文：王智远|

人们都说，消费方式发生转变。

单从营销层面看，具体转变在哪？却很难瞬间说出一二。

日本中生代国际平面设计大师原研哉（Kenya Hara）有段论述认为，这个时代中，设计的使命，不再是激起人们购买自己不需要物品的欲望，而应当，提出一种“社会共同伦理”。

今后营销面临课题，并非在于“如何生产吸引人的产品”，而是如何树立一种，让人们能感受到物品吸引人之处的“生活”显得格外重要。

消费最终成熟形态，是一个将消耗(consumption)转化为自我充实（consummatory)的过程，如第四消费时代作者阐述那样，消费社会本身，以及消费者的极限承受能力已经被用尽，用户开始关注物品背后所承载的“价值观”。

讲真的，物质欲望带来满足感，仅建立在其未满足的阶段，一旦欲望实现满足感消失，用户会对品牌这种极端讽刺的智商税感到厌恶。

这背后不仅是大时代变革，一大元素也体现在，“自我意识崛起”思潮下，“消费者”正向“创费者”转变。

阶段的转变

上世纪70年代末，日本人均GDP达到8000美元以上，人们的幸福感不再随着收入增加，而增加，同等消费理念开始进入新阶段。

那时，唯一时尚购物中心PARCO广场，各种大牌广告呈现“欲拒还迎、模特不只靠脸”来宣告消费者应该追求个性，独立的自我；到了1983年，PARCO集团旗下杂志《穿越》首先提出“创费者”概念。

增田通二是PARCO专务（董事会成员），某日增田对杂志员工说：消费（consumption）是什么？

应该把它分成“消”和“费”两个层面理解，消是买，费代表创造，他们在PARCO买时尚、设计、完全不同在超市买萝卜、白菜，所以，他们是创费者。‍

我国文化属性、消费与储存偏好与同为东亚民族的日本较接近，因此，可以通过对日本消费变迁复盘，来预测中国消费的变革，日本商品消费变迁总体分为四个阶段：

• 生活所需必要商品

• 参与社会生活所需的必要品

• 能带来差异化，表现自我的商品

• 自我启蒙，充实内心的商品

根据《穿越》1983年4月刊中文章《二元化价值标准与“创费”市场结构》描述，首先，商品要保证最低限度“衣食住行”（1912-1941年），然后，收音机、电视机、车等参与社会发展的必要品开始崛起（1945-1974年）。

再者，差异化、表现自我的商品（名牌、流行、皮草），代表个性化主张开始流行（1975-2004年），最后则是物质爆发后，用户开始向内审视，一切回到充实内心的商品上，兴趣、读书、艺术涌现（2005-2034年）。

创费则是第四阶段，时代从私有主义到共享发展，消费从追求名牌回归简单，人群从追求自我到社群意识（从集中到分散，分散到小众)，物质转化为以人为本的精神共鸣。

根据Wind数据显示，日本1975年-2004年的第三消费时代里，该指标重要经历从快速增长，到上下波动过程，数值规模在4600-43440美元区间。

对于国内，2017年人均GDP为8808.98美元，65岁以上老人总比重为11.4%，两个指标分别和日本1979年和1990年相近，据此可以判断，时隔至今5年，我国总体处于第四消费时代初。

《消费社会的四个阶段及消费特征》

那么，两者上存在哪些差异？

消费角度看，第三阶段物质的富有，是人们通过占有欲来实现，极端情况下，通过大量买买买行为获得满足度，同期，比他人持有更大、更贵重、更稀缺物品是大家标榜对象。

第四阶段，人们视穿大貂、奢华派为浮夸，无品牌倾向，朴素、休闲，国货当自强体验式消费成为重要趋势，结婚新老三件交替，家电，小汽车，新能源将普世化。

信息角度看，第三阶段中国正处在社交媒体崛起正当时，满地机会红利，今日头条、公众号、小红书、以及短视频成就一批又一批博主。

大家更愿意借力平台通过探店、拍照来表现自我个性诉求，花+FlowerPlus、爱彼迎、共享单车、等共享主义模式崛起，给生活带来诸多便捷性。

第四阶段，各大互联网平台平权化，创作者呈现长尾状态（The Long Tail），这点与我国改革开放时期个体户创业相比，有类似情况，开店铺做代理被线上化，越来越多创意经济、小而美网络工作室出现。

金融形态看，第三阶段，得益于网络借贷变得便利，蚂蚁借呗、京东白条等为代表的金融产品，广泛存在人们生活中，与传统信用卡相比，年轻人“这月花，下月还”的消费模式，更为流行。

第四阶段，随着80、90后逐渐成熟，金融借贷、数字支付等业务逐渐合规化，面对各方面压力和不确定，年轻人在消费陷阱、铺张浪费、炫耀消费以及等高额利益等内容熏陶下，逐渐熟知各种套路，从感性走向理性，不在相信商家的营销手段。

诚然，我们正站在第四节阶段港口，迎接以产业作为基础设施的下个周期到来。

那么，什么在支撑创费者发展？消费者又如何一步步进化成创费者？不得不思考一个关键问题，创费者与创作者经济，到底存在什么样的纽带关系？

进阶的消费者

创作者一词，大约可追溯到1996年，当年比尔·盖茨在一篇为(Content is King) 的文章中写道：

“互联网令人兴奋的事情之一，是任何人只要有一台个人电脑、一个调制解调器，就可以发布他们创作的任何内容”。

这些特征奠定创作者经济(creator economy) 基础，不知道他本人是否意识到，当年那番话，在今天多有先见之明；同期，他还发出一个警告，“想要让互联网蓬勃发展，必须让内容提供者从自己作品中获得报酬”。

起初，互联网发展是“用户共创制”，上世纪70年代初”程序员文化词典“，基于没有编辑约稿，也没有固定作者队伍和酬劳的条件下，依托程序员群体网络自组织完成。

慢慢的，这种生产方式不断与知识结合，渗透各种领域，诞生维基百科、知识问答的quora、知乎、创造出人人打分，评论的豆瓣；音乐流媒体Spotify、甚至和短视频结合，形成活遍世界的抖音、Tik Tok，与新闻短内容份结合，出现微博、头条、小红书等媒体.....

平台需要发展自然离不开“内容”，用户创造玩法、用户创造价值、基于粉丝创造社群机制，都是用户创造内容的一部分，这些内容，都可以用统称为UGC（User Generated Content）。

然而，UGC对平台有什么作用？

广义上，诸多平台不生产内容，主要目的让用户成为内容生产者，同时内容又决定着读者活跃程度，三者（平台、创作者、读者）刚好形成反哺。

商业化层面，web2.0的互联网平台作为媒介方，永远牵制着上游资本，下游品牌方与创作者；平台将资本、品牌推广的钱，部分作为营收，部分用于激发创作者。

27年过去了，不论在哪些平台，永远是二八法则，社交媒体发展让创作者们亲身经历者一点，国外Spotify上90%流媒体版权费，流入排名前1.4%的音乐创作人手中，排名前1%的主播获得Twitch一半以上收入。

固此看，UGC与平台呈现出密不可分的循环反哺作用，这和Brian Halligan提出的飞轮增长模型（(flywheelmodel)极为相似。

可是，这和创费者有何关系呢？

首先，众所周知，互联网之前品牌方主要通过电视、纸媒、通音频、视频、朗朗上口的宣传片来触达用户；这些内容的产可归属到第三方创意公司，媒体承载宣传作用。

互联网之后内容形式出现多样化，抖音、快手、小红书，通过平台热门话题互动，以及相关卡点音乐，就能激发更多用户参与，结合平台相关内容策略，不仅给创作者带来更多关注量，又能留存用户。

其次，平台发展自然离不开商业化，各种品牌诉求通过平台，会伪装成”软广“来触达消费者，实现所谓的“种草营销”。

最早法国社会学家塔尔德（Jean Gabriel Tarde）在著作《模仿的定律》中认为，每个人都会模仿别人的习惯，这种习惯具备社会人群层级分化，及文化差等特征。

然而，这件事情谁来做呢？

不论明星、网红，还是社交平台草根素人，都能通过文字、声音、美图或视频后的感染力，分享出好玩，高情感饱和度，刺激人们欲望的内容。

再者，平台又提供了创造者赖以生存的市场，成功的创作者使用社交媒体还能分享自己的创作愿景，以及作品，过程中又能顺带创作品牌需要的内容帮助带货，享受平台运营分享的收益。

我们看到别人拥有某件物品后，幻想出“自己拥有时的样子”很容易拔草，所以，种草法可以利用内容创造更多需求，并且用场景满足用户，又能很好的完成整个商业循环。

诚然，当网红测评，种草营销普世化后，消费者就更加懂得品牌背后推广逻辑，由此，便从单纯意义“消费”转变成“既创造又消费”的人。

创费者的特征

提到“消费者”词汇，明显带有一种被动、等别人来影响的意思，再看今天创费者行为，比较自主、精明、有探索精神。

我身边一位美妆博主，和粉丝推荐护肤品，不论从功效、营销创意，都比公司要求的内容专业，综合来看，他们身上有4种特质：

1）更懂用户需求

首先，由于自身是某些品类受众，加上长期在平台生产内容，且有更宽阔信息来源，所以，他们更懂用户需求，更能从使用者视角分享体验，以用户“朋友”身份，对商品进行平白朴实更真实的表述。

他们的视角、发言角度、看待商品利益点梗能和用户行为一体，这种设身处地为用户想的人设，更能建立关系。

其次一方面，在公域平台，创费者内容弱化商业属性，使品牌方得以更好从公域转化成私域，实现品牌用户效应发酵。

另一方面，创费者和KOC（Key Opinion Consumer有相似之处，他们属于自己精通领域的活跃分子，与早期在平台积累一定粉丝量的KOL相比，影响力小、粉丝少，但优势更垂。

2）坚持自我主张

多半创费者想拥有KOL般影响力，但迫于日常有自我主业，或刚从事社交媒体创作，也有许多不足之处，但在学习层面有强大驱动力，表达有主见，毕竟要深耕社交媒体，积累粉丝。

正因如此，所推广产品都会回归“自我价值空间”，不会因为品牌方说好、权威说好，就随声附和；反之，会因为某些东西是否适合自己而觉得好。

我身边一位“创费者”，每次帮品牌创作内容，有一套自我评判标准，她要先体验，然后看推广要求的内容，是否超越自我价值观，与IP调性是否匹配，产出的内容用户能否接受而出发。

所以当下品牌，如果再想通过种草法刷权威、大众好感度，做法明显和当下年轻人价值不匹配，毕竟他们从自我空间出发思考问题，与商业价值无关。

3）追求价值归属

几千块的衣服可以买，不能包邮就不推荐；两万块包包可以买，转头爱企业会员必须借、千元饭可以跟闺蜜吃，外卖必须凑个满减单。

看似不合理的消费观，其实比想象中更理智，创费者眼中把钱分的明明白白，预期和消费心理不一致，就不能做推荐。

不是变成”高奢侈铁公鸡一毛不拔“，而是比起盲目消费的伪精致，认为价格和价值要回归等号。

就像，一瓶矿泉水，本身价格在1-3元之间，如果品牌方要推广20元-30元等水，必须找到准确消费场景以及说明准确理由，把几百块的雪糕放在平价货柜，他们眼中认为，这种盲目是一种不负责。

4）复杂又简单

当下创费者的复杂性，一方面在于，他们并不具备高知学历，思想受短视频零碎知识影响。

他们所认同的，并非传承了五千年古老文化，面对AI、人工智能、各种效率软件崛起，他们认为古代文化知识有些不适合发展。

就像，知道做事要坚守长期主义，努力过后却看不到效果，对方短期主义却赚的盆满钵满；知道年轻要存钱，一月工资下来减去开销，一套出租房都有可能成为难以承受之痛。

另一方面，创费者内心被割舍严重，一位朋友曾告诉我，他自己有很多焦虑困惑，希望年长的人给些支持，换来的却是”指指点点“。

就像，你这样做不对，赶紧结婚生子；你不应该稳定要大胆尝试；这么久没上班，做什么副业，赶紧找工作。可是呢？

这些创费者都知道，你不知道背后他们付出多大精力，依然无法改变，造成建议不仅没有起到帮助作用，反而让巨大烦恼涌上心头。

所以，这种本身对旧秩序存在不满，使得本就缺乏反思和不愿深入思想的人，变得更加愤怒世俗，看似喜欢追求简单生活，实则是一种无奈体现，又不得不硬着头皮前行。

综上四点看来，即能通过社交媒体分享获得价值认同感，又能学点新知识，顺带赚点品牌推广费用，标志着创费是种副业，也是一种生活态度的标签。

回归基础常识‍

卡尔·马克思（Karl Heinrich Marx）说，消费并不完全是动力再生产的过程，真正消费转变，是一种人性恢复过程，面对第四次消费动力转换，品牌到底该怎么办？

1）从劝服到同行

品牌本质意义，是用户对公司所提供产品服务的认知总和，品牌首要任务是角色互换，要从劝服心态，转为同行者。

以往的”劝“，营销功利心极强，德国大众甲壳虫广告，早些年出现过类似问题，广告主题《Think Small》中的营销语，”想想还是小的好，还买大车，你是傻子吗？

尽管时代不同，当年也掀起不少舆论。

用产品进化论观点看，未来商品进入“道具阶段”，人们消费商品，为了更好地扮演某种自我设定的社会、社交媒体角色，就像舞台上的演员，需要某些道具更好地诠释一样，商品将扮演创费者需要的角色道具。

很多品牌当下“劝”还停留在“自嗨层”。

不能理解共创，也无法将道具赋能用户，就像因为低俗广告被罚款的ulike脱毛仪 ，“没有蓝宝石，我不脱”，抛开擦边球，潜在“劝说”太强，让女生自身都觉得尴尬。

科学的劝是调查内心感动和渴望，增加同理心，解决冲突本身，就像keep广告“自律给我自由”，延伸意义，品牌价值主张倡导自律，唯有自律才能获得自由。

还有运动品牌露露乐蒙 (Lululemon) ，“当内心愉悦绽放，世界亦幸福美好”，无印良品的广告“所有设计与机能，都是对生活表达善意”

换言之，品牌必须以创费者为中心思考，帮助他们实现自我在社交平台扮演的角色，然后将商品转化为可感知的信息，与他们同行。

2）从经济到生活

我们已经进入”我经济“低欲望中，消费不在是为了满足，而是“想要”，购物不在是生活的必须，而变成让人感到开心。

年后家里装修后，我爸非要买台55寸数字电视，我说“日常大家都不在家，买他干嘛，要不等等，父亲却说，我们那时候结婚，家家一台，拥有它会让人感到开心。

你看，人的精神向往正在发生转变，与我而言，“买它”，出发角度是实用思维，反之，我爸关注心理、感情，假设用两个字来形容经济到生活的转变，我认为是“简单”。

过去电商平台双11、双12大促，我们熬夜也要等到秒杀时刻，希望通过各种大牌，朋友圈晒账单来彰显自我，当真正到手不到一周，会陷入莫名后悔和空虚中，因为你发现，消费并不能带来幸福感。

现在，人们开始抛弃繁文缛节，和花里胡哨的营销，回归到商品是否实用，衣服穿上舒不舒服，用着舒不舒心上。

那么，品牌归回与生活，追其本源应该是，依托企业经营理念，能否将产品塑造的潜在差异化元素、表达主张、脉络形成一致，用情感共鸣转化为对产品拥有的冲动。

3）从金钱到人情

创费者所理想的社会，是能够加强人与人之间的关系链接，又不受到各方面束缚，这样的社会才能以安定、安心的价值为轴心。

德国社会学家马克思·韦伯（Max Weber）曾说过一段话，“中世纪农民，因为感到自己完成人生有机的圆环，带着满足离开人世，近代人无法到达这一点，他们带着厌倦感离开”。

因为文明社会中，新事物不断涌现，旧事物不断遗忘，这种社会中不存在完成，人无法找到最终意义，所以“生”也将丧失意义，如果消费一直停留在强商业时代，我们终逃不出循环。

据此对品牌而言，我认为，那些无法转化成金钱的事情，应该转化成“意义项”去做。

我身边有不少创费者，每逢六日会AA制邀请朋友做不同沙龙，交流中不但可以碰撞商业火花，又能增加人情。

就像私域，消费者如果不买单，就别强推了，如果转化成有意义的事让其参与，也许某个时段，正是品牌成功的开始，或许，弱化商业是交流的起点。

总结

顺应时代者，细水长流。

自我觉醒与“悦己”，已经成为消费新标签，只有深刻理解创费者内在，才能不断在变化中找到最佳出路，与他们同行。