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来源:知家DTC
知家DTC是五菱汽车用户运营战略的重要合作伙伴。近两年来,我们通过管理五菱车主用户池,以线上活动为载体,进一步挖掘车主中的KOC(关键意见消费者)与KOL(关键意见领袖),为五菱培育最具价值的超级用户,同时促进品牌忠诚度与用户口碑的双重提升。
在2022虎年春节时期,知家DTC以节日热点为契机,引导五菱全球用户参与共创活动,通过征集用户拍摄上传春节祝福短视频,借助五菱用户IP、KOL、KOC、五菱车主社群、五菱粉丝社交媒体实现全网涟漪式传播。
本次活动不仅有效激活五菱存量车主活跃,更通过私域撬动公域传播,让品牌声量得到最大曝光。
下面,就为大家复盘该案例的整体思路与执行效果:
本活动发生在虎年春节期间,品牌方需要借助春节热点,发动一场能让五菱用户高度参与的活动,不仅要让活动形成强曝光与渗透,更要让品牌与用户产生深度情感连接。
由于用户层级和沟通难度不一,本次活动最大挑战是如何征集1000个视频这样的量化指标,并指导用户按照我们的思路去参与短视频创作与发布全过程。
因此,为解决以上难点,我们将充分利用五菱用户IP账号、五菱车友社群等公私域联动渠道,实现活动内容精准触达。
同时,我们将对五菱用户实施分层运营策略,针对不同级别的用户,采用不同内容结构与激励方案,降低前期短视频征集难度。
根据知家DTC“品效销”全链路增长模型,我们将分别采用三大策略来优化各营销路径:
品牌曝光:通过整合公域与私域流量渠道,让品牌声量得到最大化传递。
效果升级:在除夕夜进行社群互动与视频发布,吊足用户胃口,激发社群活跃度,有效提升用户与品牌的情感连接,提升品牌口碑。
销售转化:以活动为吸睛手段,将五菱用户IP的粉丝引入社群,形成潜客线索,同时在活动后进行商机转化。
同时,为降低活动沟通成本与难度,我们将五菱用户分为三类人群,分别为:
五菱核心KOL/KOC用户
五菱车友/活跃用户/五菱内部员工
五菱外部粉丝
针对上述三类人群,采用不同沟通方式与激励方案,以此实现差异化运营的目标。
五菱KOL/KOC、五菱全球车主、五菱社群粉丝、五菱用户IP账号粉丝、五菱内部员工
私域:微信社群、视频号、LINGClub APP(五菱车主客户端)
公域:抖音、微博、小红书
▶ 借势春节热点 将活动融入节日特色
短视频祝福烘托节日欢喜气氛,全网渗透给足用户仪式感;将活动高潮放在除夕夜,通过陪伴用户互动,实现品牌与用户的深度情感连接。
▶ 公私域联动 有效整合精准渠道
通过微信社群、五菱车主客户端实现存量用户高效触达,借助五菱用户IP账号(微信、抖音、小红书)将公域潜客线索引流至社群,为后链路销售转化赋能。
▶ 全民内容共创 引爆公域品牌声量
活动期间,我们将PGC与UGC品牌内容相结合,不仅筛选优质UGC短视频制作成PGC短视频合集,更鼓励公域五菱用户广泛参与话题,自发将UGC短视频上传至个人社交媒体,实现品牌声量全网强势渗透。
▶ 有效运用积分体系激励 活动ROI高
运用五菱现有积分体系进行活动激励,以低成本撬动高流量;通过红包雨有效促进社群活跃,以低成本拉动用户好感度。
1、活动准备:策划视频征集与用户激励方案,准备图文、海报、话术等用户沟通触点工具。
2、用户邀约与沟通:通过企业微信群发触达用户,传递活动内容并收集视频素材,同步联动五菱短视频IP账号发起在线征集。征集节奏:重点用户沟通50人/天,素材回收100条/天。
3、合集视频制作:选取超级用户拍摄的优质素材,制作合集版短视频。
4、除夕夜互动:在1月25日除夕夜发布视频,同步在社群进行小额+大额两轮红包雨互动,并发动春晚节目话题互动,促进用户活跃,将活动推向高潮。
5、短视频投流:五菱用户IP账号群发祝福语,并在抖音和微信视频号进行投流传播。
1、五菱核心KOL、KOC用户:
预计征集100条,激励规则:按投稿时间排序,前100名用户可获得一定的五菱用户积分奖励(以下简称:LING值)。
2、五菱车友群用户、活跃用户与五菱内部员工:
预计征集400条,激励规则:(1)车友群群主激励:联动各地车友群主,收集车友群中的视频素材,收集满10条、30条和50条分别奖励不等LING值。(2)活跃用户激励:按投稿时间排序,前400名用户可获得相应LING值奖励。
3、五菱外部粉丝用户:
预计征集500条,激励规则:(1)按规定要求,由五菱外部粉丝自行带话题发布至社交媒体账号,根据实际发布时间进行排序,前500名发布的粉丝用户可获得对等LING值的现金奖励。(2)粉丝亦可参与投稿,经工作人员审核后进入合集的作品,可额外获得LING值奖励。
1、私域邀约用户:1000人
私域激活用户:3000人+
私域视频提交人数:1300人+
私域活动参与率:43%
2、公域话题声量:
#五菱有你如虎添翼 #和五菱一起虎虎生威
外部合作KOL:10个
抖音总播放量:15亿+
微博阅读次数:3亿+,互动次数:21万
小红书浏览量:173万+
短视频播放量:2500万次+(抖音+视频号)
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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