什么是小红书媒介？

请大家试想一个问题，如果有一个不错的品牌，对广告有一定的预算，对每个客户有一定的返佣，让你来推广，你会找什么样的博主？做什么样的内容？

大家好，我是 In，曾经在上海一家 500 强外企市场部工作过 7 年，2019 年生完孩子后，发笔记成了一名母婴博主，产假期间发展了 5 万粉丝。

但产假结束后回公司上班，在工作卷度下就没有继续在小红书发文了。

2021 年，英国设计师朋友回国做品牌，让我做她的野生 PR，预估收入会超过工资，于是我辞职做了 PR。

然后做着做着，PR 工作越做越大，开始找我们的品牌也越来越多。

从刚开始的一个人就是一个团队，到公司有 40 多名员工。

刚开始做 PR 那会儿，我本人在内容的质量上会把控很多，也时常在做内容破局，所以在小红书端跑出了很多 KOC 爆文。

比如 4 万粉母婴博主一条笔记 90 多万小眼睛，直接让上线新品淘内搜索指数大幅度提升，超过了竞品 2 倍；

又比如看到流量趋势的 KOC，都是第一个挖掘出来找他们推广，一个 6000 元的 KOC，一条推广笔记 130 万小眼睛，CPV 低到 0.005。

2022年，我们开始破局为客户服务小红书付费媒体、抖音、知乎、B 站等更多元的内容。

目前服务客户，在国际品牌和新锐品牌两者之间平衡。国际品牌走量养团队，新锐品牌跑对投放效率。

可能有些做品牌的老板和主理人，也有些希望入局做媒介赚点外快的同学，我在这里分享媒介投放的一些经验给大家。

如果你正在做品牌？

01

自投还是外聘团队投？

外企一般没这个烦恼，都是外包给 agency 来合作。agency 的选择上也有采购和用人部门多方的考核标准。

新锐品牌可基于自身情况入手：

团队有懂内容的，完全可以自投，设立好激励机制，一个懂内容的同学甚至只要带着实习生做，都能做好；

团队里短期内无人懂内容，建议先外部找机构。

选择机构时候，大的平台式的 agency 和 MCN 可以规避，原因是平台为了利润多方从 MCN 采买达人，内部养人多，还是会有些水分参合在里面。

每家 MCN 无论多大，自家达人还是有限，无法一家完成投放。

02

如何做出好的内容？

目的导向

基于不同的投放目的，要有不同的投放模型，如以下模型是学习星图STAR做内容。

做投放前，先要想清楚自己的目的是什么，不能既要又要还要。

孰能生巧

另外就是多刷同行业、同类目的爆文，前期就是模仿。在模仿的过程中，自己每天记录各个类型笔记的效果。

细节复盘

如果是种草目的，一定要看对应的淘宝搜索指数，把能带动搜索的内容挖出来（关于这个，我们找人做了个线上系统，上传后自动监测）。

信任合作

我服务过很多客户，做下来效果最好的是客户懂又信任合作方，双方可以激发更多的灵感；

其次是客户懂指导合作方，不给合作方余地，自己是 planner；最差的是客户不懂还有过多甲方气质。

01

如何判断你适不适合做PR?

● 能不能发现小红书或者抖音上，哪些内容是广告；

● 能不能说出最近适合的内容热点；

● 随便想一个产品，如果让你来推广，你会找什么样的博主和做什么样的内容；

● 每天刷红抖的时间有多少，是不是真的热爱内容。

这些都是我们面试时会问 PR 的问题。

02

如何找到合适的达人？

鉴别水号

下面是我们整理的小红书-水号鉴别标准：

什么达人合适？

前期不知道怎么找，除了客户的 brief 仔细看，看历史客户投放过的达人类型外；还可以看做的好的竞品是怎么投的，从千瓜上都能拉到数据。

熟练后，好的媒介，可以不看数据，靠手感直接捞人，甚至帮品牌找到很多其他同行没有做过的破局 KOL。

快速找到达人的方式：

• 进达人群

如果自己写小红书笔记，会遇到一些同类博主，可以给他们在评论区互动，相熟后加微信, 找到有群的达人，进相关领域达人群。

• 联系到A达人后，让A达人推荐另外达人，这个裂变很可观
• 进 PR 群

如果接过小红书广子，可以让相熟的 PR 拉进群（PR 群里的达人一般质量比较偏低，只能应对初阶客户，高阶客户无法应对）

如何联系达人？

除此之外，还有很多小技巧。

如何增加通过率：

● 可合作品牌要多写你要联系的达人感兴趣的类目；

● 发邮件和加微信时间要对，年轻的 KOL 晚上联系通过率高（白天忙工作，晚上才出来，有时候是深夜）；

● 母婴 KOL 可以尝试早上（伺候熊孩子之前）。

如何快速加到更多人：

● 加到一个博主，就让他给你推荐他的朋友，这简直太快了！

● 利用 MCN，MCN 手里有很多博主资源，多买甚至可以有折扣；

● 最高阶的玩法是和博主成为朋友，混进那个圈子，比如我自己，母婴达人几乎很容易就能获得，且合作后大家的满意度都很高。

03

如何获得媒介生意？

进入这个圈子的方法有很多种，只要实现了 0-1 第一步的跨入，后面的路会越来越顺利，单子也会越来越多。

认识上游 agency 问对方要外包项目

江浙的 agency 人力成本高，很多 agency 在旺季缺人的情况多，到了大促旺季，会外包项目出来。

如果没有相熟的 agency，可以在「BOSS 直聘」找找类似媒介的工作，问对方是否接受线上兼职。

同样的方法，小红书上有很多 PR 号、MCN 号，可以私信对方，问是否需要兼职 PR。

创作各个类目笔记爆文内容

垂直的爆文内容，一般会接到商家广子，在接广时，可以问询商家，自己也认识很多同类达人，是否需要帮忙更多达人，可以外包一并报价。

私信商家品牌号

私信小红书商家品牌号，毛遂自荐推荐自己做媒介运营，大品牌可直接 pass，一般不会通过这个渠道招聘 vendor，本土小品牌可尝试。

04

如何给品牌做合适的内容？

品牌的信任感

对方信任你的专业，也愿意分享内部投放数据，不然就是瞎子摸黑走路，只有前端互动和阅读量，没有任何后端数据。

熟练的手感

多看、多刷、多积累。不仅是 KOL 和内容的积累。内容要刷全网，因为优质内容都是互通的。

另外，市场投放的上层框架也要有，也就是策划（planning）能力。

别的地方也有很多课程资源，比如得到上梁宁的课、华杉的课、蔡钰的商业观察。

05

媒介注意点

对客户

● 规避合作风险

-要求预付：与新客户对接时，需要对方预付 50%+ 兜住成本，以防事后不付款。

-合同细则：与合作方一定要签合同，里面几处细节要注意——达人是否免费授权、达人内容出现侵权风险是否由 PR 背责、达人内容可留存时间、付款时间账号形式等都要确认清楚。

*特别注意，KOL 素材不是免费或者无条件可以给品牌使用的。

*尤其是未成年 KOL（萌娃、初高中生等）素材要特别注意，被品牌用来做成素材在店铺宣传时带「代言」等字样，如果被举报会有未成年人代言的风险和广告费 1-4 倍罚款。

● 掌握时间进度

-制作进度表

执行前：预估每个 keymilestone 的时间，提前和客户沟通好。

执行中：记录每个 KOL 的进度表，是否寄样、交初稿、发布（自己不容易遗漏，也让客户知道进度）。

-避免多次改稿（审稿前做）

-Keymilestone 确认

在前期就要和客户 align 好容易出现认知分歧的地方：

如产品必提的卖点及产品的展示方式（例如拍摄产品细节，产品部分的视频出现时间，产品部分时长等等）；

如为合集，需要提前和品牌确认合集产品、排除竞品（合集中的产品需调性一致）；

如果对 KOL 的调性和拍摄服装有要求，需要提前确认拍摄服装等。

以上具体要看这个客户的需求，客户的需求很可能是一次次冒出来的，所以好的媒介看重挖掘客户需求、提前规避风险的能力。

-事先沟通可修改的次数：一般建议 2 次内。

对达人

● 规避双方认知不同

-询价时要明确价格细节

价格形式（抖音：走星图/不走星图——视频；红书：报备/非报备——视频/图文）；

是否含税；

是否保价到合作档期、返点是对公或对私（对公需问清返点税点哪方承担），并且告知达人合作中无法避免的点，询问其是否能接受；

确认合作后，把确定的形式和价格再微信让达人确认。

-格式参考

-Brief 到位

Brief 中文件不是丢给 KOL 就完了，要把客户注重的点和容易出错的点，再微信单独拎出来沟通。

-审稿过程

1

审稿阶段（时间线请绕开双休，尽量从初稿到发布档期留足三个工作日）

2

稿件名称（脚本、图文）：稿件命名需统一，在达人交稿前通知其命名格式（一般名称中包含品牌名，达人名及达人属性（KOL 或 KOC）），同时一次过的可能性不太高，需用「初稿」「修改稿」加以区分。

3

稿件内容：脚本——检查达人的稿件中是否有提及必要的卖点，逻辑是否顺畅，有无语病，太过平庸的脚本可结合当下的流行趋势、达人以往爆文或做出一些新鲜的内容创新，一同给到品牌完善脚本。

4

图文——文案和标题需仔细审核，图片需美观清晰。

5

视频——脚本反馈给达人时，再重复一遍品牌重视的点（例如产品细节的拍摄，美观清晰，时长），视频按照脚本定稿的版本来拍，检查画面和卖点是否对应，视频节奏不可太慢，否则可看性不强。

Copy 审稿流程和 Tips：

-数据复盘

发布后，关注笔记或视频的数据，针对爆文做出总结，有些爆文路径是可复制的， 时刻总结，后续放大。

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作者：In 小红书媒介负责人