作者丨马舒叶

外卖市场不断下沉，县城、乡镇成为新的角斗场。

2022年，在浙江杭州做了近5年骑手，辗转过美团外卖、饿了么两大平台，还做过外卖市场BD（商务拓展）的魏通，因厌倦了杭州“喘不过气”的生活节奏，回到了老家江苏省徐州市大彭镇。

回到乡镇之后，多年做外卖骑手的经历，让魏通对市场格外敏感，“乡镇为什么不能有外卖？”

于是2022年8月，在偶然看到某小镇外卖程序推广视频后，魏通动了心思，“加盟后，解决了外卖小程序的问题，算上开外卖站租赁房屋，办营业执照，还有活动经费，前期生意起步只需要1.5-2万元。”除去骑手，两个人就能做起一个外卖站，这让无比渴望回到老家和妻子一同生活的魏通看到了希望。

此后，魏通花了三天走遍了所在的小镇，觉得这笔生意可以做，2022年9月底，魏通的小镇外卖小程序正式开始了营业。

与魏通经历相似，2022年曾在大城市做骑手的陈子恩回到老家，发现老家外卖市场的可能性，于是在2022年8月，在家乡安徽省太和县下的三塔镇开了小镇第一家外卖站。

宝妈、工厂工人、学生，是乡镇外卖最重要的客户群。魏通在调研中发现，“不少宝妈带着孩子，既不方便做饭，也很难骑车出门买饭，而且镇上还有高中和技校，这些都是隐藏的外卖需求。”

陈子恩也表示，农村老家的人们都会在临镇点外卖，这里面“一半是宝妈，一半是加工厂的工人。”

如今，运营了半年，魏通的外卖站点月均营收毛利在1.5-2万元之间，利润率在70%左右，这在人均工资3000-5000元的乡镇，已是十分可观。

图/乡镇本地外卖员们

来源/魏通提供

但乡镇做外卖也困难重重。今年春节，燃次元回到山西某五线开外县城，发现当地原本做得如火如荼的某本地外卖平台，已经宣告倒闭。据悉，倒闭原因为经营不善。

在县镇做外卖，受到配送范围远、人口固定带来的单量增长空间狭窄等因素的影响，月均利润的天花板也指向了2-3万元，在5-10年才能迎来人口增长的乡镇，“外卖的上升空间亦极为有限。”

此外，美团外卖、饿了么等大平台的下沉对于乡镇本地外卖平台来说，也是降维打击。

外卖行业发展进入第五年，一二城市早已饱和，据中研产业研究院《2022-2027年餐饮外卖产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》显示，随着快餐外卖行业的渗透速度越来越快，从一二线转移到三四线，从市中心转移到城郊县乡，外卖市场的整体下沉，会更加明显。

在2020年，美团已开始在安徽芜湖试行针对下沉市场的“拼好饭”，打出“9.9元吃好，0配送费”的口号，随后从三四线城市走进一二线城市，而根据《晚点LatePost》报道，饿了么也在2021年下半年探索“拼团”项目对标“拼好饭”。

大平台的下沉，对县城、乡镇本地外卖平台造成的压力巨大。在山西某五线开外县城，随着美团、饿了么接连登场，目前还剩下一家本地外卖平台“仍在苦苦维持”。

县城、乡镇外卖，也许是部分回乡者的好去处，或者本地创业者的好选项，但在市场受限、巨头积压之下，它似乎也只能是一个艰难求生的小市场。

01.掘金乡镇外卖

外卖市场下沉趋势明显。

根据美团发布的2021年外卖新势力城市榜单，外卖市场下沉趋势明显，2019-2020年县域餐饮外卖消费额的增长率比全国平均增长率高出8.0%，比同省内的市辖区平均高出17%，从订单增速看，以喀什高居县、临沂费县等为代表的四五线县城外卖订单增速位居全国榜单前10名。

但也仍有广阔的乡镇空间，尚未被外卖覆盖。

在集中了中国将近7成人口的下沉市场里，村镇居民消费需求快速增长，传统的外卖巨头又尚未完全渗透，这些美团、饿了么还未来得及“啃下”或者由于“盈利过低尚未进入”的县镇市场，就成了“魏通”们的新机会。

通过三天的调研，魏通基本摸透了小镇的数据，“小镇常住人口有6万人，不少宝妈带着孩子，既不方便做饭，也很难骑车出门买饭，而且镇上还有高中和技校，这些都是隐藏的外卖需求。”

在商户侧，乡镇上共有140多家商户，“商家上外卖平台即能宣传店铺，还能增加流水，这个生意真能做得起来。”说干就干，花了一万多元的启动资金，解决了外卖小程序、租上房子、办好营业执照，魏通的小镇外卖站点营业了。

同样从骑手“摇身一变”成为外卖站长的，还有陈子恩。

2022年，骑手陈子恩回家时发现，农村老家的人们也有了点外卖的需求，而在老家做外卖平台，“房子能（给电动车，以及外卖报单设备）充电就能干，用自家房子还能省房租”，相比起高风险的外卖小哥生活，回到老家安徽省太和县下的三塔镇，过上“老婆孩子热炕头”的生活让陈子恩心动。

因此，2022年8月，陈子恩在三塔镇开了第一家外卖站，不仅撞上了暑假，单日最高单量有时能达到近百单，而且，在陈子恩之后，太和县下的乡镇近一半都悄悄开通了外卖服务。

图/陈子恩的外卖站点

来源/陈子恩提供

除了以外卖骑手为代表的返乡青年，在五线开外的县镇，外卖平台创业者也早已悄悄换了好几批。

2017年，在山西省的省会太原，美团的外卖生意如火如荼，作为当地经营美食城、婚庆公司的实业人，高兴回到县城，花了几千元找人做了一个“地方外卖微信小程序”，希望“借助外卖带动美食城的生意流水”，迅速在县城打开知名度。

高兴此举也取得了成功，借助“画风粗糙”、甚至看起来颇为简陋的外卖平台，高兴一年后就做到了日外卖订单200单以上。但这两年，伴随着美食城运转不佳，高兴的外卖平台也随之倒闭。

而阿轲所在的福建某乡镇，以摩托为主要交通工具，并早早被美团区域负责团队裁定为“人少地大，投入产出比不划算”。

2022年年中，“不信邪”的阿轲在这里创业做外卖平台，目前日订单量最高可达2000单，月均单量在500单左右，雇佣的骑手从一开始的3人扩招到了10人，“一年内月均纯利润稳定在2万多元。”

在乡镇做外卖，需要用心、投入，似乎也需要一点时机和运气。在阿轲之前，附近村镇从未缺少外卖创业者，不过，他们或由于入场过早，“镇里的人对外卖需求没培养起来”，或由于主攻区域“和美团重合”，最终“无一幸存”。

阿轲吸取前人之鉴，一手和镇上的学生、工厂工人做需求调查，一手沟通镇上的餐饮店，阿轲“极力压低成本冷启动”，决心试着在“花了几千元买了外卖年包小程序”后，发动亲朋好友“转发朋友圈”。

在“熟人社会”为主导的镇上，阿轲的外卖平台迅速打开了知名度，在普通工人人均工资3000-5000元的乡镇，阿轲和合伙人的月盈利达到了2万多元，“分下来每月能拿到1万多元。”

“这些利润都是工厂工人和农村的宝妈撑起来的。”阿轲告诉燃次元，不方便做饭也很难骑车外出买饭的宝妈们，以及工厂内休息时间有限的工人，还包括附近初高中的学生群体，构成了乡镇外卖的消费群像，“也因此，单价在十几元的奶茶、汉堡等小吃卖得最好。”

在人均工资3000-5000元的乡镇，阿轲、魏通们通过捡起美团外卖、饿了么等巨头“不要”的下沉乡镇市场，尝到了“红利”。

02.乡镇外卖不好做

但捡起美团外、饿了么尚未渗透的乡镇市场，分一杯羹，并不容易。吸引商户入驻这一步，就让魏通、陈子恩们费了不少心思。

陈子恩告诉燃次元，“一开始我想得很简单，我有平台，你有需求，商家肯定愿意入驻。”作为一名经验老道的外卖骑手，他深知外卖平台对一线城市餐饮店铺的价值。

但令他没想到的是，以堂食为主的乡镇店铺对此显然“并不买账”。2022年8月，陈子恩的外卖站点启动时，入驻商家只有20户，更多的商家仍在观望，“不少商家不相信外卖真的能带来流量。”

而不同于一线城市，商家们普遍以堂食为主，也有商家考虑到“饭点堂食的单子都做不过来，顾不上外卖”。

和陈子恩一样，魏通所在乡镇的140多家商户，一开始只入驻了30多家，“商家少了，外卖平台一方面缺少多样的品类，另一方面用户流量也起不来。”

不过，随着陈子恩、魏通的外卖平台“打出了名气”，“剩下的商户开始自己找来入驻了。”而魏通也积极利用起了抖音等社交软件，“不少商家都是刷到抖音后直接找过来的。”

商户“不买账”并非只针对本地外卖平台，即使是美团外卖、饿了么等巨头的招揽，商户也不为所动。

某山西五线开外县城的前美团区域经理陈应告诉燃次元，“很多店家都在餐饮旺季下架外卖，以堂食为重心，淡季才开。”而即使在餐饮旺季如2023年新年期间，由于不少店主或闭门歇业，或缩短外卖时长，即使是大平台，在当地“干脆没有推出相应的新年折扣活动”。

图/本地外卖小程序（左）

乡镇丰富的外卖品类（右）

来源/陈子恩提供

解决商户入驻只是第一步，配送是另一个难题。乡镇人口集中度低，外卖也往往需要付出更长的配送距离。

在地广人稀的乡镇，为了最大限度地增加外卖单量，外卖平台的配送范围普遍为3-8公里，远远高于一二线城市普遍1-3公里的配送距离。

以魏通的外卖站点为例，为了把外卖服务范围覆盖到宝妈聚集的农村，外卖配送距离从3公里扩展到了直线距离8.8公里，而由于大彭镇毗邻安徽省，时不时还会接到跨省的外卖订单，“实际的配送距离在10公里左右。”

因此，县镇外卖人，最怕的就是“爆单”。

“一旦遇上停电或者下雨下雪，外卖订单量就会涨一倍”，“平时一天的单量是80，下雨天就会涨到200”，但一来恶劣天气配送难度大，二来每单配送距离远，爆单后接踵而至的就是“运力不足”，也容易影响用户的消费体验，魏通向燃次元表示。

因此，魏通不得不加大骑手的招聘力度，现在他手下已有4名骑手。阿轲平台的骑手也从一开始的3个人扩招到了10个人。

即便克服重重困难，回过头来，乡镇外卖也只是一个“小生意”。

“现在美团看不上这块市场，是因为肉少。”资深电商从业者鱼三一告诉燃次元，县镇的外卖市场容易探到天花板，利润空间“极为有限”。

鱼三一表示，在5-10万人的下沉乡镇，外卖平台创业者大都是两人合伙创业，以夫妻店为主，扣除骑手费用和运营开支，每月纯利润大概在2万元左右。在工人人均工资3000-5000元的乡镇，外卖平台创业的月盈利仍是可观的。

对于魏通、陈子恩来说，回到乡镇做外卖，一是可以赚钱，二是可以和家人在一起，市场即使小，也易于满足。但对于想获得更大收益的创业者来说，乡镇外卖市场的“肉”太少了。

以阿轲所在的南方乡镇为例，虽然只有5万常住人口，但由于工厂密集，工人将外卖日订单量撑至500-2000单每月，但月均利润的天花板“稳定在两万多元”，“镇上人口稳定，外卖需求也很稳定，要想实现单量翻倍，可能要等5-10年，下一代成长起来。”

乡镇外卖的蛋糕，并没有那么吸引人。

03.夹缝求生

乡镇外卖艰难求生之下，外卖市场下沉，更是加重了本地平台的压力。

根据CNNIC数据显示，截至2021年底，我国外卖用户数约5.4亿人，渗透率仅52.4%，相较于网络支付（87.4%）和网络购物（81.6%）渗透率仍有较大提升空间。而随着我国低线城市人均可支配收入的不断增长、居民消费能力和消费观念的改变、外卖平台的业务下沉和基础设施建设，在线外卖在低线城市的渗透率有望继续提升。

伴随着市场下沉而来的美团外卖、饿了么等巨头，对于乡镇本地外卖平台来说，是一场降维打击。

“美团外卖入驻县城，给原本的本地外卖平台上了一课。”高兴告诉燃次元，2020年美团进驻后，除了外卖巨头自带的品牌效应，相比本地外卖平台简陋的小程序，美团外卖却能实现APP上一键下单，一旦出现任何问题，都能通过后台客服“立刻解决”。而且，美团等巨头内设评分机制，也规范了商铺和外卖骑手的服务态度。

同时，美团等巨头更舍得“砸钱”推广，不管是配送免费，提供打包盒，还是经常推出的优惠券，都是一笔不小的投入。

“怕的不是价格战，而是持续价格战”，“一旦美团等巨头拉开架势，比如设置半年为期的优惠券，小平台根本跟不了”，高兴表示，如今“县里美团一天有800单，本地外卖只有几十单”，美团已取得了决定性的优势。

图/人头攒动的县镇开满连锁餐饮店

来源/燃次元拍摄

在巨头的降维打击下，乡镇外卖人们或由于巨头入场“打不过就加入”，成为平台在当地的区域经理，或深入被巨头们“放弃”的小镇，“极力避免与巨头产生正面冲突”。

“现在我挣的就是美团区域经理的工资。”阿轲悲观地表示，“一旦美团进入，我的小程序终将被淘汰。”

而陈应则是从外卖创业者被“招安”为当地美团外卖的区域经理。美团入驻后，陈应敏锐地察觉到了本地外卖平台的颓势，决心“加入互联网正规军”。

3年间，陈应从美团外卖做到美团优选，如今手下管理着18名外卖骑手，也让县里的外卖单量翻了两番，“现在光外卖业务，平台在县里一年能挣30-40万元。”

魏通则选择了避免与巨头正面交锋。虽然他所在的镇距离市中心只有10公里，但他的宣传仍谨慎地避开了市区，未来他也并不考虑把市场扩展到市区。对魏通而言，美团和饿了么在市区已经培养起用户的消费习惯，自己“没有丝毫优势”，对于“缺人缺钱”的乡镇外卖人而言，贸然进入外卖巨头的“属地”门槛太高，并不明智。

面对巨头挤压，市场空间有限等问题，本地外卖平台也有自己的生存之道。

“美团来了我也不怕。”魏通告诉燃次元，“市场做好了，谁都想吃一口。”美团等巨头进入乡镇市场是大势所趋，而在他创业之前，美团曾短暂地进驻过大彭镇，但却由于“涨抽点”等原因遭到商户集体抵制，最后仅仅一年便退出了。

在魏通看来，“外卖市场竞争激烈，拼的是谁能为商家带来更多利益，和商家建立信任。”

乡镇的本地外卖平台面对美团也有自己的优势，一是“先入为主”，“作为市场开拓者，能够积累更多客户，培养起使用习惯”，二是“商户更自由，抽点更低”，相比起大平台的抽点，“魏通”们不仅低几个点，还承诺了“绝不涨点”。

在消费力有限的乡镇市场，本地外卖平台的低抽点也能让商家享有更大的利润空间，毕竟“如果外卖不挣钱，商家也不愿意干。”陈子恩补充道。

面对巨头，拼不起价格战，本地外卖平台也可以选择延长营业时间，扩大配送范围，和巨头们“错位竞争”，魏通已想好了对策，“举个例子，如果美团平台的营业时间是早八晚八，我们可以早七晚九。”

“魏通”们也在积极增加本地外卖平台的盈利能力，现在除了抽佣，“魏通”们还策划在外卖平台上增加广告入口，设置本地生活广告位，效仿美团等巨头开发根据搜索排名的付费服务。

在短期内盈利天花板普遍为1-2万元的乡镇外卖市场，巨头们尚无暇顾及这一小块肉，而小镇外卖人们似乎“还有时间”，但在这一小块市场，小镇外卖人能翻出什么浪花，还有待努力和观察。

*文中阿轲、陈应、阿昭为化名。