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作者| 明明
编辑| 把青
最近的东方甄选“住在了热搜里”。
首先是股价下行、高管套现的利空消息。从1月26日创出75.55港元/股的历史高点到2月17日报收51.05港元/股,股价跌去了33.5%,新东方在线两大核心高管——CEO孙东旭和CFO尹强接连减持套现,前者2月7日、2月8日出售386万股套现2.17亿港元,后者2月9日减持100万股套现6159万港元,合计套现超2.7亿港元。机构也密集减持。
随后因平谷区政府对突出贡献人才奖励,头部主播董宇辉获赠北京户口、房子和车牌等的消息刷屏。对此,董宇辉本人与东方甄选官方迅速辟谣澄清。2月16日,董宇辉首次直播回应了离职传言与薪酬待遇问题,表示“过得很好,不会离职”,坊间一直流传着董宇辉或将单飞的传闻。
昨日,新东方在线发布公告称,拟实行股份奖励计划,授权限额约1.01亿股,占公司已发行股份总数的10%。此举意在绑定人才、稳定市场信心。如果说下一个董宇辉难以复制,那么东方甄选应当如何构建自身壁垒,找到下一个爆发点?
年初,新东方在线发布公告称,已在当天举行的股东特别大会上投票通过了公司名称更改的决议——将公司名称“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。这表明新东方已经打算彻底转型,重押直播电商赛道。
财报数据也完全证明了这一点。今年1月,新东方在线交出转型直播以来的首份半年报。截至2022年11月30日止六个月,新东方在线总营收达20.8亿元,同比增长262.7%;净利润同比增长207.6%至5.85亿元,由亏转盈。2023财年上半年,以“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收为人民币17.658亿元,占到总营收的近85%,其中自营产品营收超过10亿元。该公司电商直播商品交易总额(GMV)为48亿元。
东方甄选的难题是,至今也只培养出了一个董宇辉。他是唯一抖音粉丝破千万、且带货力最高的主播,其他较火的几位主播,顿顿、yoyo、明明粉丝数均在百万级。
春节前后,董宇辉共有17天因休假未直播,加上“回忆局”视频未提他,牛排包装上的漫画小董头像消失,自称“丈母娘”的粉丝们对此忧心忡忡。飞瓜数据显示,2月8日董宇辉年后休假归来的首场直播,总观看人次达到909万,直播间最高在线人数为19.2万,新增粉丝2.8万。新东方其他主播的在线人数仅维持在一万左右。他没回归时的GMV在500万-750万元之间,董宇辉直播的两个小时内,直播间GMV飙升至1000万至2500万元。二级市场反应也证明了这一点:董宇辉辟谣离职,推动股价在连续4个交易日下跌后迎来上涨。
头部主播“功高盖主”,MCN机构对其深度依赖的案例,在业界十分常见。李佳琦停播期间,有接近美ONE的人士表示,“李佳琦每断播一天,美ONE的损失都是千万级别的,尤其是618活动期间,停播对美ONE的冲击更是加倍。”罗永浩“退网”后,据新抖数据显示,2022年7月-9月,“交个朋友直播间”均未进入抖音带货月榜TOP5。
另一个案例是李子柒和微念,双方最终走向对簿公堂、两败俱伤的局面。达成和解后,据企查查,2月2日四川子柒文化传播有限公司(以下简称“子柒文化”)发生工商已变更。杭州微念已退出股东行列。子柒文化同时新增股东蒲倩云,持股比例1%。目前,该公司由李佳佳(李子柒)、蒲倩云分别持股99%、1%。李子柒成功夺回“李子柒”品牌的控制权,但暂时不打算复出。
董宇辉是否会成为下一个李子柒?目前来看大概率暂时不会。
目前来看,双方在待遇方面基本达成了一致。董宇辉在直播间表示:“不敢休了,再休都离职了。”“(2022年)6月多,俞老师和孙老师就跟我聊过了。我现在的薪酬是集团高管级别的待遇,非常满足。老头(俞敏洪)承诺给董宇辉发一股,发了,而且还挺多的。具体我不能说,公司要求保密。”“除了个人待遇,还有其他更重要的事情值得关注。”
另外,俞敏洪和董宇辉有着相同的家庭背景以及追求目标,相似的文人气质和知识分子理想。两人同是出身农村家庭,认同直播助农的理念。价值观层面的契合能够保证双方携手走得更远。
在分道扬镳之前,东方甄选需要做的是“去董宇辉化”,现象级超头主播虽然难以复制,但打造出一批腰部主播承接流量还是能做到的。为了避免风险,业界大部分采用打造矩阵、练小号的模式,就连此前All in 李佳琦的美ONE都开始走起了矩阵化路线,先后推出“所有女生”“所有女生的衣橱”直播间,助播旺旺的走红,也让外界揣测她是否有单飞可能。
东方甄选则在抖音开设了六个直播账号,形成直播矩阵,涉及农产品、食品、图书及生活用品。主账号近3000万粉丝,东方甄选之图书、东方甄选美丽生活及东方甄选自营产品已合共吸引超过700万名粉丝。
“双减”政策之后新东方老师们被迫转型,平台流量扶持下,“无心插柳”的双语直播成就了东方甄选和董宇辉的爆火。其走红刚好对应着特殊节点契机:彼时,李佳琦停播,罗永浩退网,头部主播缺位,抖音需要打造下一个超级直播间。
另外,直播电商下半场逐渐分层,告别早期的野蛮生长和同质化时期,转向圈层化运营,有优质内容输出的知识直播,吸引了一部分对深度差异化内容有需求和向往的人群。
其打法不同于传统MCN,不买量也没有主播分成。CFO在财报电话会上表示:“我们不是一个单纯的直播带货公司,也不是一个MCN公司。第一,我们确实没有买流量,相比于其他的直播带货公司,我们省了市场费用的钱;第二,我们又不是MCN公司,也没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低,或者说几乎没有。”
但互联网永远在追逐着新的热点概念和风口,直播电商行业更是永远不缺乏泡沫和资本推手。尤其是东方甄选高管减持等新闻后,对标遥望科技百亿+的市值,外界开始质疑700亿的估值、60倍的动态市盈率是否过高,从GMV数字来看,半年48亿,远远不及李佳琦、薇娅携手在2021年双十一预售首日砍下的200亿,与超头主播还有着很大的差距。其股价最近坐上过山车,暴露出一系列潜在问题。
中信研报便指出东方甄选存在以下风险:公司短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多,存在回落风险;公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证;直播电商和教育行业政策变化风险;直播电商业务流量下滑或流量成本上升的风险;主播团队流失导致流量流失的风险;产品质量或品控问题导致的声誉风险;培训业务招生不及预期风险等。
飞瓜数据显示,最近一个月内,东方甄选场均观看人次已从千万级下滑至三四百万,月销售额也从顶峰期的7亿元,跌至预计2.5亿-5亿元,GMV跌幅高达六成。这意味着东方甄选面临着流量触顶的可能,考虑到抖音去中心化的分发机制,以及日新月异的网红更迭速度,新东方老师们急需找到新的“兴奋点”。
去年8月,东方甄选、抖音官方双双否认了抖音平台限流的传闻。东方甄选曾经有过解绑抖音的尝试,在微信、小红书、天猫、京东等平台都有布局,并推出了独立APP。但目前尚未有太大成效,目前,天猫、京东、小红书粉丝分别为7.2万、2万、57.9万,独立APP也没有做起来。是以直播间与抖音平台仍将继续深度绑定。
东方甄选所选择的农产品单一品类,以及自营模式,决定了其利润率不会太高,远低于李佳琦主打的美妆品类,这是影响其财报数据的原因之一。生鲜品类损耗大,运输保鲜成本较高,且难以保障产品质量标准化。据报道,2022年6月,便有消费者反映,东方甄选售卖的桃子出现霉烂长毛情况。去年6元一根的玉米,也曾将其推向舆论的风口浪尖。
财报电话会议上,分析师马莉提到:“60多款自营产品贡献了10亿多的收入,而根据报表分拆后毛利大约是25%。”对比新东方在线“自营产品及直播电商”的毛利约为42.5%,能够看出自营产品利润率不及第三方产品利润率。
对此,东方甄选的应对之策是加大供应链建设,加大对农产品的控制力度,减少签约而是选择入股。截至2022年11月底,东方甄选提供的自营产品已达65种。今年1月,东方甄选还宣布投资1752万元,用于自营烤肠的工厂扩建,该工厂位于河南焦作,占地达1.4万平方米。工厂扩建后,主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品,2023年初期投产预计年产1.8万吨。
有传闻称,新东方在线公司内部一直在研究Costco、山姆超市等案例,这意味着它对自身未来的期许更近于会员制的“电商超市平台”而非MCN机构。这注定不会是一条好走的路。它能构建出自身护城河,讲出新的故事吗?
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