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2023 年伊始,苹果向开发者们发出通知,表示 ASA 广告的展示份额报告可以通过 Campaign Management API 获取。
意味着开发者通过该 API,可以采用日报或周报的形式,根据搜索词、App、国家或地区来衡量展示份额次数、排名及搜索热度。
事实上,苹果对 ASA 后台的调整,旨在帮助广告主能更直观地了解广告的投放情况及时做出调整。
而 ASA 广告作为 App Store 官方推广渠道,已成为大部分广告主买量渠道之一,这离不开 ASA 广告的广告位多、转化率高、回报率高等优点。
不过,尽管 ASA 广告的优势明显,但外界对 ASA 广告的质疑声不断,而这主要是因为部分广告主对 ASA 广告的认知存在误区。
获客成本的高低往往由不同地区、垂直行业、营销节点等因素决定。
在成熟市场,竞争相对激烈,获客成本也相对较高;在增长市场,竞争强度适中,获客成本也相对乐观;而在新兴市场,竞争相对较小,获客成本也偏低。广告主可以根据预算选择合适的市场,避免出现成本与效果不对等的情况。
不同行业的获客成本不一样,根据 2022 年度全球 ASA 广告表现来看,财务类的获客成本遥遥领先于其他行业,而工具类的获客成本相对偏低,实际上绝大多数行业还是能以较低的成本获客。
营销节点
获客成本变高主要发生在购物季、假日季、季节性等营销节点,营销节点作为流量的大本营,是广告主和流量主的必争之地,因此在节假日前中后会出现成本上升的情况,但热度过后,大部分产品的获客成本依旧保持稳定。
对于大品牌来说,为了竞得一个展示位往往不吝对预算的投入,但在 ASA 广告中,决定产品是否有展示的因素主要是出价和相关性,如果一个关键词与产品的相关性不高,即使出价再高也难以获得展示。
品牌影响力虽然对广告效果有影响,但是不绝对,因为并不是所有产品对品牌的依赖性高,比如工具类。
因此在投放中,小众品牌想要突出大厂重围,除了要提高产品相关性外,还要根据不同品类对预算进行划分,以实现效果最大化。
一直以来,广告主都存在一个误解,表示品牌流量本身属于自家产品的流量,没必要为品牌流量买单。
实际上,对于任何产品来说,品牌词是转化率最高的关键词,预算占比也最大。如果品牌词被竞品投放了广告,那么品牌流量将被掠夺,从而导致自然流量减少,转化率也得不到提升。因此,在投放 ASA 广告时,广告主要对品牌词进行保护。
无保护品牌词
对于任何广告推广而言,没有绝对的难易,了解影响效果的主要因素以及掌握广告的投放技巧是关键。
ASA 广告的流量来源和自然搜索流量的来源基本上是一致的,都是用户通过搜索关键词来展示并吸引用户点击转化。
因此,关键词是投放搜索结果广告的不能或缺的因素,对关键词的拓展也是广告主在投放前的首要工作。
在拓词上,广告主可以参考以下几个方向:
● 通过研究分析多个竞品所投的关键词,筛选出适合自家产品的关键词。
● 开启搜索匹配获取关键词,该模式下广告主有机会获取到优质关键词,但由于不可控因素太多,不建议预算有限的广告主开启。
● 紧随热点拓展关键词,由于关键词的热度、流行度会随着时事政策、营销节点、会议赛事的调整而上下波动,因此在期间广告主可以拓展相关关键词,以获得更多的展示。
此外,拓展关键词是一个不断衡量的过程,除了相关性外,广告主还要关注热度、流行度等因素,根据后端数据持续监控关键词的转化情况,不断地更迭关键词。
CPP 是 App Store 推出的新功能,主要依附产品素材,一个优质的 CPP 能有效的提升产品相关性、转化率以及用户行为率。
在产出 CPP 时,广告主可以根据自身产品特性、受众情况、投放地区等要素进行设计,根据后端转化情况进行不断优化。
在 App Store 中,有 70% 的用户是通过搜索关键词去发现应用,因此提升某个关键词的搜索结果排名,能进一步提升产品的曝光率和转化率。
而 ASO 优化是提升排名的有效手段之一,相对其他推广方式而言,ASO 的获客成本较低,广告主只需花费少量时间便有机会获得数千次下载,在提升下载量方面 ASO 功不可没。
另外,优化 ASO,能进一步提升 ASA 广告的转化率,而 ASA 推广能为 ASO 筛选出高质量的关键词,两者相辅相成,因此在投放过程中可以采用 “ASO+ASA” 双管齐下的推广方式,实现效果“1+1>2”,以促进用户持续增长。
需要注意的是,使用 ASO 优化的关键词,要在 ASA 广告中提前关闭,否则会造成双重扣费,同时会出现自然流量和广告流量重叠的情况。
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广告主在选择一个推广渠道时,切忌道听途说,存在误解很正常,重要的是如何消除误解,勿将误解当成风险,为了规避,而错失一个优秀的推广平台。
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