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营销管理中那些诡异的“玄学”
2023-02-12 14:22:00

营销中最出名的“玄学”,应该就是成龙大哥的“代言魔咒”了:代言谁,谁就“出事”。

有人解释,说这就是偶然事件,是概率问题,“封建迷信”要不得。这还真只知其一,不知其二了,里面有玄机,咱放后面说。

多年前,我们选择形象代言人,在周迅和徐静蕾之间纠结。

当我们列出了两个人的报价、形象分析、受众分析、市场影响力等各个要素,仍然难以决断的时候。叶茂中先生用一句话让老板下定了决心:

“用周迅,周迅这几年代言的产品都火了。”

再看一个身边小案例。

某企业一个产品负责人想辞职,营销老总找到我,说这哥们是个人才,看看能不能想办法把他留下,您是外部人员,有些话好说。

因为工作关系,我本来就跟他一些工作接触,这次特意了解了下,也跟本人做了交流:

这哥们业务能力很强,在公司也做了三四年,经手几个项目都做的不错。但脾气有点梗,产品人恰恰又需要多部门协作,跟公司很多人搞得不太愉快,他自己除了工作方面跟老板也没什么交集。几年下来工资也没怎么涨。

自己不爽,觉得跟老板提升职加薪也没啥希望,干脆辞职算了。

我跟营销老总说,我不参与公司内部人事关系,但如果老板主动问到,我会给一个“挽留”的建议。

果然,没过多久,老板就跟我谈起这个人了。我就把之前了解到的情况,如实讲了一下。最后,我讲了一句可能彻底改变这个不得志的优秀产品人在公司境况的话:

“X总,我觉得这是一员福将。”

几年过去,如今这兄弟已经成为了该公司高管,跟老板的关系跟周围同事关系也和谐多了。

是不是很不科学?判断一个人的岗位匹配度,给企业选代言人,不应该是科学全面系统的分析吗?不应该是各种匹配度模型、各种SWOT分析吗?

最后怎么就靠玄学解决问题了呢?

这里有个关键词叫“心气”。

营销管理中那些诡异的“玄学”

回到最有名的“成龙代言魔咒”。

只要我们稍有点科学常识,就知道一个代言人跟企业最终成败,并没有必然关系,一两次失败是偶然因素。

但如果总是失败,并且这个“魔咒”被很多人熟知,那就不是简单巧合了。

它确实就会“灵验”,而且知道的人越多,越“灵”。

做企业,极少有完全一帆风顺的情况。如果你采用了一个被一些人认为“触霉头”的方式,比如用了成龙大哥做代言。当你顺风顺水时候,啥都不耽误,一旦有些不顺利,就会有人犯嘀咕:是不是因为这里不对当?

如果老是不顺,再头铁的老板都含糊。即便老板不含糊,团队里这种想法也会越来越多,最后心气都散了。

在一些比较在意的企业,你要敢提用成龙做代言,或者弄个乌鸦给人做企业logo,可能会被人打出来。

罗振宇是非常厉害的企业家,几乎凭一己之力开辟了互联网知识付费的商业赛道,但有两件尴尬事却是老罗绕不过去的。

一个是老罗也陷入了成龙大哥式魔咒,总是“看好谁谁倒霉”。这会直接影响他的广告收入。

二是“得到”把自己的标识换成“猫头鹰”后,无论市场影响力、用户活跃度、企业利润还是估值,都一路走低,连续N次IPO未果,市场欢迎度也大不如以前。

随着市场的走低,“罗辑思维”和“得到”开始有了很大争议,被一些人诟病为“智商税”、“贩卖焦虑”、“割韭菜”。更可怕的是,到了2023,这个争议也快没有了。

猫头鹰跟乌鸦一样,在民间被视为“不祥之物”、“报丧鸟”,老罗就是头铁不信邪,还特意解释在西方代表“智慧”,是“灵鸟”。据他自己说全公司很多人反对,设计师们都恨不得集体辞职,而老罗就觉得无所谓,勇气也实在“可嘉”。

但这事跟成龙大哥的代言一样,本来没啥必然关系。

你一直一帆风顺不要紧,一次两次不顺利不要紧,要是老不顺,就难免有人议论有人嘀咕。再严重了,说不定还影响用户心理。

本来指望学点知识升职加薪呢,怎么还被“优化”了呢?是不是被这夜猫子给“妨”了?

坊间传说,京东当年选logo,一开始选了条“鱼”,后来有人说“猫吃鱼”。刘强东当即就把方案给否了。

要这事是真的,那老刘比老罗“识相”多了。

人人都喜欢确定性,它对心气影响最大。

心理学家会告诉你,“帕瓦罗蒂钉子”的故事,“乔丹北卡短裤”的故事。

营销专家会告诉你,“人头马一开,好事自然来”的巨大市场威力,“旺旺”凭着一声声的“你旺我旺大家旺”赚得盆满钵满。

利用人们追求确定性的心理,各种“小迷信”一直都是营销、传播乃至社会管理中的有效工具,也是互联网上重要的流量密码。

企业家,面临的不确定性要比一般人更多更大;而一个组织,面临的不确定又比企业家个人更大。

一家企业,一个组织,无论看似多么强大或者渺小,无论当前高歌猛进,还是低迷徘徊。一定要告诉自己,告诫自己团队,小心翼翼维护企业的心气,哪怕有些看上去幼稚可笑,也要心存敬畏。

一旦心气散了,队伍就不好带了。

朱序一句“秦军败矣”,能让前秦90万大军魂飞魄散;而“八瓶三株,喝死一条老汉”则直接导致三株帝国崩塌。

一战期间,一队800人的德军在阿尔卑斯山迷路。在困了五天,队伍面临崩溃的时候,他们发现了一张地图,依靠地图的指引,他们又行走了八天,终于走出了大山。

事后他们发现,那张挽救了八百人性命的地图,居然是非洲某山脉的地图。跟他们刚刚走出的这座大山一毛钱关系没有。

这不是玄学,恰恰是地道的科学。

假地图带给他们的是希望,是士气,增强的是信念和凝聚力,避免的是喋喋不休的争论,避免的是因为意见分歧带来的团队内耗。

这一切,老苗都称之为“心气”。

一个老板,不一定要去搞烧香拜佛,但一定要和团队一起,注意维护和建立心气。

气可鼓不可泄,劲可提不可松。告诉自己和团队:打击士气的事情千万不要做,不信邪的事情千万不要做。在你顺风顺水的时候,它或许看不出什么,一旦遭遇挫折,之前再小的裂痕,再小的针眼,都可能会断送你最后的希望。

心气没了,心病就出来了。

我们说“相信相信的力量”,我们说“乐观者容易成功”,有时候真的就是一口气而已。

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