店内更有调饮师现场致敬于茶汤上作画的“茶百戏”的技艺，让观众体验沉浸式追剧。去年10月，喜茶还与《甄嬛传》联名，推出喜茶饮品甄奶·雪酿含翠和甄果·大橘画梨以及周边产品。

品牌们通过跨界联名的方式，打通两边粉丝的消费兴趣，可以吸引到更多人关注，购买相关联名产品。在这个“ 联名”的时代，良好的跨界联名实现了1＋1>2的效果，提升品牌的曝光度和知名度，甚至打破圈层次元壁。

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常见的品牌营销手段

随着Z世代逐渐成为消费的主力军，其地位显而易见。为了能够吸引Z世代的眼球，品牌们不仅仅注重打造优质的产品和服务，还对营销的热度持续攀升。除了跨界联名之外，越来越多的品牌营销手段层出不穷。

✦ 代言营销

近日，国际奢侈品牌DIOR通过全球主要社交媒体平台官方账号宣布迪丽热巴为品牌大使，并发布由摄影师苔丝·绫野掌镜，由迪丽热巴演绎的LADY DIOR 95 22手袋广告，在社交平台上掀起高讨论度。此前，奢华护肤品牌HR赫莲娜在120周年之际邀请品牌全球代言人王菲，携手国际顶级导演王家卫打造的一支堪比电影质感的极致大片，也让人直呼“再现神仙合作”。

粉丝经济时代下，品牌与明星往往通过代言的方式，寻求达到互相成就的效果。对于品牌而言，通过把企业、品牌、产品与代言人建立联系，利用代言人的影响力开展代言营销，可以快速提升品牌的知名度和影响力，同时还可以利用粉丝经济实现高转化。

✦ 玩梗营销

提及玩梗营销，不得不说的是大润发的创意文案。去年6月，深谙疫情下上海市民心理的大润发，把蔬菜通过拟人化用幽默文案的海报表达出来。“冷宫蔬菜”、“超市顶流”等形象的描述，还踩中了消费者的分享欲，大众纷纷拍下图片在网络上引起广泛传播。

不同于传统商超的营销套路，大润发以产品核心，大开脑洞的玩法，不仅给消费者带来满满的惊喜，还不断塑造了其年轻、有活力的品牌形象。“形象有梗”的图文内容，为品牌带来不少话题度的同时，也充分利用大众的分享欲将其二次传播，进一步提升品牌的曝光度。

✦ NFT营销

元宇宙探索的逐渐成熟，让越来越多的品牌借助数字藏品（NFT）营销进入元宇宙。同时，依托数字藏品的“专属凭证”优势，可以吸引消费者的注意并占领消费者心智，这也为品牌营销提供了新思路。

比如安慕希紧抓NFT营销潮流，先后联合黄河山、宋婷两位元宇宙艺术家，以夏日新品芒果酸奶和气泡酸奶为灵感，打造了《芒果园飞行岛》《非同质的蓝：代码之镜》两款不同风格的数字艺术藏品，并在新品上市日对外限量发行。这一模式，既提升了安慕希产品的艺术价值，也带来了“元宇宙”语境下特有的科幻感和游戏感，为新品上市提升热度。

✦ 公益营销

经历三年疫情的变局，健康、公益、环保等成为社会热词，也让不少品牌逐渐承担起更多的社会责任，传递正向的品牌价值观，彰显出爱心和人情味，从而也可以赢得更多消费者的目光，建立起值得公众信赖的形象，实现品牌商业价值的长期化。

今年冬天，天猫洞察到老年人冬季防寒保暖需求，提出“老有所衣”的核心主张，并联合爱德基金会、阿里巴巴公益以及6个天猫服饰品牌，一起发起了帮助老年人温暖过冬的公益活动。该项目选定了黑龙江七台河、内蒙古包头、甘肃礼县、河北张家口石家庄、吉林汪清等寒冷地区作为捐赠标的，向当地老年人发放御寒衣物。

同时，天猫还发起一个名为“老有所衣助老温暖衣”的长线公益宝贝项目。截至目前，已有近10万件爱心商品将捐赠一定比例的销售所得，放入项目资金池，用于长期关注山区老人的保暖问题。天猫这一系列举措，呈现出商业向善的美好图景，也引导大众关注个体背后所象征的群像，让他们的生活能够真正获得长期有效的改善。

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品牌营销利弊谈

回归到品牌营销本身，其首要功能是让品牌展现在大众面前，被消费者认知、认可、熟悉，进而愿意为其买单。因此，一个好的品牌营销策略，可以快速拉近品牌与消费者之间的距离，缩短消费者的购买决策过程。

同时，品牌营销提升的影响力，可以为企业带来较高的利润空间，甚至让消费者形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，不断延长品牌的生命周期。

比如2022年六一之际，肯德基推出皮卡丘郊游水壶、皮卡丘八音盒、可达鸭音乐盒三款玩具，以及宝可梦手提箱和宝可梦小蛋糕。其中，可达鸭音乐盒因自带萌点的舞蹈和用户的创意玩法一跃成为顶流，在多个门店售罄，为肯德基带来一定的盈利增长。

当然，任何事物都具有两面性，品牌营销翻车案例也不在少数，有的更是让品牌陷入“危机”之中，成为品牌未来发展的“绊脚石”。

去年5月21日，奥迪携手天王刘德华发布一则《今日小满，人生小满就好》主题短片。短片播出后备受关注，尤其是其中的文案好评如潮，迅速火爆全网。然而，抖音博主“北大满哥”对比举证“小满”文案抄袭，随着事件发酵，奥迪最终在官微和微信号等平台撤下“小满”宣传片相关内容，并向刘德华、北大满哥致歉。这一事件，在一定程度上影响了奥迪的品牌名声。

而对于追求创意的品牌来说，创意的好坏直接影响品牌形象。膜法世家的“海豚贴贴”电梯广告也引发争议。在这个视频中，一只小海豚以尖锐的“海豚音”讲话，推销以“海豚皮”命名的仿生面膜。有网友吐槽，认为广告中海豚声音诡异，借用动物营销方式让人感觉不适。对此，膜法世家称，很抱歉广告内容引起了一些误会，决定撤掉海豚皮仿生面膜的电梯广告。

更值得一提的是，邓伦、李易峰等知名男星的翻车，让其代言的品牌们上演“公关比拼速度大戏”。比如邓伦偷逃税案件曝光后，解约速度最快的品牌是云米，距离官宣代言人仅过去2个小时。随后，久久丫发布解约声明，菜鸟裹裹还回应“请把菜鸟App更新到最新版本”，GUCCI连夜拆地广……

由此可见，代言人和品牌是双向捆绑关系，作为流量标签的明星，如果出现绯闻或负面消息还是会直接影响到品牌形象，这就需要品牌在选择明星代言时要慎之又慎，尽可能考虑各种维度、尽可能短签来降低商业风险。同时，出事后必须要正面回应，来降低对品牌形象的伤害，速度最快的或许还能借此爆红一下下。

商业观察

将视野转向线下，购物中心不同于以往与品牌简单的租赁关系，如今随着经营和运营模式进一步深化，二者更加依赖，其合作的捆绑也愈发紧密。由此，不少品牌与购物中心展开异业合作，带来众多的营销新样本。

其中，快闪营销是重要的营销手段之一。近日，LOEWE罗意威 x 哈尔的移动城堡特别系列限时精品店空降深圳湾万象城，带来成衣、手袋和配饰等品类，电影中的难忘场景也出现在印花、刺绣、贴花和水晶装饰的成衣上，如卡西法的火焰气味也通过想象注入到同名香薰蜡烛中，呈现出日漫的奇幻世界，引发大众打卡、消费热潮。

紧跟NFT营销热潮，银泰百货与毛戈平合作首发限量版“大典”系列数字藏品后，去年5月20日，包括曼卡龙、资生堂、TOM FORD和I DO等品牌的5款数字藏品在银泰百货天猫旗舰店及线下专柜首发。今年，银泰百货还与超级植物展开跨界合作，联合发布新年限定绿色单品“会开花的新年历”，进一步深化其“绿色商场”形象。

总的来说，在“万物皆可营销”的背景下，无论是品牌自身还是联动购物中心，尽管可以通过营销手段短时间内迅速吸引消费者注意，但真正收获消费者依然要靠产品与服务。因此，要做好品牌营销，一定要先把关好产品及服务，再让营销添砖加瓦，从而为消费者带来更丰富多元的体验。

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